Con số 13 có thể không đem lại may mắn trong suy nghĩ của nhiều người. Tuy nhiên, quan niệm này có lẽ không đúng với ông Đoàn Văn Hiểu Em, Tổng Giám đốc 2 hệ thống Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, ít nhất trong hiện tại. 

Khai trương một thương hiệu hoàn toàn mới chuyên bán các sản phẩm của Apple đúng vào ngày mở bán thế hệ 13 của iPhone, 4 cửa hàng của TopZone của Thế Giới Di Động đạt doanh số hơn 31 tỷ đồng chỉ sau một tuần. Bình quân, mỗi cửa hàng Apple Store "thu nhỏ" của Thế Giới Di Động thu về hơn 1 tỷ đồng mỗi ngày trong tuần đầu.

Ông Hiểu Em thừa nhận mức doanh số "khủng" nói trên cộng hưởng từ hai yếu tố gồm chiến dịch khai trương rầm rộ cùng đợt mở bán iPhone 13. Sau khi cơn sốt iPhone thế hệ mới đi qua, doanh số cũng sẽ hạ nhiệt, nhưng khả năng vẫn sẽ vượt xa so với kỳ vọng ban đầu 2-3 tỷ đồng/tháng/cửa hàng.

Áp lực trong lúc chờ người anh em hái quả

TopZone là thử nghiệm mới nhất của CEO sinh năm 1984 kể từ khi tiếp quản vị trí điều hành 2 chuỗi Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh vào tháng 9/2018. 

Người giữ chức vụ này trước đó là ông Trần Kinh Doanh chuyển sang làm Tổng Giám đốc tập đoàn cùng nhiệm vụ chính là dẫn dắt Bách Hóa Xanh. Chuỗi bán lẻ thực phẩm, hàng tiêu dùng ra đời muộn nhất giờ được xem như động lực tăng trưởng chính của Thế Giới Di Động. 

Thời điểm đó, cả lãnh đạo tập đoàn và giới phân tích đều có cùng quan điểm thị trường điện thoại đã dần đến điểm bão hòa và dư địa không còn nhiều. Suốt các buổi chia sẻ giữa doanh nghiệp với các công ty chứng khoán, quỹ đầu tư tổ chức định kỳ hàng quý trong 2 năm qua, các câu hỏi liên quan đến Bách Hóa Xanh luôn chiếm phần lớn thời lượng. Trong một buổi họp như vậy, ông Hiểu Em nói đùa "buồn quá" vì Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh cũng có nhiều chuyện hay nhưng câu hỏi chỉ toàn về Bách Hóa Xanh.

Tuy nhiên, dù mở rộng quy mô nhanh chóng từ hơn 400 cửa hàng vào cuối năm 2018 đến con số gần 2.000 điểm bán hiện tại, doanh số của toàn hệ thống cũng tăng vọt từ mức chỉ hơn 350 tỷ đồng/tháng lên hơn 2.500 tỷ đồng/tháng sau chưa đầy 3 năm, Bách Hóa Xanh vẫn chưa có lãi dù đã đạt EBITDA (lợi nhuận trước thuế, khấu hao và lãi vay) dương ở cấp độ cửa hàng từ cuối năm 2018.

Tại họp đại hội thường niên hồi tháng 5, ông Trần Kinh Doanh cho biết với doanh thu dự kiến hơn 30.000 tỷ đồng trong năm nay, Bách Hóa Xanh sẽ bù đắp được chi phí quản lý cấp độ công ty nhưng chưa đủ trang trải chi phí khấu hao, đồng nghĩa mục tiêu có lợi nhuận ròng phải lùi lại ít nhất đến 2022. Trong báo cáo phân tích gần đây nhất về Thế Giới Di Động công bố cuối tháng 9, SSI thậm chí dự báo Bách Hóa Xanh sẽ cần đến cuối năm 2023 để có lợi nhuận trước thuế là số dương.

Thời gian để Bách Hóa Xanh có lãi càng dài, áp lực càng lớn đè lên vai không chỉ ông Doanh mà cả ông Hiểu Em. Nhiệm vụ của CEO 8X là giải bài toán khó giúp doanh thu, lợi nhuận của Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh vẫn đi lên dù thị trường chung đi xuống trong lúc chờ Bách Hóa Xanh hòa vốn vì cổ đông cần sự tăng trưởng đều đặn của tập đoàn.

Doanh thu đi lùi, thị trường "cấp 3" và tham vọng 500 triệu USD 

Cuối năm 2018, số lượng cửa hàng Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh là 1.782, chỉ tăng thêm 68 điểm so với một năm trước đó, minh chứng cho việc tốc độ mở rộng chững lại. Tuy nhiên, tròn 3 năm sau, tổng số cửa hàng kinh doanh hàng điện tử của công ty đã tăng lên 2.731. Bình quân mỗi năm từ khi có CEO mới, số cửa hàng điện thoại, điện máy của Thế Giới Di Động tăng thêm hơn 300 điểm. 

Dù đã tìm mọi cơ hội để tăng doanh thu, Thế Giới Di Động vẫn không thể thoát khỏi ảnh hưởng của việc miếng bánh thị trường điện thoại nói riêng và hàng điện tử nói chung đang co lại những năm qua. Năm 2019, doanh thu bán hàng điện tử của Thế Giới Di Động tăng trưởng 11% so với cùng kỳ, thấp hơn nhiều mức 27% của năm 2018. Đến năm 2020, khi dịch Covid-19 xuất hiện, doanh thu hai chuỗi điện thoại, điện máy của Thế Giới Di Động sụt giảm 5%.

Còn 9 tháng đầu năm nay, dù doanh thu chung của tập đoàn tăng 7%, tổng doanh số của Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh giảm 3% so với cùng kỳ 2020.

"Doanh thu giảm có thể tạo lo ngại cho nhà đầu tư, nhưng khi so sánh Thế Giới Di Động so với những doanh nghiệp cùng ngành hay thị trường điện thoại, laptop nói chung, thành tích này đã rất khả quan", ông Nguyễn Dương Công Nguyên, nhà phân tích tại Mirae Asset Việt Nam, chia sẻ góc nhìn cá nhân.

Thị trường đi lên, công ty phải tăng trưởng nhanh hơn mặt bằng chung. Thị trường đi xuống, công ty phải chịu ít ảnh hưởng nhất. Đó là triết lý được Chủ tịch Thế Giới Di Động Nguyễn Đức Tài nhắc đi nhắc lại nhiều lần. 

Apple Mono Store, mô hình cửa hàng bán các sản phẩm Táo khuyết do nhà bán lẻ tự vận hành nhưng theo tiêu chuẩn của hãng, là một trong những con đường để công ty tiếp tục hiện thực hóa triết lý trên.

Theo ông Hiểu Em, có 4 lý do đáng để thử nghiệm. Đầu tiên, Apple gần như thống trị tuyệt đối phân khúc smartphone cao cấp tại Việt Nam với tầm giá từ 20 triệu đồng trở lên và thị phần của phân khúc này ngày càng tăng. Người tiêu dùng cũng chuyển dịch sang smartphone nhiều hơn do 2G sẽ bị khai tử. Thứ hai, Apple có nhóm khách hàng đặc biệt, rất trung thành với thương hiệu. Riêng iPhone đã chiếm khoảng 25% doanh số bán điện thoại của Thế Giới Di Động. 

Thứ ba, Apple đang để mắt nhiều hơn đến Việt Nam. Cuối cùng, Việt Nam mới chỉ đang là thị trường "cấp 3" với Apple. Sản phẩm iPhone mới ra mắt phải mất cả tháng trời mới có hàng chính hãng ở Việt Nam trong khi ở những thị trường "cấp 1" như Singapore sẽ có hàng ngay. Sự đầu tư từ Táo khuyết với Việt Nam theo đó còn giới hạn trong khi thị trường giàu tiềm năng.

Ý tưởng về Apple Mono Store xuất hiện vào tháng 8, giai đoạn hơn 2.000 trên tổng số khoảng 2.700 cửa hàng điện thoại, điện máy của công ty, tương đương hơn 70% điểm bán, phải đóng cửa khi nhiều địa phương giãn cách xã hội nghiêm ngặt. Việc giao hàng online cũng gặp nhiều khó khăn do đây không phải là hàng thiết yếu.

"Khi dịch bệnh xảy ra, nhà bán lẻ khác có thể đóng cửa nghỉ, hết dịch thì mở lại bán. Nhưng chúng tôi luôn tận dụng mọi cơ hội để bán hàng, giao hàng, suy nghĩ tìm ý tưởng mới", ông Đoàn Văn Hiểu Em chia sẻ với Dân trí. 

Ông thừa nhận ảnh hưởng kéo dài của đợt dịch lần này rất nghiêm trọng. Công ty có thể vẫn tăng trưởng nhưng khó hoàn thành trọn vẹn mục tiêu đề ra. Sau thời gian dài dịch bệnh, thu nhập của người tiêu dùng chắc chắn cũng bị tác động, việc thắt chặt chi tiêu sẽ xảy ra.

"Nhưng rủi ro có thì cơ hội cũng có. Sau dịch bệnh, thị trường sẽ tự sàng lọc. Nhiều cửa hàng nhỏ lẻ không trụ được, nhà bán lẻ lớn cũng thiếu hàng hóa, ai đủ năng lực đi đường dài sẽ tự khẳng định. Cũng vì dịch bệnh nên hàng xách tay không còn đất. Cách đây 2 năm iPhone xách tay so với chính hãng có thể 50-50 nhưng giờ không có chuyến bay, hàng xách tay mang về còn đắt hơn mua ở đây", CEO 8X cho biết.

Thế Giới Di Động muốn có ít nhất 50 cửa hàng TopZone trước tháng 3 năm sau. Không phải là người đầu tiên làm Apple Mono Store tại Việt Nam, nhưng với sự tự tin vào năng lực, tốc độ của đội ngũ đang có trong tay, ông nuôi tham vọng đạt doanh thu 500 triệu USD từ các sản phẩm của Apple trong năm sau.

Bài học từ chuỗi điện thoại "cục gạch" và những thất bại 

TopZone không phải thử nghiệm đầu tiên và chắc chắn cũng chưa phải cuối cùng của CEO 37 tuổi. 

Đúng một năm trước khi bắt đầu ý tưởng về mô hình Apple Mono Store, vào tháng 8/2020, mô hình cửa hàng Điện Máy Xanh siêu nhỏ (supermini) chính thức được giới thiệu. Đây là những cửa hàng điện máy có diện tích nhỏ, đi sâu vào khu vực nông thôn, xã, ấp nơi các cửa hàng tiêu chuẩn không thể vươn tới. Đến cuối tháng 9, Thế Giới Di Động đã có hơn 600 cửa hàng Điện Máy Xanh supermini và đang tăng tốc trong quý IV để đạt mục tiêu 800 điểm trong năm nay.

Tiếp tục quay ngược thời gian thêm 12 tháng, những cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ đầu tiên tại TPHCM hoạt động vào tháng 8/2019. Đây là những cửa hàng nhỏ, chỉ có một nhân viên, kinh doanh các sản phẩm điện thoại dưới 8 triệu đồng, bao gồm cả smartphone hay điện thoại "cục gạch" (Feature phone).

Không phải thử nghiệm mới nào cũng thành công. Nếu Điện Máy Xanh supermini mở rộng nhanh chóng thì Điện Thoại Siêu Rẻ đóng cửa sau chưa đầy một năm. Hay mặt hàng mắt kính từng được đưa vào bày bán trong cửa hàng Thế Giới Di Động rồi biến mất.

"Mỗi thử nghiệm, tôi đều rút ra bài học xương máu. Ngày xưa tôi thấy cơ hội trong phân khúc giá rẻ nhưng xắn tay vào làm không hiệu quả thì đóng lại. Nhưng chính vì đó nên mới nảy ra được Điện Máy Xanh supermini. Không có gì đắt hay rẻ, mỗi thử nghiệm đều có những giá trị. Phải nhảy vào làm mới có câu trả lời, chứ bàn tới bàn lui là bàn ra luôn", ông Hiểu Em bộc bạch.

Ông Nguyễn Dương Công Nguyên nhận định thất bại của chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ đến từ việc thay đổi triết lý chưa phù hợp. Thế Giới Di Động vốn luôn bán hàng với mức giá chênh lệch tương đối so với các cửa hàng nhỏ lẻ nhưng vẫn có sức tiêu thụ tốt nhờ vào việc bán trải nghiệm cũng như sự tin tưởng cho khách hàng.

"Khi họ mở chuỗi cửa hàng chuyên bán các dòng điện thoại giá thấp, số lượng nhân viên thấp, trải nghiệm không quá cao. Ngoài ra, đối tượng khách hàng của phân khúc này khi đưa ra quyết định mua hàng, yếu tố giá cả rất quan trọng. Vì vậy lợi nhuận khó đạt kỳ vọng", ông Nguyên nói.

Ngược lại, khi mua sắm các sản phẩm của Apple, ngoài yếu tố giá cả, khách hàng mong muốn sự trải nghiệm và mức độ tin tưởng. Theo cá nhân ông Nguyên, uy tín của nhà bán hàng là một yếu tố quan trọng trong phân khúc này. 

"Nếu đi vào một cửa hàng Thế Giới Di Động hiện tại, họ bán khá nhiều sản phẩm, nhưng Apple luôn chiếm phần lớn không gian vì nhu cầu khá cao, phần nào ảnh hưởng đến sự đa dạng sản phẩm khác. Việc tách mảng này ra một chuỗi riêng cũng hợp lý. Vẫn còn quá sớm để đánh giá được chuỗi này sẽ hiệu quả hay mang lại thành công trong tương lai. Việc thử nghiệm cũng không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh của công ty", ông Nguyên chia sẻ quan điểm cá nhân với Dân trí. 

Còn với CEO Thế Giới Di Động, sau những kết quả ban đầu của những cửa hàng TopZone đầu tiên, ông nói ngắn gọn: "Với mô hình này, tôi tin khả năng thắng rất lớn".

Khi nhận diện thương hiệu mới bị "gạch đá" 

Không phải là mô hình mới đầu tiên nhưng TopZone đi đầu theo một cách khác. Nếu Điện Thoại Siêu Rẻ, Điện Máy Xanh supermini hay cả chuỗi điện máy Bluetronics tại Campuchia vẫn có nhận diện thương hiệu tương đồng với những người anh em trong tập đoàn, TopZone lại khác biệt hoàn toàn từ tên, màu sắc đến font chữ. Thậm chí, không ít người "ném đá" nhận diện thương hiệu này và so sánh nó màu mè giống như một thương hiệu... khu vui chơi dành cho trẻ em. 

Theo ông Hiểu Em, Apple cũng đã thay đổi. iPhone những năm gần đây có đủ màu sắc, phụ kiện cũng bắt mắt hơn, nhắm đến khách hàng trẻ. Thế Giới Di Động cũng thấy được điều đó. 

"Hai thương hiệu Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, tôi thừa hưởng từ anh Tài, những người tiền nhiệm rồi vận hành. Với những cái mới hoàn toàn, tôi có cơ hội làm ra từ đầu, chính tôi cũng muốn cái gì đó trẻ trung hơn. Bản thân tôi cũng còn trẻ, cũng hướng tới cái đẹp. Khách hàng của mình cũng không còn chỉ trung niên nữa mà có cả gen Z rồi nên cũng phải ý thức để thay đổi chứ", ông trả lời Dân trí. 

Khi ông nhận nhiệm vụ điều hành Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh, việc đầu tiên là xác định cơ hội mở rộng hai chuỗi này. Mục tiêu kế tiếp là tối ưu hóa từng m2 bán hàng để tăng doanh thu. Các cửa hàng điện thoại, điện máy của hãng sau đó kinh doanh thêm nhiều mặt hàng như đồng hồ hay gần đây nhất là xe đạp. "Chúng tôi đã lấy cả sân trước cửa hàng để bán xe đạp rồi, làm gì còn chỗ để nhét thêm cái gì vào cửa hàng hiện hữu nữa", ông nói đùa.

Khi cảm thấy các hệ thống hiện hữu đã đến ngưỡng trần, ông Hiểu Em bắt tay vào những dự án mới như TopZone. Vị CEO cũng bật mí khả năng giới thiệu một loạt chuỗi với thương hiệu, nhận diện mới hoàn toàn ở các lĩnh vực khác thời gian tới. 

"Thị trường đang lộ ra nhiều khoảng trống sau dịch bệnh. Trong nhiều lĩnh vực, một số nhà bán lẻ từ bỏ cuộc chơi, tạo ra khoảng trống. Khi đã thấy cơ hội, chúng tôi quyết tâm nhảy vào làm một cách nhanh nhất", ông quả quyết.

Tuy nhiên, ngay khi đang chuẩn bị cho việc ra mắt thương hiệu mới, Thế Giới Di Động lại dính vào lùm xùm với một số chủ nhà liên quan đến việc giảm giá thuê mặt bằng. Về vấn đề này, ông Hiểu Em nói ngắn gọn công ty chỉ tập trung làm tốt việc bán hàng, phục vụ khách hàng thay vì dành thời gian giải thích những thông tin ồn ào.