(Dân trí) - Điều gì đã góp phần làm nên thành công của Hermès suốt gần 200 năm qua khi thương hiệu này chỉ bán những sản phẩm cao cấp cho phân khúc khách hàng hạn hẹp, thậm chí không có cả bộ phận marketing?
Nhà máy lớn nhất của Hermès ở vùng ngoại ô Pantin của Paris, Pháp là một công trình kiến trúc tuyệt đẹp với những bức tường kính. Khu vực chế tác túi Birkin và Kelly có giá lên tới 10.000 USD mỗi cái tràn ngập ánh sáng. Bên cạnh đó là một khu vực đặc biệt nhỏ hơn, khiêm tốn hơn, là nơi những sản phẩm Hermès có tuổi đời hàng chục năm bị hư hỏng do thời tiết khắc nghiệt được gửi đến để sửa chữa.
Phải mất nhiều năm để Hermès có thể đào tạo một thợ làm đồ da đủ điều kiện làm việc trong bộ phận phục chế vì công việc này phức tạp và tinh tế hơn so với việc chế tạo một chiếc túi. "Không có gì khiến tôi hạnh phúc hơn khi một cô gái trẻ đến với chiếc túi xách và yêu cầu chúng tôi mang lại cho nó một cuộc sống mới", Axel Dumas, Giám đốc điều hành của Hermès, cho biết.
Hermès đã cung cấp dịch vụ sửa chữa kể từ khi Thierry Hermès thành lập công ty vào năm 1837 với tư cách là nhà cung cấp yên ngựa và dây cương. Theo Dumas, gần hai thế kỷ sau, cách tiếp cận của Hermès trong việc tạo ra những sản phẩm bền bỉ được chế tác cẩn thận với thiết kế tinh tế truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Trong khi các thương hiệu xa xỉ khác thu hút những người mua sắm trẻ tuổi bằng cách bổ nhiệm các giám đốc sáng tạo sành điệu có sở trường về thẩm mỹ bắt mắt thì Hermès phần lớn vẫn giữ nguyên thiết kế cổ điển. Hermès đã làm cho nghề thủ công truyền thống và những chiếc túi mang tính biểu tượng của mình trở nên mới mẻ thông qua cách sắp đặt đầy nghệ thuật, làm nổi bật cả cam kết về độ bền và giá trị lâu dài của sản phẩm.
Hermès vẫn là một trong những thương hiệu thành công bậc nhất hành tinh dù đã có tuổi đời hàng trăm năm (Minh họa: Wikimedia).
Công thức này đã giúp thúc đẩy sự phát triển ngoạn mục của thương hiệu.
Từ năm 2010 đến năm 2019, Hermès đã tăng gấp 3 lần doanh thu lên 7,7 tỷ USD, với tỷ suất lợi nhuận hoạt động là 34%, mức tốt nhất trong ngành, theo The Economist. Nửa đầu năm 2020, nhiều cửa hàng và địa điểm sản xuất của Hermès đã phải đóng cửa, trong khi đó tập đoàn vẫn đảm bảo duy trì việc làm và mức lương cơ bản của nhân viên trên toàn thế giới. Nhưng nửa đầu năm 2021chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ về doanh số và tỷ lệ lưu chuyển hàng hóa. Biên lợi nhuận hoạt động từ doanh thu thường xuyên đạt 1,72 tỷ euro so với 535 triệu euro trong nửa đầu năm 2020 và 1,14 tỷ euro trong nửa đầu năm 2019. Hermès hiện có mạng lưới 306 cửa hàng trên khắp thế giới, hơn 16.600 nhân viên và 51 nhà máy. Và thương hiệu này cũng có kế hoạch tăng khả năng sản xuất của mình, với 5 xưởng mới trong vòng 3 năm tới.
Nhiều thương hiệu rất thành công và Hermès là một trong những cái tên hàng đầu như vậy. Thương hiệu thời trang cao cấp này đã tồn tại hơn hai thế kỷ, được biết đến với các sản phẩm xa xỉ, và nhiều người cho rằng đây là thương hiệu xa xỉ hàng đầu. Hình ảnh của Hermès là một trong những phong cách, sự giàu có và chất lượng và vị thế biểu tượng của nó trong thế giới thời trang có được là nhờ vào nhiều chiến lược hiệu quả. Với sự kết hợp của di sản, con mắt tinh tường bẩm sinh về chi tiết và tay nghề thủ công xuất sắc, Hermès đã giành được vị thế vượt trội trong thế giới xa xỉ đầy cạnh tranh.
Năm 2021, Hermès trở thành công ty thời trang nổi bật thứ 5 với giá trị thị trường là 128,6 tỷ USD.
Hermès không phải là một tập đoàn theo nghĩa thực sự của từ này và không sở hữu danh mục các thương hiệu như các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm LVMH, Richemont và Kering. Hiện tại, các dòng sản phẩm mang thương hiệu Hermès bao gồm đồ da, phụ kiện, đồ nội thất, nước hoa, đồng hồ, đồ trang sức, đồ may sẵn và yên ngựa.
Đồ da là ngành đóng góp lớn nhất vào doanh thu của công ty (50%), tiếp theo là hàng may mặc và phụ kiện (23%), lụa và hàng dệt (9%).
Hermès là nhà sản xuất đồ xa xỉ lớn nhất và thu hút rất nhiều sự ngưỡng mộ từ mọi người trên thế giới. Nhiều người cho rằng thành công của nó trong nhiều thế kỷ là do tính nhất quán chiến lược.
BÍ KÍP THÀNH CÔNG
Có thể tóm tắt triết lý thương hiệu của Hermès bằng câu nói duy nhất của cựu Giám đốc điều hành Jean-Louis Dumas: "Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh, chúng tôi có chính sách về sản phẩm".
Birkin and Kelly - 2 dòng túi xách nổi tiếng của Hermès (Ảnh: Getty Images).
Triết lý thương hiệu được áp dụng sâu sắc vào 2 điểm mấu chốt gồm chất lượng và sự tinh tế. Chính vì những nguyên tắc này mà thương hiệu luôn tránh sản xuất hàng loạt, sản xuất theo dây chuyền và gia công. Theo Hermès, mỗi sản phẩm ra đời dưới tên thương hiệu phải phản ánh sự chăm chỉ của người nghệ nhân.
Đến nay, Giám đốc sáng tạo Pierre-Alexis Dumas vẫn luôn kiên nhẫn ký tên trên từng sản phẩm Hermès trước khi rời xưởng, thể hiện cam kết bền bỉ của công ty đối với chất lượng cao nhất. Theo ông, sức mạnh chính của thương hiệu Hermès là tình yêu đối với nghề thủ công. Các sản phẩm của Hermès nhằm mang lại cho khách hàng sự hài lòng thông qua các giác quan của họ. Thật ấn tượng khi Hermès luôn tuân thủ chặt chẽ những nguyên tắc này trong gần hai thế kỷ.
Ngoài triết lý sống còn trong nghiên cứu về nguồn gốc thương hiệu Hermès này, giám đốc sáng tạo từng nói rõ rằng mỗi sản phẩm đều được sản xuất bằng tay và bởi nghệ nhân duy nhất. Mục đích là để giải thích chất lượng của nghề thủ công mà Hermès yêu quý và tính độc đáo của các sản phẩm xa xỉ. Động lực chính của Hermès là nhu cầu độc quyền. Công ty cần sự độc quyền này bởi vì họ không muốn tham gia vào thị trường xa xỉ đại chúng nhằm duy trì sự sang trọng siêu cao cấp và chỉ cung cấp các sản phẩm có giá cả phải chăng cho một số ít. Để tuân theo triết lý thương hiệu này, Hermès không có bộ phận tiếp thị.
6 CHIẾN LƯỢC THÔNG MINH
Báo cáo của công ty cho thấy các sản phẩm của họ bao gồm đồ da, dao kéo, lụa và hàng dệt, đồng hồ, đồ may sẵn và phụ kiện, nước hoa... Chiến lược của thương hiệu trên các danh mục này tiếp tục nhất quán, đảm bảo thương hiệu duy trì hào quang của sự độc quyền. Sự thành công của thương hiệu thời trang xa xỉ này được cho là phần lớn đến từ 6 chiến lược dưới đây.
Sản phẩm chế tác thủ công tinh xảo (Ảnh: Courtesy of Hermès).
Tinh thần chinh phục
Hermès rất tin tưởng vào tinh thần chinh phục. Đó là lý do thương hiệu này cho phép người quản lý cửa hàng quản lý toàn bộ bộ sưu tập của cửa hàng. Những nhà quản lý này thậm chí có quyền tự do mua những gì họ muốn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chương trình "Podium in Paris" được tổ chức lần mỗi năm 2 lần, thu hút đại diện cửa hàng từ khắp nơi trên thế giới đến tham dự. Khách hàng có thể chọn một mục từ các danh mục sản phẩm. Quy trình lựa chọn này không bao gồm các sản phẩm tiêu chuẩn như nước hoa, khăn quàng cổ, cà vạt, túi xách và đồng hồ. Ý tưởng đó đảm bảo mọi người đại diện đều giới thiệu một trong những sản phẩm miễn phí của Hermès.
Quá trình này giúp quảng bá sức hấp dẫn của thương hiệu vì bạn không thể tìm thấy tất cả sản phẩm trong một cửa hàng. Ngay cả các cửa hàng trực tuyến cũng chỉ cung cấp một số sản phẩm của công ty. Sự không sẵn có của tất cả các sản phẩm giúp thúc đẩy tính độc quyền là hình ảnh của thương hiệu.
Ý thức đổi mới
Hermès luôn có ý thức đổi mới. Chẳng hạn, thương hiệu này đã tung ra Petit H vào năm 2010 như một phần trong cam kết bền vững của công ty, dưới sự chỉ đạo của Pascale Mussard - người đưa ra phương châm: "Đừng vứt bỏ bất cứ thứ gì, chúng tôi sẽ luôn tìm thấy cách sử dụng nó".
Phần lớn những tác phẩm này được trưng bày trong một căn phòng rộng 1.500 m2 tại số 17, rue de Sèvres, mở cửa vào năm 2010 mà trước đây là hồ bơi của khách sạn Lutetia, không gian được liệt kê là di tích lịch sử vào năm 2005. Điều này trái ngược với cửa hàng tại 24, rue du Faubourg Saint-Honoré, với phong cách hiện đại, không gian rộng lớn và gỗ sáng màu.
Godefroy de Virieu, Giám đốc sáng tạo của Petit H, chỉ ra rằng studio đã phát triển một quy trình để giải mã những món đồ không bán được và biến chúng thành những sản phẩm mới. Một số mặt hàng được bán trong các cửa hàng của Hermès, trong khi những mặt hàng lớn hơn, hiếm hơn được bán tại các cuộc đấu giá trong các cuộc triển lãm nghệ thuật trên khắp thế giới. Tất cả tạo ra một nguồn doanh thu khác cho công ty.
Petit H cho thấy một khía cạnh khác của sự sang trọng của Hermès, thể hiện nhóm nỗ lực như thế nào để cung cấp các sản phẩm chất lượng cao đồng thời đáp ứng kỳ vọng của khách hàng về trách nhiệm môi trường và phát triển bền vững.
Gần đây hơn, Hermès đã làm việc với Apple để tạo ra dây da thủ công cho Hermès Apple Watch, được phát hành vào tháng 10/2015. Mặc dù doanh số khiêm tốn (tiếc là không có số liệu bán hàng), sản phẩm đã tạo ra tiếng vang truyền thông rộng rãi.
Một của hàng Hermès (Ảnh: Getty Images).
Khả năng sáng tạo và kỹ năng của các nghệ nhân
Năm 2007, Jean Louis Dumas, CEO của thương hiệu Hermès từ năm 1978 đến năm 2006, chia sẻ trên Vanity Fair: "Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh. Chúng tôi chỉ có chính sách về sản phẩm".
Hermès sẽ không phải là Hermès nếu không có những mẫu mang tính biểu tượng vượt thời gian như túi Kelly được tạo ra vào năm 1930, đổi tên vào năm 1956 và túi Birkin được tạo ra vào 1984 lớn hơn nhiều.
Một nghệ nhân phải mất 2 năm để học cách làm da và 6 năm để có được những tấm da quý. Một trong những nguyên tắc cốt lõi của Hermès là mỗi chiếc túi đều được làm bởi cùng một nghệ nhân, từ đầu đến cuối. Như Axel Dumas luôn nói: "Nguyên tắc của một chiếc túi, một nghệ nhân là một phần trong dòng máu của chúng tôi".
Tại Hermès, ý tưởng về trách nhiệm là rất quan trọng - người nghệ nhân phải thành thạo tất cả các công đoạn chế tạo khác nhau. Chất lượng bắt đầu từ việc lựa chọn vật liệu. Để đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu chất lượng cao nhất, Hermès đã mua 3 trang trại cá sấu Australia vào cuối năm 2012.
Chất lượng
Một giá trị hàng đầu khác mà Hermès khá đặc biệt khi định hình chiến lược của mình là chất lượng. Thương hiệu này nói về sự kiên nhẫn như một trong những nguyên tắc trong cách tiếp cận để đảm bảo sản phẩm luôn đạt được chất lượng cao nhất. Bạn không thể một chiếc túi Birkin khi bước vào một cửa hàng mà phải đặt hàng và đợi vài tháng để nhận được chiếc túi đó. Hermès sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng chứ không phải theo giá như hầu hết công ty làm. Hầu hết nhà kinh tế cho rằng việc xếp hàng đợi có tác dụng tạo ra nhu cầu thặng dư cho chiếc túi. Do đó, người xếp hàng có xu hướng chuyển sang các sản phẩm khác như thắt lưng và ví.
Dumas cho biết gia đình ông luôn tập trung cao độ vào việc tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, có tuổi thọ cao nhưng thông điệp đó không phải lúc nào cũng hấp dẫn người tiêu dùng. Ông tin rằng một phần thành công hiện tại của thương hiệu chỉ đơn giản là giá trị của nhiều người đã thay đổi để phù hợp với giá trị của Hermès.
"Trước đây người tiêu dùng đều thích những đồ lóng lánh", Dumas cười nói. "Sản phẩm của chúng tôi không thật sự được yêu thích vào thời đó. Tuy nhiên ngày nay, người tiêu dùng quan tâm xem liệu sản phẩm đó có thể tồn tại lâu dài và không góp phần gây lãng phí hay không".
Tất cả nhân viên và nghệ nhân mới đều được lựa chọn cẩn thận và trải qua một khóa đào tạo nội bộ kéo dài 3 ngày có tên "Inside the Orange Box" nhằm tìm hiểu nguồn gốc của công ty từ những người sáng lập và lịch sử phát triển của từng loại sản phẩm. Mục tiêu của khóa đào tạo này là làm cho mọi nhân viên của Hermès cảm thấy gần gũi, gắn bó và đồng nhất với văn hóa, triết lý và giá trị của công ty.
Axel Dumas - Giám đốc Điều hành hiện tại của Hermès International (Ảnh: Getty Images).
Tính chứng thực
Trong một thời gian dài, Hermès không sử dụng celebrity (người nổi tiếng) như một chiến thuật xây dựng thương hiệu và tránh xa hình thức tiếp thị này. Thực tế, chỉ những người nổi tiếng hạng A và những người siêu giàu mới có thể mua và tiếp cận với các sản phẩm cao cấp và độc quyền nhất của họ là một sự chứng thực xác thực của thương hiệu. Ngoài ra, Hermès không tuân theo chiến lược tung ra các bộ sưu tập hoặc cung cấp sản phẩm dành riêng cho từng khu vực. Các bộ sưu tập sản phẩm giống nhau được bán ở khắp nơi trên thế giới.
Hermès tin tưởng vào các phiên bản giới hạn, và đó đã là một truyền thống lâu đời của thương hiệu này. Vì vậy, thương hiệu này hạn chế việc phân phối sản phẩm trong cửa hàng của mình. Hành động đó nhằm thể hiện cách thương hiệu cam kết hiển thị các sản phẩm đích thực.
Robert Chavez, Chủ tịch và Giám đốc điều hành của Hermès khu vực châu Mỹ, giải thích tại một hội nghị năm 2019: "Chiến lược giữ một lượng phân phối rất hạn chế của chúng tôi đã thực sự có lợi cho chúng tôi. Mọi người muốn những thứ mà không nhiều người có được; một khi thứ gì đó trở nên rất bão hòa, người tiêu dùng xa xỉ đó không thực sự muốn điều đó nữa".
Hermès cố tình làm cho người tiêu dùng khó tiếp cận một số chiếc túi được thèm muốn nhất của hãng, chẳng hạn như Birkin và Kelly. Bạn không thể mua những mặt hàng này trực tuyến và vì thương hiệu không còn cung cấp danh sách chờ thông qua các cửa hàng của mình, nên bạn cần có mối quan hệ hiện tại với Hermès để mua. Sở hữu một trong những chiếc túi này báo hiệu sự giàu có, nhưng cũng là khả năng bạn có được sau sợi dây nhung mà thương hiệu đã dựng lên. Sự khan hiếm cũng có nghĩa là những chiếc túi này vẫn giữ được giá trị của chúng trên thị trường đồ cũ. Theo báo cáo hàng năm của trang web bán lại Rebag, túi Hermès kiếm được 80% giá bán lẻ khi bán lại, trong khi Chanel và Louis Vuitton chỉ lấy được 63%.
Một điều quan trọng mà bạn có thể chắc chắn là các sản phẩm của Hermès không bao giờ được giảm giá.
Một công ty gia đình độc lập
Hermès hầu như được điều hành bởi gia đình kể từ khi thành lập vào năm 1837. Hiện tại, Axel Dumas (thế hệ thứ 6) là người quản lý duy nhất. Quyền kiểm soát công ty về cơ bản vẫn nằm trong gia đình kể từ khi Hermès tham gia thị trường chứng khoán Paris vào năm 1993.
Bằng cách giữ quyền kiểm soát và vốn trong gia đình, Hermès đã có thể duy trì sự độc lập và mô hình lâu dài độc đáo của mình. Từ năm 2010-2019, doanh thu của Hermes tăng gấp gần 3 lần, đạt 6,9 tỷ euro, tương đương 7,7 tỷ USD. Tỷ suất lợi nhuận thuần trong năm 2019 đạt 34%, mức cao nhất trong toàn ngành. Ngay cả khi lĩnh vực đồ hiệu gặp khó vì đại dịch Covid-19, giá trị vốn hóa thị trường của Hermès cũng tăng mạnh lên mức 78 tỷ euro trong năm 2020, trái ngược với sự tụt dốc giá trị vốn hóa của các đối thủ lớn.
Hermès đã trở thành tượng đài thời trang xa xỉ thành công tại Pháp trong suốt gần 2 thế kỷ qua. Triết lý kinh doanh độc đáo và các chiến lược thông minh đã giúp nhiều danh mục sản phẩm của hãng đã thường xuyên đạt mức tăng trưởng hai con số hàng năm. Đây là sự phản ánh chân thực sức mạnh thương hiệu Hermès trong số các phân khúc tầng lớp thượng lưu trên toàn cầu. Công ty đã thành công trong việc duy trì sự tồn tại và củng cố một thương hiệu khác biệt nhờ lịch sử lâu đời, tay nghề thủ công tinh tế và chất lượng cao. Sự sáng tạo cũng là minh chứng cho cam kết của công ty trong việc không ngừng sản xuất và tung ra các sản phẩm siêu sang, độc đáo, có sức lôi cuốn mạnh mẽ và có dấu ấn riêng biệt.
