Vì sao quảng cáo của hãng đồ lót Calvin Klein liên tục gây tranh cãi?

Đầu tháng 1, Calvin Klein tung ra chiến dịch quảng cáo đồ lót mới với sự tham gia lần đầu tiên của Jeremy Allen White. Nam diễn viên người Mỹ mặc quần boxer trắng, logo thương hiệu được thiết kế nổi bật ở cạp quần.

Tạo ra giá trị "khủng" về khả năng tác động truyền thông

Thân hình vạm vỡ, cơ bắp cuồn cuộn của Jeremy Allen White trong thiết kế nội y nhanh chóng lan truyền, trở thành hiện tượng mạng vào đầu năm nay.

Video quay cảnh White mặc đồ lót Calvin Klein được trình chiếu trên bảng quảng cáo ngoài trời, đặt tại trung tâm khu SoHo ở New York, Mỹ.

Kết thúc video là khung cảnh hàng chục chú chim bồ câu tung bay lên bầu trời. Nam diễn viên nằm trên ghế dài, thu hút sự chú ý bởi cơ bắp săn chắc. Anh mặc nội y làm từ chất liệu cotton co giãn, mang giày thể thao kèm tất trắng phù hợp.

CNN đánh giá chiến dịch này mang phong cách đặc trưng của Calvin Klein - thương hiệu thời trang nổi tiếng bởi các chiến dịch quảng cáo gợi cảm kể từ những năm 1970.

Dễ gây tranh cãi với cách tiếp cận khách hàng dưới góc độ thời trang gợi cảm, Calvin Klein vẫn cho thấy chiến dịch của họ đạt hiệu quả.

Theo công ty phân tích dữ liệu Launchmetrics, quảng cáo của Calvin Klein do Jeremy Allen White đóng vai chính, mang lại 12,7 triệu USD (hơn 311 tỷ đồng) giá trị tác động truyền thông (MIV) chỉ trong 48 giờ đồng hồ.

Để so sánh, dữ liệu từ Launchmetrics cho thấy, chiến dịch Bottega Veneta Pre-Spring 2024 có sự tham gia của Kendall Jenner và A$AP Rocky, chỉ thu về 2,8 triệu USD (68,7 tỷ đồng) với cùng thời gian khảo sát như trên.

Gây tranh cãi do quảng cáo gợi cảm quá đà

Trong lịch sử thương hiệu, Calvin Klein không ít lần mời các gương mặt tên tuổi, nổi tiếng thế giới đóng chiến dịch quảng cáo.

Ngày 10/1, Cơ quan Thẩm định Tiêu chuẩn Quảng cáo nước Anh (ASA) ban lệnh cấm ảnh quảng cáo chụp nữ ca sĩ FKA Twigs mặc duy nhất chiếc áo sơ mi denim của Calvin Klein. ASA cho rằng, những hình ảnh này tập trung vào "các đặc điểm cơ thể người mẫu hơn là quần áo, đến mức cô ấy trông như đối tượng tình dục kiểu mẫu".

Quyết định này nhanh chóng nhận cơn bão phẫn nộ. Nhiều người chỉ trích ASA quá khắt khe với cơ thể phụ nữ.

Trong khi đó, quảng cáo có sự tham gia của Jeremy Allen White ở trên không bị cấm. Thậm chí, ảnh chụp nữ người mẫu Kendall Jenner trong cùng chiến dịch với FKA Twigs được nhận định "khó có thể bị xem là tắc trách". Điều này dẫn đến những cáo buộc phân biệt chủng tộc từ một bộ phận người dùng trên mạng.

Khi được CNN liên hệ về việc này, người phát ngôn thuộc ASA cho biết: "Quyết định từ chúng tôi chỉ liên quan đến nội dung quảng cáo rằng, liệu nó có vi phạm các quy tắc của chúng tôi về trách nhiệm và tồn tại hành vi phạm tội hay không.

Danh tính, chủng tộc của những người mẫu xuất hiện trong quảng cáo đó không liên quan, cũng như không nằm trong đánh giá của chúng tôi".

Đáp trả lại lệnh cấm, FKA Twigs tuyên bố trên Instagram rằng: "Tôi không nhìn ra được "đối tượng tình dục kiểu mẫu" mà họ gán cho tôi. Tôi chỉ thấy một phụ nữ da màu xinh đẹp, mạnh mẽ với cơ thể đáng kinh ngạc, đã vượt qua nhiều nỗi đau hơn những gì bạn có thể tưởng tượng".

Không ít quảng cáo bị cấm

Calvin Klein từng ra mắt các quảng cáo chứa nội dung tương tự ở Anh trong nhiều thập kỷ. Quảng cáo đồ nội y "có thể tồn tại một mức độ khỏa thân nào đó của người mẫu".

Thương hiệu Mỹ có lịch sử lâu dài về việc quảng cáo thời trang được diễn giải bằng yếu tố gợi cảm, khiêu khích.

Năm 2008, Eva Mendes khỏa thân trong chiến dịch quảng cáo nước hoa Calvin Klein Secret Obsession. Chiến dịch bị cấm tại Mỹ vì quá gợi cảm.

Năm 1992, Kate Moss ký hợp đồng với nhà thiết kế Calvin Klein. Nhanh chóng sau đó, nữ siêu mẫu xuất hiện trong quảng cáo sản phẩm nội y của thương hiệu, cùng nam diễn viên Mark Wahlberg.

Trong nhiều tấm ảnh, Moss tạo dáng với ngực trần. Có lúc cô diện quần jeans để lộ nội y, hoặc chỉ mặc quần lót.

Ở những năm 1990, Kate Moss được nhìn nhận như biểu tượng "heroin chic" (ám chỉ người mẫu mang vóc dáng siêu gầy) trong ngành công nghiệp thời trang.

Cơ thể gầy guộc của Kate Moss trong bộ ảnh đã tạo nên các cuộc tranh cãi sôi nổi về một hình mẫu phi thực tế, không thể đạt được đối với phụ nữ trẻ - đối tượng mà quảng cáo hướng đến.

Tuy vấp phải chỉ trích dữ dội, chiến dịch quảng cáo nội y Calvin Klein năm đó đã tạo cú hích cho sự nghiệp của Kate Moss.

Harper's Bazaar nhận định, chiến dịch này được xem như một trong những quảng cáo mang tính biểu tượng nhất thập niên 90.

Năm 1980, Brooke Shields "gây bão" truyền thông với vai chính trong chiến dịch của Calvin Klein ở độ tuổi 15. Cô mặc áo sơ mi cởi cúc cùng quần jeans, tạo dáng gợi cảm và nói câu thoại kinh điển: "Điều gì có thể ngăn cản tôi và Calvin? Không gì cả".

Sau khi được giới thiệu, bộ ảnh và video từ chiến dịch bị chỉ trích vì tình dục hóa người mẫu vị thành niên, trở thành một trong các chiến dịch thời trang nổi tiếng nhất gây tranh cãi về vấn đề gợi dục.

Quảng cáo này đã bị cấm trên một số kênh truyền hình.

Quảng cáo gợi cảm có còn được đón nhận?

Trong thập kỷ qua, các quảng cáo từ Calvin Klein hầu như không thu hút được mức độ chú ý tương tự chiến dịch vào năm 1992 hay năm 1980. Nhiều thương hiệu thời trang cũng thận trọng hơn với quảng cáo mang yếu tố gợi dục.

Tháng 11/2022, Balenciaga bị chỉ trích dữ dội vì bộ ảnh chụp các bé gái ôm gấu bông mặc áo lưới, đeo dây nịt, vòng cổ và vòng tay da khóa gài. Đây là những đồ vật dễ gây liên tưởng đến hình thức quan hệ có yếu tố bạo lực.

Giám đốc sáng tạo Demna Gvasalia và chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Balenciaga - Cédric Charbit - gửi lời xin lỗi đến những người bị tổn thương bởi chiến dịch này.

Dù đã gỡ bỏ chiến dịch gây tranh cãi, Balenciaga vẫn đối mặt với vụ kiện trị giá 25 triệu USD (hơn 613 tỷ đồng) nhằm chống lại đội ngũ sản xuất chiến dịch. Vụ kiện sau đó bị hủy bỏ.

Doanh thu sụt giảm, loạt cáo buộc phân biệt chủng tộc và quấy rối tình dục khiến Victoria's Secret đánh mất vị thế "gã khổng lồ" trong lĩnh vực thời trang nội y.

Năm 2021, Victoria' Secret thông báo loại bỏ dàn thiên thần quyến rũ từng làm nên tên tuổi của nhà mốt. Victoria' Secret cho rằng, các cô gái với vóc dáng nóng bỏng "không còn phù hợp văn hóa thương hiệu".

Việc đặt hình thể gợi cảm làm tiêu chuẩn hàng đầu để tuyển dụng người mẫu của Victoria' Secret không còn phù hợp. Nó trở nên lạc hậu trước sự phát triển vượt trội về tính đa dạng chủng tộc, vóc dáng và màu da trong ngành công nghiệp thời trang.

Thực tế cho thấy, Victoria' Secret buộc phải thay đổi để vực dậy đế chế nội y tỷ đô, trước sự lớn mạnh của các thương hiệu nội y đề cao tính đa dạng về hình thể, đặt phụ nữ làm trung tâm, đơn cử như Savage X Fenty do Rihanna sáng lập.

Tuy vậy, Calvin Klein vẫn có thể đạt hiệu quả truyền thông khi khai thác sự gợi cảm ở mức độ phù hợp. Quảng cáo với sự tham gia của Jeremy Allen White gần đây là minh chứng.

Chiến dịch quảng cáo năm 2015 với vai chính thuộc về Justin Bieber đã khẳng định giọng ca Baby là gương mặt nam được khao khát nhất.

Dù bị cấm, loạt ảnh ca sĩ FKA Twigs chụp quảng cáo cho Calvin Klein vẫn mang về lợi ích không nhỏ. Trong vòng chưa đầy 48 giờ đồng hồ sau lệnh cấm, những hình ảnh của FKA Twigs tạo ra 5,2 triệu USD (hơn 127 tỷ đồng) giá trị tác động truyền thông.