Seeding bẩn lộng hành: Phá hủy niềm tin người tiêu dùng

Mỗi tối sau giờ làm việc, chị Phan Thanh (38 tuổi, nhân viên văn phòng tại phường Hà Đông, Hà Nội) thường mở điện thoại lướt qua vài phiên livestream trên Shopee hay TikTok Shop.

Thói quen của chị khá giống hàng ngàn người tiêu dùng trẻ khác: vừa xem người bán giới thiệu sản phẩm, vừa đọc phần bình luận dồn dập chạy phía dưới màn hình. “Mới nhận hàng, đẹp lắm!”, “Mua đi mọi người ơi, hết hàng rồi!” – hàng trăm lời khen như thế xuất hiện chỉ trong vài phút. Tin tưởng, chị nhanh tay chốt đơn một cây son môi “đang hot” được review tốt.

Nhưng khi nhận sản phẩm, sự thật lại khác xa. Màu son loang lổ, chất lượng kém, bao bì sơ sài. “Lúc đó tôi mới hiểu những bình luận mình đọc có thể không phải đến từ người mua thật”, chị Thanh chia sẻ.

Câu chuyện của chị Thanh không phải cá biệt. Trong kỷ nguyên thương mại điện tử bùng nổ, niềm tin của người tiêu dùng đang bị chi phối mạnh mẽ bởi những dòng bình luận vốn có thể là thật, nhưng cũng có thể chỉ là… sản phẩm của một ekip seeding đứng sau. Seeding là hoạt động “gieo mầm thông tin” trên mạng xã hội hoặc các kênh trực tuyến nhằm dẫn dắt thảo luận, tạo hiệu ứng lan tỏa và ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi người tiêu dùng.

Từ đây, câu hỏi đặt ra: livestream bán hàng còn thực sự là kênh đáng tin hay đang biến tướng thành chiêu trò?

Hậu trường seeding: KOLs, KOCs kiếm tiền thế nào?

Ít ai biết rằng đằng sau mỗi buổi livestream triệu view của KOL/KOC thường là cả một ekip chuyên nghiệp. Ngoài host chính trên sóng, còn có bộ phận kỹ thuật, hỗ trợ bán hàng và đặc biệt là “đội seeding” - những người làm nhiệm vụ tạo tương tác ảo, từ comment đến lượt mua giả.

Một nhân viên từng làm việc trong ngành tiết lộ: “Các shop hoặc KOL thuê dịch vụ seeding để đảm bảo trong 5 phút đầu phải có ít nhất vài chục đơn chốt. Điều này tạo hiệu ứng tâm lý rằng sản phẩm hot, khiến người xem bị cuốn theo”.

Công chúng ngày càng quen với cụm từ “seeding” trên mạng xã hội, nhưng theo bà Trần Hoài Linh – chuyên gia cao cấp của Admicro (VCCorp), cần phân biệt rõ hai dạng thức khác nhau.

Dạng thứ nhất là “seeding bẩn”: sử dụng tài khoản ảo để tung thông tin thiếu chân thực hoặc thổi phồng thương hiệu. Chiêu thức này có thể giúp doanh nghiệp nhanh chóng tạo hiệu ứng FOMO (sợ bỏ lỡ) và mở rộng độ phủ trong ngắn hạn. Tuy nhiên, đây là “con dao hai lưỡi” vì khi bị phát hiện, thương hiệu không chỉ mất uy tín mà còn tự tay xóa sổ mình do đã “đầu độc” người dùng bằng thông tin sai lệch. Thực tế, không ít thương hiệu đã gặp khủng hoảng khi lạm dụng cách làm này.

Dạng thứ hai là “seeding sạch”, được một số thương hiệu lớn lựa chọn. Cách này dựa trên giá trị cốt lõi của sản phẩm để dẫn dắt cuộc thảo luận, chạm đúng nhu cầu thật của khách hàng. Biti’s là ví dụ điển hình khi khéo léo kích hoạt nội dung do người dùng tạo ra (UGC). Người tiêu dùng tự kể câu chuyện gắn với sản phẩm, khiến việc lan tỏa trở nên tự nhiên, giàu cảm xúc, thay vì gượng ép bằng số like hay bình luận ảo.

Theo bà Tô Quỳnh Mai, ranh giới giữa seeding tích cực và lừa dối khách hàng rất mong manh. Một chiến lược seeding minh bạch là khi nó định hướng thảo luận, đặt câu hỏi đúng nhu cầu, hoặc chia sẻ trải nghiệm thật của khách hàng. Ngược lại, thuê KOC giả mạo người dùng, tạo “cơn sốt ảo” hay đánh tráo chất lượng sản phẩm là hành vi vi phạm pháp luật và gây tổn hại nghiêm trọng đến lòng tin người tiêu dùng.

Người tiêu dùng tỉnh táo - nhận diện seeding thế nào?

Không phải ai cũng dễ dàng tin vào những lời khen dồn dập trong livestream. Thực tế, nhiều người tiêu dùng đã trải qua những “bài học nhớ đời” và dần rút ra kinh nghiệm cho riêng mình.

Minh Anh (22 tuổi, sinh viên) chia sẻ: “Mình từng mua đồ chăm sóc da vì thấy hàng trăm bình luận khen. Nhưng khi nhận hàng và dùng thì nổi mụn. Từ đó, mình không dám tin hoàn toàn vào comment nữa”.

Hay như chị Hồng Ngọc, giảng viên tại một trường đại học trên địa bàn Hà Nội, thường kiểm tra tài khoản bình luận trước khi chốt đơn. “Nếu là tài khoản mới lập, không có tương tác thì khả năng cao là seeding”, chị cho hay.

Những trải nghiệm này cho thấy, bên cạnh sự hấp dẫn của mua sắm trực tuyến, tâm lý cảnh giác ngày càng trở thành “kỹ năng sống” cần thiết với người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

“Người tiêu dùng nên bước vào phiên live với tâm thế tỉnh táo, không bị cuốn theo comment ảo hay câu nói khẩn cấp kiểu ‘chốt đơn ngay kẻo hết”, chuyên gia Tô Quỳnh Mai, kiêm vai trò Phó Trưởng ban Công nghệ & Truyền thông Trung tâm Công nghệ Chống Hàng giả Việt Nam (ACT), đưa ra lời khuyên.

Không phải người tiêu dùng nào cũng dễ phân biệt được đâu là bình luận thật, đâu là “seeding” do nhãn hàng hoặc ekip KOL/KOC cài cắm. Tuy nhiên, có một số dấu hiệu giúp nhận diện.

Thứ nhất, ngôn từ giống hệt nhau. Nếu để ý kỹ, nhiều bình luận có nội dung gần như copy-paste: “Sản phẩm tốt lắm”, “Dùng thích mê luôn”, “Nhất định sẽ mua lại”… Những lời khen này thiếu sự đa dạng về giọng điệu, thậm chí còn trùng dấu chấm, dấu cảm thán. Đây là dấu hiệu phổ biến của seeding theo kịch bản sẵn có.

Thứ hai, tần suất xuất hiện bất thường. Trong nhiều phiên livestream, hàng chục bình luận “ồ ạt” xuất hiện trong cùng một khoảng thời gian ngắn, tạo cảm giác sản phẩm đang cực kỳ “hot”. Trên thực tế, đó thường là sự can thiệp của đội ngũ seeding để kích hoạt hiệu ứng đám đông.

Thứ ba, thiếu trải nghiệm thật. Những đánh giá đáng tin cậy thường đi kèm chi tiết: dùng bao lâu, ưu nhược điểm, hoàn cảnh sử dụng… Trong khi đó, bình luận seeding chỉ dừng ở lời khen chung chung, không có thông tin cụ thể, khiến người đọc khó hình dung sản phẩm thực sự ra sao.

Và cuối cùng, hình ảnh và video thiếu chân thực. Không ít tài khoản đăng kèm ảnh mờ nhòe, thiếu ánh sáng, hoặc dùng đi dùng lại cùng một bức ảnh cho nhiều sản phẩm khác nhau. Một số video review còn bị nghi là cắt ghép, mượn nội dung từ nguồn khác. Đây cũng là dấu hiệu dễ nhận diện của bình luận “giả tạo”.

Giải pháp nào để chống seeding bẩn?

Seeding sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng mà còn làm méo mó môi trường thương mại điện tử. Để khắc phục tình trạng này, cần sự vào cuộc đồng bộ từ nhiều phía.

Theo chuyên gia Tô Quỳnh Mai, đầu tiên cần có chế tài rõ ràng, xử phạt đủ mạnh đối với hành vi gian lận thương mại thông qua seeding. Việc thắt chặt giám sát, công khai các trường hợp vi phạm sẽ tạo tính răn đe và bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.

Thứ hai, các sàn thương mại điện tử phải chủ động làm “người gác cổng”. Trong bối cảnh công nghệ phát triển, việc ứng dụng AI để phát hiện đánh giá ảo, lọc bình luận spam là hoàn toàn khả thi. Một số sàn đã bắt đầu triển khai, nhưng cần minh bạch hơn trong quy trình kiểm duyệt, đồng thời có cơ chế cho người dùng báo cáo những nội dung bất thường.

Cuối cùng, người tiêu dùng vẫn là “lá chắn” quan trọng nhất. Để không bị cuốn vào hiệu ứng đám đông, người mua cần tỉnh táo, tránh mua hàng theo cảm xúc tức thì. Thay vì chỉ nhìn vào bình luận trong livestream, người tiêu dùng nên tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau: đánh giá có ảnh thật, ý kiến từ diễn đàn uy tín, hoặc trải nghiệm từ bạn bè, người thân.

Bà Tô Quỳnh Mai nhấn mạnh: livestream là công cụ tuyệt vời để rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và khách hàng nhưng người tiêu dùng cần có kỹ năng “chọn lọc thông tin” còn người bán phải xây dựng uy tín bằng sự chân thật. Đó mới là nền tảng cho một thị trường livestream văn minh và bền vững.

Livestream bán hàng vẫn là mảnh đất màu mỡ

Thông tin từ AccessTrade Việt Nam, 3 nền tảng livestream bán hàng phổ biến nhất hiện nay là Facebook (31,9%), Shopee (30,9%) và TikTok (17,2%). Bình quân mỗi tháng, có tới 2,5 triệu phiên livestream diễn ra, với sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán hàng. Doanh số trên 5 sàn thương mại điện tử lớn đạt trung bình 25.300 tỷ đồng, tương đương khoảng 1 tỷ USD mỗi tháng.

Thị trường TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ. Doanh số trong 6 tháng đầu năm 2025 trên 4 sàn thương mại điện tử (Shopee, TikTok, Lazada, Tiki) đạt 202,3 nghìn tỷ, tăng đến 41,52% so với cùng kỳ 2024. Tổng sản lượng đạt con số khoảng 1,92 tỷ sản phẩm được bán ra, tăng đến 25,44% so với cùng kỳ 2024, chứng tỏ xu hướng mua hàng online ngày càng được ưa chuộng một cách rõ rệt.

Trong đó, livestream được coi là “cỗ máy chốt đơn” với tỷ lệ chuyển đổi cao gấp nhiều lần so với quảng cáo truyền thống. 

Góc nhìn chính sách và tương lai

Ngày 18/8 vừa qua, tại hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc”, hơn 300 KOL đã được mời tham dự. Đại diện Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử nhấn mạnh: cần có chế tài mạnh, thậm chí hạn chế biểu diễn, cấm sóng với KOL sai phạm. Đây được coi là bước đi cứng rắn nhằm lập lại trật tự trong không gian mạng.

Các chuyên gia nhận định, thị trường sẽ sớm hình thành một thế hệ KOL/KOC mới – những gương mặt gắn liền với thương hiệu uy tín, sản phẩm rõ nguồn gốc. Nếu như trước đây, chỉ cần “nổi tiếng” là đủ để bán hàng, thì sắp tới, uy tín và tính minh bạch mới là “tấm hộ chiếu” để tồn tại lâu dài.

Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp Việt có sản phẩm chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn kiểm định sẽ có cơ hội bứt phá. Người tiêu dùng, sau khi bị “tổn thương niềm tin”, sẽ quay lại tìm đến những thương hiệu đáng tin, thay vì chạy theo hàng rẻ, hàng trôi nổi. Đây chính là cơ hội để khẳng định vị thế hàng Việt trên thị trường nội địa lẫn quốc tế.

Quay trở lại câu chuyện của chị Thanh - nữ nhân viên văn phòng. Sau vài lần “mất tiền oan” vì tin vào những bình luận seeding, giờ đây chị đã học cách tỉnh táo hơn. Thay vì tin vào hàng trăm comment ảo, chị chọn theo dõi những KOL uy tín, chỉ mua sản phẩm có thương hiệu rõ ràng.

Seeding, livestream hay bất kỳ hình thức bán hàng nào cũng chỉ là công cụ; vấn đề nằm ở cách con người sử dụng nó. Nếu biến tướng thành chiêu trò lừa dối, hậu quả là niềm tin người tiêu dùng sụp đổ. Một khi niềm tin mất đi, sẽ không còn chỗ cho sự phát triển bền vững.