Thương hiệu xa xỉ bán cà phê: Chiêu mới hút giới trẻ vào mê cung hàng hiệu

Một chiếc áo khoác nỉ corduroy của Ralph Lauren tại cửa hàng ở Singapore có giá 900 đôla Singapore (khoảng 693 USD). Cũng tại đó, một ly latte vani mang logo kỵ sĩ polo: Chỉ 9 đôla.

Sự chênh lệch giá 100 lần này là tâm điểm của một trong những chiến lược “bẻ lái” thú vị và quan trọng nhất của ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu hiện nay: Lấn sân sang lĩnh vực ẩm thực và đồ uống (F&B).

Từ những “thánh đường” thời trang cao cấp nhất như Louis Vuitton, Dior, Prada, Hermès, đến các thương hiệu xa xỉ vừa tầm như Coach, Ralph Lauren, và thậm chí cả những gã khổng lồ thời trang nhanh như Uniqlo, Zara hay đồ thể thao như Adidas, tất cả đều đang bận rộn mở quán cà phê, tiệm bánh, thậm chí là nhà hàng cao cấp.

Câu hỏi đặt ra là: Tại sao các thương hiệu, vốn sống bằng việc bán những chiếc túi xách trị giá hàng nghìn đôla, bỗng dưng lại muốn bán cho bạn một ly cà phê vài đôla?

Đây không phải là một trào lưu nhất thời mà là một canh bạc chiến lược, một "mồi câu" trải nghiệm được thiết kế tỉ mỉ để giải quyết ba bài toán lớn: Thị trường tăng trưởng chậm lại, sự trỗi dậy của gen Z và nhu cầu định nghĩa lại bản chất của sự xa xỉ.

"Mồi câu" trải nghiệm trong bối cảnh thị trường khó khăn

Sự hào nhoáng của ngành xa xỉ đang che giấu một thực tế đáng lo ngại. Theo báo cáo của McKinsey & Company, lợi nhuận ngành xa xỉ dù tăng gần gấp ba trong giai đoạn 2019-2024, nhưng có đến 80% mức tăng trưởng này đến từ việc tăng giá, chứ không phải do nhu cầu mua sắm nhiều hơn.

Nói cách khác, các thương hiệu đang thu được nhiều tiền hơn từ một lượng khách hàng ít hơn. Nhưng chiến lược này đang chạm trần. Bain & Company chỉ ra rằng doanh số năm 2024 đã giảm 2% - lần sụt giảm thực tế đầu tiên trong 15 năm (nếu không tính đại dịch).

Todd Kahn, CEO của Coach, thừa nhận thẳng thắn: “Hàng xa xỉ châu Âu truyền thống đã tăng giá gấp 10 lần so với 15-20 năm trước. Tôi không thấy thoải mái khi nói với ai đó rằng họ nên tiết kiệm 4 tháng lương chỉ để mua một chiếc túi”.

Khi chiếc túi xách trị giá 4 tháng lương trở nên xa vời, các thương hiệu cần một "mồi câu" mới. Và F&B chính là mồi câu hoàn hảo.

Nếu như trước đây, một cặp kính râm hay một chiếc móc khóa là "món đồ mở khóa" đầu tiên để một người trẻ bước vào thế giới xa xỉ, thì giờ đây, vai trò đó thuộc về một ly cà phê, một viên sô-cô-la hay một món tráng miệng độc đáo. Khách hàng có thể nếm thử sự sang trọng với chi phí thấp. Chiếc túi đầu tiên của họ có thể được làm bằng bánh kem thay vì da thủ công.

Đây là một chiến lược "phễu" tinh vi: Thu hút khách hàng bằng trải nghiệm F&B vừa túi tiền, sau đó từ từ nuôi dưỡng họ trở thành khách hàng mua các sản phẩm thời trang đắt đỏ hơn.

Gen Z: Cà phê, check-in và cỗ máy marketing miễn phí

Lý do thứ hai, và có lẽ là quan trọng nhất, chính là gen Z.

Như CEO Coach Todd Kahn đã nói: "Gen Z trên toàn cầu thực sự chú trọng vào việc thể hiện bản thân”. Và họ ưu tiên trải nghiệm hơn là sở hữu.

Một quán cà phê chính là không gian hoàn hảo để "bán" trải nghiệm. Nhưng không chỉ là trải nghiệm uống. Với gen Z, đó là trải nghiệm check-in.

Các thương hiệu không chỉ mở một quán cà phê đơn thuần. Họ tạo ra những "thánh địa" Instagram. Prada Caffè ở Singapore dùng sắc xanh đặc trưng và sàn caro đen-trắng gợi nhớ cửa hàng đầu tiên ở Milan. Adidas mở "CAFE 3STRIPES" với nội thất và món ăn đều mang họa tiết ba sọc. Trong khi đó, Louis Vuitton đặt quán cà phê trong kiệt tác kiến trúc của Frank Gehry ở Seoul, với các món tráng miệng có logo LV tinh xảo.

Mục tiêu là biến mỗi khách hàng thành một nhà quảng cáo miễn phí. Khi một người trẻ chụp ảnh ly kem "cua sốt ớt" độc đáo của Coach (phục vụ kèm bánh bao chiên in logo) và đăng lên TikTok hay Instagram, họ đang thực hiện một hành vi marketing mạnh mẽ hơn bất kỳ quảng cáo truyền thống nào.

Nathanael Lim từ Euromonitor International nhận định, các quán cà phê này "đóng vai trò như công cụ marketing để kéo khách đến các cửa hàng thời trang xa xỉ". Chúng tạo ra "nội dung do người dùng tự tạo" một cách tự nhiên, giúp thương hiệu lan tỏa và trở nên gần gũi hơn với giới trẻ.

"Không gian thứ ba" và nghệ thuật tăng doanh số 35%

Nếu "mồi câu" gen Z là bề nổi, thì chiến lược "không gian thứ ba" (third space) mới là phần chìm mang tính quyết định.

Thuật ngữ "không gian thứ ba" dùng để chỉ những địa điểm xã hội, nằm ngoài ngôi nhà (không gian thứ nhất) và nơi làm việc (không gian thứ hai), nơi mọi người có thể thư giãn, giao lưu và kết nối. Sau đại dịch, nhu cầu về những không gian cộng đồng này càng trở nên mạnh mẽ.

Các thương hiệu thời trang đang biến cửa hàng của họ từ một nơi chỉ để mua hàng (giao dịch) thành một không gian thứ ba (điểm đến).

Một đại diện ngành bán lẻ Hàn Quốc phân tích rất rõ: "Thời trang thường là nhu cầu mua sắm có mục đích (vài tháng một lần), trong khi F&B mang tính tiêu dùng hàng ngày và có tính lặp lại cao".

Chiến lược ở đây là: Dùng F&B (tần suất cao) để tạo ra các "điểm chạm thương hiệu" liên tục. Khách hàng có thể đến quán cà phê Louis Vuitton hàng tuần, dù họ chỉ mua túi LV vài năm một lần. Việc này giúp thương hiệu luôn "hiện diện" trong tâm trí họ.

Và đây là lúc phép màu kinh doanh xảy ra.

Todd Kahn tiết lộ một bí mật từ dữ liệu nội bộ của Coach: Việc có một quán cà phê không chỉ để cho vui.

Khi một nhóm bạn đi mua sắm, người đi cùng (vốn thường đứng chờ và sốt ruột) giờ đã có chỗ ngồi thoải mái với một ly cà phê. Điều này giúp người mua sắm có thêm thời gian ngắm nghía sản phẩm mà không bị hối thúc.

Thời gian lưu lại tăng kéo theo khả năng "phát sinh mua sắm". Khách đến uống cà phê, tiện thể "ghé xem" bộ sưu tập mới.

CEO Coach cho biết: “Tại các cửa hàng có quán cà phê, chúng tôi thường thấy kết quả kinh doanh (bán lẻ hàng hóa) cao hơn 15% đến 35%”.

Đáng kinh ngạc hơn, bản thân các quán cà phê này (tại nơi có lưu lượng tốt) cũng tự sinh lời. Đây là một cỗ máy "song kiếm hợp bích": Vừa là trung tâm tạo lợi nhuận, vừa là công cụ marketing, vừa là phễu bán hàng cho mảng kinh doanh cốt lõi. Không ngạc nhiên khi Coach lên kế hoạch mở hơn 100 quán cà phê trong bốn năm tới.

Cuộc đua "nâng tầm" trải nghiệm tại châu Á

Châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc, Singapore và Trung Quốc, đang là "chiến địa" chính của cuộc cách mạng F&B này. Các thương hiệu không chỉ mở quán, họ đang chạy đua "bản địa hóa" và nâng tầm trải nghiệm lên mức độ xa xỉ tuyệt đối.

Tại Hàn Quốc, cuộc chơi này đã bước vào giai đoạn “all-in”. Louis Vuitton mở tổ hợp sáu tầng Louis Vuitton Visionary Seoul với đầy đủ quán cà phê, tiệm sô-cô-la và nhà hàng. Thực đơn tại đây mang tinh thần giao thoa văn hóa rõ nét, chẳng hạn món Beef Mandoo - bánh xếp Hàn Quốc được biến tấu với nhân bò và kỹ thuật Pháp. Không chịu kém cạnh, Gucci vận hành nhà hàng Ý Gucci Osteria Seoul, trong khi Hermès lại tạo nên Café Madang, nơi toàn bộ bộ đồ dùng bàn ăn đều do Hermès sản xuất, đưa khái niệm “xa xỉ trong từng chi tiết” lên một tầm cao mới. Ngay cả Zara cũng nhập cuộc với Zacaffé, phục vụ các món lấy cảm hứng bản địa như latte sujeonggwa (trà quế gừng) theo phong vị hiện đại.

Từ Seoul, xu hướng này lan nhanh sang Singapore và Trung Quốc. Audemars Piguet (AP) khai trương AP Café siêu độc bản chỉ 12 chỗ ngồi bên trong khách sạn Raffles lịch sử, mang đến trải nghiệm ẩm thực giao thoa Thụy Sĩ - Singapore và đồng thời đóng vai trò “cánh cổng” dẫn vào AP House, nơi trưng bày những mẫu đồng hồ đỉnh cao. Cùng lúc, Armani cũng đánh dấu bước tiến mới với Armani/Caffè đầu tiên tại Bắc Kinh, được thiết kế trong tinh thần retro tinh tế và thanh lịch, đúng chuẩn thẩm mỹ đặc trưng của thương hiệu.

Sự đầu tư tỉ mỉ này cho thấy F&B không phải là một mảng kinh doanh "phụ". Nó là phần mở rộng của bản sắc thương hiệu. Chất lượng của ly cà phê, sự tinh xảo của món bánh, hay thiết kế của chiếc đĩa đều phải đồng nhất với tiêu chuẩn của một chiếc túi xách nghìn USD.

Canh bạc của sự đồng nhất: Rủi ro phía sau ly latte

Tuy nhiên, "cuộc chơi" F&B không chỉ toàn màu hồng. Đây là một canh bạc chứa đầy rủi ro vận hành.

F&B là một ngành kinh doanh phức tạp, tỷ suất lợi nhuận mỏng, đòi hỏi chuyên môn về hậu cần, kiểm soát chất lượng nguyên liệu và quản lý nhân sự cao.

Thách thức lớn nhất chính là nguy cơ tổn hại hình ảnh thương hiệu.

Với một thương hiệu xa xỉ, kỳ vọng của khách hàng luôn ở mức tuyệt đối. Một ly cà phê dở, một trải nghiệm phục vụ chậm chạp, hay một chiếc bàn không đủ sạch có thể ngay lập tức phá vỡ hình ảnh hoàn hảo mà thương hiệu đã tốn hàng tỷ đôla để xây dựng. Trải nghiệm tiêu cực tại quán cà phê 9 đôla có thể khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng của chiếc áo khoác 900 đôla.

Michelle Baumann, giám đốc chiến lược tại VML, nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ phải đồng nhất. Để giải quyết bài toán này, nhiều thương hiệu chọn cách hợp tác, như Ralph’s Coffee "bắt tay" với nhà rang xay chuyên nghiệp La Colombe để đảm bảo chất lượng cà phê.

Sự thật là, các ông lớn thời trang không có ý định trở thành chuỗi cà phê lớn nhất thế giới. Mục tiêu cuối cùng của họ sâu xa hơn nhiều, đó là chuyển đổi từ một nhà bán lẻ sản phẩm thành một thương hiệu cung cấp phong cách sống.

Hãy nhìn cách Capital One, một ngân hàng, mở chuỗi "Capital One Cafés" - nơi cung cấp workshop tài chính, lớp học lập trình và cà phê miễn phí - để trở thành "người bạn đồng hành" thay vì chỉ là một nơi giao dịch tài chính.

Các thương hiệu thời trang cũng đang làm điều tương tự. Adidas và Musinsa (Hàn Quốc) dùng không gian F&B của họ làm "trung tâm văn hóa", tổ chức triển lãm nghệ thuật và biểu diễn âm nhạc, biến cửa hàng thành điểm đến cộng đồng.

Ly cà phê chỉ là điểm khởi đầu. Đằng sau nó là một chiến lược toàn diện để "thâm nhập" vào đời sống hàng ngày của khách hàng, tạo ra sự gắn kết cảm xúc, và cuối cùng, bán cho họ một phong cách sống trọn vẹn, nơi mà thời trang, ẩm thực và văn hóa hòa quyện làm một.