Cuộc đua khốc liệt của các "ông lớn" thương mại điện tử: Ai được, ai mất?

Bà Đào Thị Hòa, 51 tuổi, sống ở xã miền núi Hương Sơn (Hà Tĩnh), trước đây chỉ quen đi chợ mỗi khi cần mua sắm. Thế nhưng hơn một năm nay, bà đã trở thành một “tín đồ” của mua sắm online.

“Tôi xem livestream bán hàng, săn mã giảm giá rồi đặt mua. Giờ chỉ cần ngồi ở nhà cũng mua được đủ thứ, mà giá lại rẻ hơn ngoài chợ. Tôi thường đọc đánh giá trước, thấy uy tín thì bấm mua, không ưng còn được trả hàng,” bà Hòa nói.

Từ chỗ còn xa lạ với khái niệm “mua hàng qua mạng”, thương mại điện tử Việt Nam đã đi một chặng đường dài hơn một thập kỷ - từ vài sàn thử nghiệm nhỏ lẻ trở thành thị trường sôi động trị giá 25 tỷ USD. Mua sắm trực tuyến giờ không còn là thói quen của riêng giới trẻ thành thị. Cơn “sóng” online đã lan tới cả vùng nông thôn, miền núi, nơi những người như bà Hòa cũng thành thạo săn sale, xem livestream và đặt hàng chẳng khác gì cư dân phố thị.

Cuộc chiến khuyến mại khốc liệt và đường đua mới của những “ông lớn”

Sau hơn một thập kỷ phát triển, thương mại điện tử Việt Nam đã đi qua thời kỳ bùng nổ với hàng chục sàn giao dịch ra đời rồi nhanh chóng rời cuộc chơi. Giờ đây, thị trường bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ, nơi chỉ còn những cái tên đủ tiềm lực trụ lại. Những nền tảng từng một thời đình đám như Sendo, Voso, Vật Giá hay Chợ điện tử dần trở nên mờ nhạt, nhường sân cho cuộc đua khốc liệt của các “ông lớn” trong và ngoài nước.

Đến nay, thị trường thương mại điện tử xoay quanh 4 "ông lớn": Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Theo dữ liệu của nền tảng dữ liệu thương mại điện tử Metric, đến hết quý III/2025, Shopee đang dẫn đầu với 56% thị phần, TikTok Shop dù chỉ mới gia nhập từ 2022 nhưng chứng kiến mức tăng trưởng ấn tượng liên tục, lên 41% thị phần. Trong khi đó, Lazada duy trì thị phần ổn định ở 3%, còn Tiki đang ngày càng thu hẹp hoạt động, với thị phần giảm xuống dưới 1%.

Cuộc đua thương mại điện tử tại Việt Nam ngày càng khốc liệt. Chỉ những nền tảng có tiềm lực tài chính mạnh, chiến lược khuyến mãi linh hoạt và khả năng giữ chân người dùng hiệu quả mới có thể trụ vững.

Để thu hút người tiêu dùng, các sàn liên tục tung ra hàng loạt chương trình giảm giá sâu, đặc biệt trong các ngày đôi như 1/1, 2/2, 3/3... hay Black Friday, Online Friday. Nhiều mặt hàng được giảm từ 50-90%, đi kèm các ưu đãi “freeship”, “hoàn xu”, "sản phẩm đồng giá" hay “mua 1 tặng 1”. 

Một trong những hướng đi nổi bật của các sàn là đầu tư mạnh vào nội dung và trải nghiệm mua sắm giải trí (livestream, video ngắn). Trong đó, livestream bán hàng trở thành công cụ chủ lực, nơi người mua có thể vừa xem, vừa tương tác, vừa săn khuyến mại trực tiếp.

Các "ông lớn" như TikTok Shop, Shopee cũng không "tiếc tiền" tài trợ, hợp tác với nhiều KOL (người có sức ảnh hưởng), KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng) lẫn người nổi tiếng để phục vụ cho các chương trình đại nhạc hội hoành tráng, livestream và game tương tác... nhằm thu hút sự quan tâm của người mua.

Cùng với đó, các sàn đang dồn lực đầu tư mạnh vào hệ thống logistics và trải nghiệm dịch vụ. Các sàn tập trung phát triển mạng lưới kho bãi, trung tâm phân loại hàng hóa và đội ngũ giao nhận riêng.

Cuộc cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử không chỉ nằm ở “giảm giá” mà đang lan sang một cuộc đua toàn diện về công nghệ, hạ tầng và trải nghiệm người dùng. Chẳng hạn, SPX Express - đơn vị logistics của Shopee - đã lên kế hoạch phát triển trung tâm phân loại hàng hóa rộng 17ha tại Hưng Yên. 

Hay Lazada đã dồn lực đầu tư vào hệ thống logistics từ năm 2022-2023. Tháng 3/2023, "ông lớn" này đưa vào vận hành kho phân loại hàng hóa với tổng diện tích gần 20.000m2 ở Khu công nghiệp Sóng Thần (TPHCM). Trước đó, Lazada cũng đã sở hữu trung tâm phân loại tại TPHCM và Hà Nội, cùng nhiều kho bãi lưu trữ, xử lý hàng hóa.

Người mua được lợi, người bán chịu sức ép

Thương mại điện tử phát triển, cuộc đua của các sàn ngày càng khốc liệt, người được hưởng lợi nhất chính là các khách hàng. Hàng hóa đa dạng, giá rẻ, giao hàng nhanh hơn và nhiều dịch vụ đi kèm. Người mua cũng sẽ có quyền cân nhắc giá cả, khuyến mãi, chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng hóa.

Mua sắm trên các sàn thương mại điện tử giờ đây không chỉ là nhu cầu, mà còn trở thành một hình thức giải trí, khi xu hướng “shopping entertainment” (sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí) ngày càng thịnh hành. Người dùng có thể tham gia các hoạt động như livestream, xem video review sản phẩm và tương tác trực tiếp với người bán.

Chị Nguyễn Hoa (Hà Nội) thường đợi đến các ngày đôi như 9/9, 11/11 hay 12/12 để xem livestream, vừa được xem review sản phẩm chi tiết, vừa săn được giá tốt và mã freeship. “Ngày đôi là cơ hội vàng để mua mỹ phẩm, đồ gia dụng khuyến mãi từ KOL nổi tiếng, chốt được nhiều deal giảm sâu từ nhãn hàng”, chị nói.

Tuy nhiên, không phải lúc nào người dùng cũng là bên được hưởng lợi. Tâm lý thích săn khuyến mãi, chuộng hàng giá rẻ và tin tưởng vào KOL, KOC hay người nổi tiếng nhiều khi khiến người tiêu dùng rơi vào “bẫy” hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.

Điển hình là vụ việc Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục - hai nhân vật từng được xem là “chiến thần livestream” với hàng triệu người theo dõi đã bị cơ quan chức năng khởi tố vì hành vi lừa dối khách hàng. Sản phẩm kẹo rau củ Kera do họ quảng cáo có thể “thay thế rau xanh trong bữa ăn” thực tế có chất lượng kiểm định kém xa so với những gì được giới thiệu trên livestream.

Hay vụ việc chủ kênh TikTok "Gia đình Hải Sen" bị khởi tố, bắt giam để điều tra tội Buôn bán hàng giả gây xôn xao dư luận. Trong đó, sản phẩm "siro ăn ngon Hải Bé" được xác định là giả, đã bán rộng rãi qua nhiều nền tảng thương mại điện tử như TikTok Shop, Shopee, Facebook. Theo cơ quan chức năng, hơn 100.000 hộp "siro ăn ngon Hải Bé” đã được bán ra thị trường, chủ yếu qua hình thức livestream và gian hàng trên sàn.

Trong khi người tiêu dùng ngày càng được hưởng nhiều ưu đãi, người bán lại đang đối mặt với áp lực ngày một lớn khi các sàn thương mại điện tử liên tục điều chỉnh biểu phí và chi phí vận hành không ngừng leo thang. Mới đây nhất, TikTok Shop thu thêm phí đối với người bán, cụ thể là “phí xử lý đơn hàng” 3.000 đồng/đơn áp dụng cho tất cả giá trị đơn và số lượng hàng trong đơn.

Hồi đầu tháng 7, Shopee cũng đã áp dụng phí hạ tầng 3.000 đồng/đơn hàng để tiếp tục nâng cấp và phát triển cơ sở hạ tầng, công nghệ và nâng cao trải nghiệm mua bán cho cả người mua hàng lẫn người bán.

Theo người bán, mức phí mới tưởng nhỏ nhưng với hàng trăm đơn mỗi ngày, tổng phí đội lên đáng kể, khiến người bán nhỏ lẻ càng khó cạnh tranh. Chưa kể, khâu hỗ trợ và xử lý đơn hàng từ phía sàn vốn đã chậm trễ, hời hợt, nay việc thu thêm phí càng khiến họ "bức xúc".

Một chủ shop trên TikTok Shop nói thêm, một đơn hàng hơn 300.000 đồng thì mất tới hơn 50.000 đồng tiền phí như phí hoa hồng của sàn, phí dịch vụ voucher, phí xử lý đơn hàng, thuế VAT, thuế thu nhập cá nhân.

"Phí sàn cao ngất, người bán phải liên tục điều chỉnh giá bán để bù phí sàn nhưng hễ tăng giá là khách ngừng mua, hàng lại ế ẩm. Có những ngành hàng phí hoa hồng lên đến 14-15% chưa kể quảng cáo và vận chuyển nên người bán ngày càng nản", chủ shop này than.

Nhiều chủ shop thừa nhận, áp lực phí sàn cộng với chi phí vận hành khiến họ phải cân nhắc nghiêm túc việc duy trì hoạt động kinh doanh trên các nền tảng này. Số khác cho biết đã ngừng kinh doanh trên sàn, chuyển sang các nền tảng khác như Facebook, Instagram.

Theo số liệu của Metric, đến cuối quý III, chỉ còn khoảng 566.500 shop hoạt động, đồng nghĩa với hơn 51.000 gian hàng đã rời sàn trong 9 tháng đầu năm. 

Từ cuộc đua giảm giá đến hành trình phát triển bền vững

Sau giai đoạn tăng trưởng nóng với các cuộc đua giảm giá, khuyến mại và “đốt tiền” giành thị phần, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển bền vững hơn. Các sàn dần chuyển hướng sang nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và trải nghiệm người dùng, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển Thương mại điện tử và Công nghệ số (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương), cho biết nếu như năm 2014 quy mô thương mại điện tử Việt Nam chỉ đạt vài trăm triệu USD, thì đến năm 2024 con số này đã lên tới 25 tỷ USD. Với tốc độ tăng trưởng khoảng 25,5%/năm, dự kiến năm 2025, thương mại điện tử Việt Nam có thể vượt 30 tỷ USD.

Ông Tuấn nhấn mạnh, sau 10 năm tăng trưởng mạnh mẽ, giai đoạn tới thương mại điện tử Việt Nam chuyển hướng phát triển bền vững, tập trung vào chất lượng, hạ tầng và niềm tin người tiêu dùng.

"Đồng thời kết nối thương mại điện tử trong nước với hoạt động xuất khẩu trực tuyến. Những năm tới ngoài phát triển trong nước, Bộ Công Thương cũng sẽ đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu trực tuyến", ông nói.

Ông Trần Văn Trọng - Tổng Thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) - cho rằng, để có một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn và bền vững cần có sự phối hợp của cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Theo đó, ông cho rằng cơ quan quản lý cần ban hành chính sách hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng công nghệ, đồng thời hoàn thiện hành lang pháp lý minh bạch, đảm bảo cân bằng lợi ích giữa người bán và người mua.

Doanh nghiệp kinh doanh online cần xác định chiến lược dài hạn, đặc biệt doanh nghiệp phải cân bằng giữa chi phí ngắn hạn và lợi ích dài hạn, bền vững để xây dựng thương hiệu uy tín trên môi trường trực tuyến. Kinh doanh online có nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thử thách, cạnh tranh. 

Về phía người tiêu dùng, ông Trọng cho rằng người mua cần “chọn đúng”, ưu tiên các sàn thương mại điện tử uy tín, gian hàng chính hãng, nhà bán tin cậy; đồng thời “chọn đủ” với nhu cầu và ngân sách của mình, tránh tâm lý mua rẻ bằng mọi giá.

"Ngoài ra, người tiêu dùng cần nâng cao ý thức bảo vệ thông tin cá nhân, cảnh giác với gian lận trực tuyến và lựa chọn hình thức thanh toán an toàn. Chỉ khi ba bên cùng hành động có trách nhiệm, thị trường thương mại điện tử Việt Nam mới thực sự an toàn, minh bạch và phát triển bền vững”, vị này nhấn mạnh.