Cơ hội trỗi dậy của những "Tesla, Starbucks, Coca-Cola Trung Quốc"?

Khi người dân Trung Quốc đang "rủ nhau" tẩy chay những thương hiệu nước ngoài như H&M, Nike, các nhãn hàng nội địa nước này bắt đầu tập trung cải thiện chất lượng, phương thức tiếp thị sản phẩm để cạnh tranh. Đây cũng được cho là phản ứng và hướng đi phù hợp để nhiều quốc gia châu Á tham khảo khi muốn đẩy mạnh thị trường nội địa. 

Tim Min từng là chủ sở hữu của một số xe BMW. Anh cũng từng cân nhắc mua xe của Tesla.

Nhưng rốt cuộc, Min, 33 tuổi và là chủ của một công ty khởi nghiệp về mỹ phẩm ở Bắc Kinh, lại mua xe điện của Nio, một thương hiệu Trung Quốc - vốn là đối thủ của Tesla. Đơn giản vì anh thích nội thất và các tính năng điều khiển bằng giọng nói của Nio hơn Tesla.

Thực ra thì Min cũng tự nhận mình là một người yêu nước. "Tôi có xu hướng thiên vị các thương hiệu Trung Quốc và là người có tinh thần yêu nước mạnh mẽ. Thật ra, tôi từng thích Nike nhưng giờ tôi thấy chẳng có lý do gì để thích nữa. Nếu có một thương hiệu của Trung Quốc đủ tốt để thay thế Nike, tôi bằng lòng mua", anh nói.

Các thương hiệu phương Tây như H&M, Nike và Adidas đang chịu nhiều áp lực tại thị trường Trung Quốc từ sau khi từ chối sử dụng bông sản xuất tại Tân Cương. Người tiêu dùng Trung Quốc thề sẽ tẩy chay các thương hiệu này. Các ngôi sao nổi tiếng cũng hủy bỏ thỏa thuận làm đại sứ, đại diện cho những thương hiệu kể trên. 

Thậm chí, những thương hiệu nước ngoài đang phải đối mặt với áp lực ngày càng lớn khi một loạt đối thủ cạnh tranh của Trung Quốc tăng cường sản xuất sản phẩm chất lượng cao và nhắm vào nhóm người trẻ yêu nước. Họ gọi đó là "guochao" hay "mốt Trung Quốc".

Mốt Trung Quốc

HeyTea, công ty khởi nghiệp về trà sữa được định giá 2 tỷ USD với 700 cửa hàng, đang tham vọng thay thế Starbucks.

Yuanqisenlin, công ty đồ uống ít đường 4 năm tuổi trị giá 6 tỷ USD, cũng đang muốn trở thành "Coca-Cola của Trung Quốc".

Ubras, một công ty 5 năm tuổi, nhăm nhe thế chỗ Victoria's Secret bằng những sản phẩm của riêng mình như áo lót thể thao không dây.

"Làn sóng giận dữ" liên quan tới vấn đề bông Tân Cương đã tạo cơ hội cho các thương hiệu nội địa của Trung Quốc giành lấy khách hàng.

Khi các ngôi sao nổi tiếng tuyên bố cắt đứt quan hệ với những thương hiệu nước ngoài, Li-Ning, hãng giày thể thao lớn của Trung Quốc, cũng tuyên bố rằng Xiao Zhan, thành viên của một nhóm nhạc nam, sẽ trở thành tân đại sứ thương hiệu toàn cầu của hãng. Trong vòng 20 phút sau đó, gần như mọi thứ Xiao mặc trong một quảng cáo của Li-Ning đều "cháy hàng" trên kênh trực tuyến. Hashtag về chiến dịch này cũng nhận được hơn 1 tỷ lượt xem.

Nói cách khác, Trung Quốc đang trải qua một "cuộc cách mạng" về thương hiệu tiêu dùng. Thế hệ trẻ của quốc gia này ngày càng có tinh thần dân tộc hơn cũng như tích cực tìm kiếm các thương hiệu có thể phù hợp với bản sắc Trung Quốc hơn. Giới doanh nhân vì thế đang hối hả xây dựng các thương hiệu và sản phẩm để đáp ứng điều đó. Còn giới đầu tư cũng bắt đầu chuyển hướng chú ý đến những công ty khởi nghiệp này trong bối cảnh lợi nhuận từ các liên doanh công nghệ và truyền thông mạo hiểm giảm sút.

Ngay cả People's Daily, tờ báo chính thống Trung Quốc, cũng đang phải xây dựng thương hiệu. Báo cáo "Guochao Pride Big Data" do People's Daily và Baidu phát hành năm 2019 cho biết khi người Trung Quốc tìm kiếm thương hiệu, hơn 2/3 là đang tìm kiếm những cái tên trong nước, tăng so với chỉ khoảng 1/3 vào 10 năm trước đó.

Khi chủ nghĩa yêu nước trở thành lợi điểm để bán hàng, các thương hiệu phương Tây sẽ bị đặt vào thế cạnh tranh bất lợi, đặc biệt là ở một quốc gia ngày càng đòi hỏi các công ty toàn cầu phải tuân thủ giống như các công ty Trung Quốc đang phải làm.

"Làn sóng phản đối của người tiêu dùng Trung Quốc là một bước ngoặt lịch sử và sẽ có tác động lâu dài đến người tiêu dùng Trung Quốc về dài hạn. Người tiêu dùng Trung Quốc không muốn ăn những thứ tào lao mà các thương hiệu nước ngoài lâu nay mang đến cho họ. Thương hiệu nước ngoài cần phải tôn trọng người tiêu dùng Trung Quốc giống như các thương hiệu Trung Quốc đang làm", theo anh Min.

Thương hiệu nước ngoài có dễ "chết" ở Trung Quốc?

Dẫu vậy, các thương hiệu nước ngoài còn lâu mới có thể "chết" hoàn toàn ở Trung Quốc. Thực tế, tiêu thụ xe của Tesla gần đây tăng vọt trong khi iPhone vẫn vô cùng phổ biến.

Trong khi đó, các chiến dịch chống lại thương hiệu nước ngoài cứ bùng lên rồi lại lụi tắt. Còn những thương hiệu nội địa cũng thay đổi theo từng thời điểm.

Những người Trung Quốc sinh vào những năm 1970 hoặc sớm hơn có lẽ vẫn nhớ hương vị của ngụm Coca-Cola hay miếng Big Mac đầu tiên họ được ăn. Họ xem các bộ phim của Hollywood, Nhật Bản và Hồng Kông không chỉ vì cốt truyện mà còn vì thời trang và kiểu trang điểm. Họ đổ xô đi mua dầu gội Head&Shoulders vì tên tiếng Trung của nó, Haifeisi, có nghĩa là "tóc bay trên biển".

Nhiều người Trung Quốc thừa nhận rằng các thương hiệu nội địa vẫn chưa thể cạnh tranh với những thương hiệu lớn như Coca-Cola và Nike.

Alex Xie, nhà tư vấn tiếp thị cho các công ty ở Trung Quốc, lấy ví dụ trong ngành công nghiệp quần áo thể thao. Nike giữ vị trí dẫn đầu trong nhiều năm so với các thương hiệu Trung Quốc trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển. Họ có mạng lưới quan hệ sâu rộng trong thế giới thể thao. Họ hợp tác chặt chẽ với các vận động viên để phát triển những đôi giày tốt hơn, tài trợ cho nhiều sự kiện và đội tuyển, bao gồm các đội bóng đá, bóng rổ và điền kinh quốc gia của Trung Quốc.

"Đơn giản là họ có mối quan hệ gắn bó với khách hàng hơn nhiều so với bất kỳ thương hiệu Trung Quốc nào", ông nói.

Tuy nhiên, mức độ quan tâm tới các thương hiệu nội địa đã có sự thay đổi đáng kể. Trong thời kỳ sau những năm 1976, Trung Quốc có xu hướng sản xuất ít sản phẩm tiêu dùng. Những chiếc TV đầu tiên mà hầu hết gia đình đều có vào những năm 1980 đều có xuất xứ từ Nhật Bản.

Pierre Cardin, nhà thiết kế người Pháp, trở lại lĩnh vực thời trang bằng buổi trình diễn đầu tiên ở Bắc Kinh vào năm 1979, mang màu sắc và sự tinh tế tới một quốc gia chỉ toàn đồ màu xanh lam và xám trong suốt thời kỳ Cách mạng Văn hóa.

"Chúng tôi đã trải nghiệm mốt Âu Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc, mốt thời trang dạo phố của Mỹ, thậm chí cả Hồng Kông và Đài Loan (Trung Quốc)", Xun Shaohua, nhà sáng lập một công ty đồ thể thao ở Thượng Hải muốn cạnh tranh với Vans và Converse, nói. Và giờ có lẽ là lúc "mốt Trung Quốc" lên ngôi. Bởi, các công ty Trung Quốc đang tạo ra những sản phẩm chất lượng hơn.

Trung Quốc  đang mong muốn xây dựng thương hiệu nội địa vì thương hiệu nội  địa có thể giúp đất nước tự chủ hơn. Giới chức cũng muốn người dân mua sắm nhiều hơn vì chi tiêu hộ gia đình hiện chỉ chiếm khoảng 40% GDP Trung Quốc, ít hơn nhiều so với Mỹ và châu Âu.

Đặt lòng yêu nước sang một bên, giới doanh nhân Trung Quốc cho rằng các dự án kinh doanh của họ dựa trên một nền tảng vững chắc. Xu hướng tương tự đã từng xảy ra ở Nhật Bản và Hàn Quốc, mà cả hai hiện đều là quê hương của các thương hiệu mạnh trên thế giới. Rõ ràng, các công ty nội địa hiểu rõ hơn về năng lực chuỗi cung ứng cũng như cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội ở đất nước của họ.

Thương hiệu thể thao của anh Xun có nửa triệu người theo dõi trên Taobao, bán với giá tương đương Vans và Converse, hoặc thậm chí cao hơn một chút. Anh cho biết thương hiệu của mình đã cạnh tranh bằng cách tạo ra những đôi giày vừa vặn hơn với bàn chân của người Trung Quốc và mang các màu sắc được ưa chuộng tại thị trường này như xanh bạc hà và màu hồng hoa vân anh.

Xun chỉ bán trực tuyến và hợp tác với các thương hiệu của Trung Quốc lẫn nước ngoài, bao gồm cả Pokemon và Hello Kitty. Ở tuổi 37, anh là người duy nhất trong công ty sinh trước năm 1990.

Phong trào "mốt  Trung Quốc" cũng làm sống lại các thương hiệu lâu đời của đất nước hơn 1,3 tỷ dân này, như Li-Ning. Nhiều năm trước, những người thành thị sành điệu thường coi Li-Ning, thương hiệu do một cựu vận động viên thể dục dụng cụ vô địch thế giới tạo ra, là xấu xí và rẻ tiền. Li-Ning khi đó đã thua lỗ và cổ phiếu lao dốc liên tục.

Sau đó, công ty giới thiệu một bộ sưu tập tại Tuần lễ thời trang New York vào đầu năm 2018. Vẻ ngoài sắc sảo kết hợp với các ký tự và hình thêu đậm nét Trung Quốc đã giúp bộ sưu tập gây được tiếng vang ở quê nhà. Cổ phiếu Li-Ning tăng gần 9 lần. Giờ đây, các bộ sưu tập cao cấp của Li-Ning được bán với giá trung bình 100 - 150 USD, ngang với giá của Adidas.

Tất nhiên, đối với những thương hiệu hàng đầu của phương Tây , việc không mua bông Tân Cương là một thách thức lớn, có thể giúp ích cho các đối thủ cạnh tranh Trung Quốc của họ. Sự phẫn nộ trước đây với các thương hiệu phương Tây như Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia và Dolce & Gabbana mặc dù qua đi khá nhanh nhưng "cơn bão" lần này có thể kéo dài, theo ý kiến của nhiều người.

"Trước đây, một số thương hiệu phương Tây không hiểu hoặc không tôn trọng văn hóa Trung Quốc chủ yếu do thiếu hiểu biết. Còn lần này thì khác hoàn toàn", Xun nói.