Mỗi sáng, anh Lê Quang lại đi qua con đường Võ Văn Kiệt để đến công ty ở quận 7, TPHCM. Trên trục đường này, anh thường lướt ngang qua nơi gắn với hương vị đã ăn sâu vào đầu lưỡi trong tuổi thơ của mình nhưng hầu như không bao giờ để ý đến. 

Trụ sở và cũng là nhà máy của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương (CDBeco), thương hiệu nước giải khát gắn liền với ký ức của thế hệ 8X trở về trước tại TPHCM, nằm trên đoạn sầm uất nhất của đại lộ Võ Văn Kiệt ở quận 1. Những bức tường ngả màu theo thời gian của nhà máy tương phản với dự án căn hộ hạng sang mới toanh mọc lên ngay bên cạnh của một chủ đầu tư nước ngoài. 

Hình ảnh ấy có lẽ cũng tương tự với tình cảnh của chính công ty này trên thị trường trong khoảng 20 năm qua: dần trở nên cũ kỹ trong khi những ông lớn nước ngoài xuất hiện, chiếm lĩnh thị trường.

Thương hiệu 69 năm tuổi cũ kỹ

"Ngày xưa, nhắc tới nước ngọt là nói tới Chương Dương, như nhắc tới xe máy là nói Honda, đi đâu cũng thấy, ra cửa hàng tạp hóa mua cũng chỉ có một loại. Lứa chúng tôi ai cũng biết Chương Dương, căng tin trường nào cũng bán, nhưng giờ mấy đứa nhỏ nhà tôi không còn biết đến nước sá xị nữa", anh Quang nhớ về loại nước giải khát yêu thích thời niên thiếu của mình và các bạn bè đồng trang lứa 8X.

Ngay trong phần giới thiệu trên trang chủ của CDBeco, phần lớn nội dung cũng đề cập về những ký ức vang bóng một thời của thế kỷ trước. "Thành lập năm 1952 thuộc Tập đoàn BGI của Pháp, là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam giai đoạn trước năm 1975", là những dòng giới thiệu đầu tiên với người đọc trên website. 

Ngược lại, thương hiệu này có vẻ không có nhiều điều để kể từ những năm 2000 đến nay. "Năm 2004, Chương Dương chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần và niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM (HoSE) sau đó hai năm", là những thông tin duy nhất về công ty trong hai thập kỷ qua. 

Thạc sĩ Lê Anh Tú, Giảng viên khoa Quan hệ Công chúng - Truyền thông, Đại học Văn Lang, nhớ lại thời còn học tiểu học vào những năm 1990, nước ngọt còn được bán cho học sinh trong những bịch nylon nhỏ. Khi đó, bịch nước sá xị luôn là Chương Dương. Nhưng từ khi Coca-Cola, Pepsi xuất hiện tại Việt Nam, sá xị Chương Dương dần nhường chỗ cho các loại nước ngọt của các thương hiệu ngoại.

"30 năm trước Chương Dương nhìn sao, giờ cũng vẫn gần giống vậy. Nhưng thị trường cách đây 30 năm khác xa so với thị trường hiện tại", ông Tú bình luận dưới góc nhìn quản trị thương hiệu. Theo ông, lý do chính khiến CDBeco tụt lại so với các đối thủ trên thị trường nước giải khát là thiếu sự đổi mới, sáng tạo xuyên suốt. Thương hiệu, sản phẩm truyền thống vốn là điểm mạnh nhưng lại giữ nguyên trong thời gian quá dài trong khi thị trường thay đổi từng năm.

Ông Tú lấy ví dụ công ty đứng đầu thị trường nước giải khát trên thế giới như Coca-Cola trong hơn 100 năm lịch sử có hàng chục lần làm mới thương hiệu, thay đổi nhiều thứ từ font chữ, kiểu chữ đến slogan, tagline. Song song đó, các công ty nước ngoài đầu tư rất nhiều vào khâu nghiên cứu và phát triển (R&D) để liên tục ra mắt sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu thay đổi theo thời gian của người tiêu dùng.

Trên toàn cầu, số tiền Coca-Cola chi ra trung bình lên đến 4 tỷ USD mỗi năm cho quảng cáo, marketing trong khi ngân sách của Apple cho hoạt động này là 1,8 tỷ USD. Theo ông Tú, con số trên là minh chứng cho thấy đặc thù của ngành hàng tiêu dùng so với lĩnh vực khác. Một thương hiệu mạnh hàng đầu thế giới như Coca-Cola vẫn phải tốn kém số tiền khổng lồ để giữ được vị thế thương hiệu của mình. 

Mọi so sánh đều là khập khiễng khi một thương hiệu Việt như CDBeco không thể có khoản ngân sách lớn cho hoạt động quảng cáo như Coca-Cola hay Pepsi. "Tuy nhiên, nếu bỏ hết cơ hội này đến cơ hội khác, không làm gì thì việc thị phần bị teo tóp dần là rõ ràng. Sá xị Chương Dương giờ đây phải chấp nhận số phận dạt về các tỉnh, mất đi thị phần lớn ở đô thị", ông Tú bình luận.

Nỗ lực phục hồi bị bóp nghẹt

Không phải những người đứng đầu không biết những điểm yếu của công ty. Chia sẻ với cổ đông hồi tháng 4, Chủ tịch HĐQT CDBeco Bennett Neo cho biết một công ty nước giải khát muốn thành công phải có thương hiệu và hệ thống phân phối mạnh. Trong khi đó, hai yếu tố này của công ty hiện yếu hơn nhiều so với những đại gia ngành nước giải khát tại Việt Nam.

Được bổ nhiệm làm Tổng Giám đốc Sabeco từ giữa năm 2018 sau khi ThaiBev mua lại doanh nghiệp bia có thị phần lớn nhất Việt Nam vào cuối năm 2017, ông Bennett Neo sau đó trực tiếp làm Chủ tịch Chương Dương. Sabeco hiện là công ty mẹ đang sở hữu hơn 62% cổ phần Chương Dương.

Đến đầu năm 2019, Chương Dương có Tổng Giám đốc mới - ông Schubert Neo. Tương tự ông Bennett, ông Schubert cũng là người Singapore và là nhân sự từ F&N, một trong những mảnh ghép thuộc hệ sinh thái của ông chủ ThaiBev. 

Đến Việt Nam lần đầu năm 1991 để bán hàng cho hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines, ông Schubert chỉ biết đến Sá xị Chương Dương như một thương hiệu lâu đời, đặc biệt phổ biến với người dân ở miền Nam, trước khi trở thành CEO công ty. 

"Khó khăn chính tập trung xung quanh việc nguồn lực rất hạn chế và phải điều chỉnh cách làm việc để thích nghi với sự phát triển, cạnh tranh đang thay đổi trên thị trường", ông Schubert chia sẻ với Dân trí về những thách thức lớn nhất khi tiếp quản chiếc ghế CEO CDBeco.

Vào năm cuối cùng trước khi đổi chủ - 2017, CDBeco lỗ ròng 3 tỷ đồng, cũng là lần đầu tiên thua lỗ từ khi lên sàn. Đến năm 2018, công ty có lãi trở lại 5 tỷ đồng nhưng doanh thu tiếp tục giảm mạnh chỉ còn 278 tỷ đồng, tương đương với mức doanh thu của chính mình trước đó 10 năm. 

Trong năm đầu tiên làm CEO, ông Schubert tập trung vào việc quản lý chặt chẽ chi phí để cải thiện hiệu quả kinh doanh, tương tự những người đồng nghiệp tại Sabeco. Kết quả là dù doanh số không tăng, lợi nhuận của CDBeco lại cao gấp hơn 3 lần cùng kỳ, đạt 17 tỷ đồng. Cũng trong năm này, công ty bắt đầu xây dựng nhà máy mới ở Đồng Nai, rục rịch ra mắt những sản phẩm mới.

Nhưng đại dịch Covid-19 đã bóp nghẹt những nỗ lực phục hồi của công ty. 

Năm 2020, doanh thu của CDBeco giảm gần 40% so với 2019 còn 162 tỷ đồng. Lợi nhuận ròng của công ty chỉ còn 3 tỷ đồng khi các chi phí cố định vốn đã rất tinh gọn nay cũng trở thành áp lực lớn với mức doanh số suy giảm nghiêm trọng. 

Tại phiên họp đại hội thường niên vào cuối tháng 4, ban lãnh đạo công ty đề ra mục tiêu lợi nhuận 5 tỷ đồng. Nhưng khi đó, làn sóng dịch lần thứ 4 còn chưa xuất hiện. Sau những đợt giãn cách xã hội kéo dài ở TPHCM và phía Nam, vốn là thị trường trọng điểm của công ty, CDBeco báo lỗ 32 tỷ đồng sau 9 tháng và đang đối mặt nguy cơ trải qua một năm thua lỗ nặng nề nhất trong lịch sử.

Đại dịch giáng đòn nặng nề vào công ty ngay khi quá trình tái cấu trúc mới trả về những kết quả khả quan đầu tiên nhưng ông Schubert cho rằng đã làm kinh doanh, phải chấp nhận sẽ luôn có thách thức. "Tất nhiên, để giải quyết những thử thách sắp tới đòi hỏi nỗ lực, sự kiên trì rất lớn nhưng tôi tự tin chúng tôi có thể mang CDBeco trở lại đường đua khi thị trường dần ấm lên", vị CEO nói.

Hy vọng nào cho "vua" sá xị trở lại thời vàng son? 

Sau khi kết thúc nhiều tháng giãn cách, một trong những hoạt động đầu tiên của CDBeco là tung ra thị trường sản phẩm nước sá xị không đường. Dù các sản phẩm nước ngọt không đường, không calo đã được nhiều công ty nước ngoài giới thiệu từ cách đây nhiều năm, nhưng ông Schubert vẫn tự hào đây là loại nước giải khát thương hiệu Việt đầu tiên làm được việc này. 

Thực tế, ý tưởng này đã được chuẩn bị từ lâu. Ngay từ năm 2019, ông Bennett Neo đã khẳng định CDBeco không thể phụ thuộc duy nhất vào những loại nước giải khát có đường truyền thống khi xu hướng tiêu dùng trên thị trường dần thay đổi, người tiêu dùng quan tâm đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe. 

Theo Thạc sĩ Lê Anh Tú, khẩu vị của giới trẻ, người tiêu dùng liên tục thay đổi một cách tinh tế. Do đó, các tập đoàn lớn đa quốc gia luôn đầu tư bài bản vào việc nghiên cứu thị trường để đón đầu những xu hướng mới. Trong khi đó, yếu tố này là yếu tố cố hữu của nhiều thương hiệu Việt Nam khi chậm thay đổi, không đầu tư đúng mức cho R&D.

Ông Tú cho rằng một thương hiệu nước giải khát như Chương Dương nếu muốn giành lại thị phần từ tay các đối thủ lớn phải xác định tấn công đúng vào phân khúc đang tiêu dùng nhiều nhất sản phẩm của mình để làm mới thương hiệu, khẩu vị, bao bì, gắn với giới trẻ nhiều hơn. "Nếu bán nước ngọt nhưng chỉ có người già biết thì không thể thành công", ông nói.

Theo ông, không phải không có những thương hiệu Việt lâu đời đã đổi mới và được người tiêu dùng đón nhận, ví dụ như Biti's. Tuy nhiên, quá trình này đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc, hiện đại, không thể làm nửa vời. 

Tuy nhiên, không dễ để Chương Dương có thể xoay xở khi nguồn ngân sách quá eo hẹp. Năm ngoái, chi phí cho hoạt động quảng cáo cả năm của công ty chỉ vỏn vẹn 3 tỷ đồng, quá khiêm tốn so với ngân sách hàng trăm đến hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm cho quảng bá, tiếp thị của các đối thủ lớn trong ngành. 

"Chúng tôi đơn giản là phải tập trung và đầu tư thời gian, nỗ lực vào đúng nơi mà mình có thể thắng", ông Schubert Neo chia sẻ ngắn gọn với Dân trí về con đường để có thể cạnh tranh với gã khổng lồ trong ngành công nghiệp nước giải khát.

Ông Bennett Neo cũng đã không dưới một lần chia sẻ với cổ đông rằng ban lãnh đạo Chương Dương quyết tâm lấy lại vị thế vàng son một thuở của thương hiệu nhưng sẽ mất một quá trình dài. "Chúng tôi có thể chuyển đổi Sabeco thành công thì cũng sẽ làm được với Chương Dương nhưng cần thời gian", ông Bennett khẳng định tại đại hội cổ đông hồi tháng 4.

Tuy nhiên, thời gian đó dài chính xác bao lâu không phải là câu hỏi dễ đưa ra đáp án. Khi ThaiBev tiếp quản, Sabeco vẫn là doanh nghiệp bia đứng đầu về thị phần trong nước. Trong khi đó, vị thế của Chương Dương trên thị trường nước giải khát giờ đây quá nhỏ bé so với những đối thủ ngoại. 

Ngày những khách hàng gắn bó với hương vị sá xị thời thơ ấu như anh Quang có thể dễ dàng nhìn thấy sản phẩm của Chương Dương nằm ở vị trí nổi bật trên các kệ hàng siêu thị, tạp hóa thay cho các lon nước giải khát thương hiệu ngoại có lẽ vẫn còn xa, đặc biệt sau hai năm dịch bệnh vừa qua.