Bóc lý do TikTok Shop bùng nổ gây nghiện, người mua nhặt hàng như vô thức

Bất chấp những tranh cãi pháp lý, các mối đe dọa cấm cửa và biến động nhân sự cấp cao, cỗ máy thương mại điện tử của TikTok vẫn đang tăng trưởng với tốc độ phi mã.

"Thế lực mới" đe dọa các ông lớn

Dữ liệu mới nhất từ công ty phân tích EchoTik ước tính, chỉ riêng trong quý III, nền tảng này đã bán được 19 tỷ USD hàng hóa trên toàn cầu. Con số đó gần như ngang bằng với tổng giá trị hàng hóa (GMV) 20,1 tỷ USD của eBay trong cùng kỳ. Điều đáng kinh ngạc là TikTok Shop chỉ mới ra mắt tại Mỹ - thị trường lớn nhất của mình - vào tháng 9/2023. Trong khi đó, eBay đã tồn tại hơn 3 thập kỷ. Cú nhảy vọt này đang định hình lại bản đồ thương mại điện tử nhanh hơn những gì thị trường dự đoán.

"Chúng ta thường tập trung vào câu chuyện cấm TikTok và gần như quên mất rằng thị phần của TikTok Shop trong thương mại điện tử Mỹ vẫn đang tăng dần", Juozas Kaziukėnas, một nhà phân tích thương mại điện tử độc lập, nhận xét.

Phân tích này không chỉ đúng, mà còn cho thấy một bức tranh lớn hơn: TikTok Shop không chỉ đang bán hàng, nó đang kiến tạo một cuộc cách mạng về cách chúng ta khám phá, trải nghiệm và quyết định mua sắm.

Sự tăng trưởng của TikTok Shop có thể được miêu tả bằng 2 từ, đó là phi mã và kiên cường. Chỉ riêng tại thị trường Mỹ, nơi nền tảng này chính thức ra mắt vào tháng 9/2023, doanh số đã tăng vọt 125% trong quý III, đạt khoảng 4-4,5 tỷ USD. Các nhà phân tích dự báo doanh số cả năm nay tại Mỹ có thể dễ dàng vượt mốc 15 tỷ USD - một thành tích không tưởng cho một kênh bán hàng gần như chưa tồn tại 2 năm trước.

Điều đáng nể hơn nữa là thành tích này đạt được trong bối cảnh đầy sóng gió. Những mối đe dọa cấm cửa vĩnh viễn, những thay đổi về thuế quan và sự xáo trộn trong bộ máy điều hành dường như không thể làm chậm cỗ máy kiếm tiền này. Thậm chí, trong kỳ mua sắm Black Friday - Cyber Monday 2024, lượng mua hàng đã tăng 165% so với cùng kỳ, riêng ngày Black Friday đã cán mốc 100 triệu USD, gấp 3 lần năm 2023.

Sự kiên cường này cho thấy một sự thật quan trọng: TikTok Shop đã cắm rễ sâu vào thói quen của người tiêu dùng. Nó không còn là một tính năng thử nghiệm, mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong hệ sinh thái giải trí - mua sắm của hàng triệu người.

Nền tảng cho thành công của TikTok Shop không phải là một công nghệ đột phá, mà là một sự thay đổi triệt để trong triết lý bán hàng: "trình diễn, đừng chỉ nói". Trong khi các sàn thương mại điện tử truyền thống như Amazon hay eBay dựa vào hình ảnh sản phẩm tĩnh và các bài đánh giá dạng văn bản, TikTok Shop mang đến một trải nghiệm sống động, trực quan và đáng tin cậy hơn.

Shoppertainment: Khi giải trí và thương mại là một

Điểm khác biệt cốt lõi và cũng là vũ khí lợi hại nhất của TikTok Shop nằm ở khái niệm shoppertainment - sự kết hợp hoàn hảo giữa mua sắm (shopping) và giải trí (entertainment). Người dùng không mở TikTok với ý định mua hàng. Họ tìm đến để giải trí, để cập nhật xu hướng, để xem những video hài hước. Và thuật toán của TikTok sẽ khéo léo lồng ghép các video sản phẩm vào dòng chảy nội dung đó một cách tự nhiên.

Neil Saunders, Giám đốc điều hành tại GlobalData, mô tả quá trình này như sau: Người dùng vào để giải trí, rồi tình cờ phát hiện sản phẩm hay thương hiệu họ chưa từng biết tới, và họ mua. 

Đây chính là "cuộc cách mạng mua sắm không chủ đích". Việc mua hàng không còn là một hành trình tìm kiếm có mục tiêu như trên Amazon, mà trở thành một cuộc khám phá đầy ngẫu hứng. Những "cú mua sắm bộc phát" này thường là các sản phẩm giá rẻ, độc đáo, trở thành "một món quà nhỏ cho bản thân".

Hệ sinh thái này được nuôi dưỡng bởi các nhà sáng tạo nội dung. Gen Z và gen Alpha, vốn lớn lên cùng mạng xã hội, có một sự tin tưởng đặc biệt vào những người có ảnh hưởng (influencer) mà họ theo dõi. Theo giáo sư marketing Lauren Beitelspacher, mối quan hệ "ảo nhưng thật" này khiến họ tin rằng "influencer sẽ không giới thiệu một thương hiệu mà họ không tin tưởng".

Ngành làm đẹp là ví dụ điển hình nhất, với doanh số tăng 120% trong năm nay. Các video hướng dẫn đánh khối, tán má hay quy trình dưỡng da ban đêm (hashtag #skincareroutine có 3,3 tỷ lượt xem) không chỉ mang tính giáo dục mà còn kích thích nhu cầu mua sắm tức thì.

Việc người dùng có thể bấm vào giỏ hàng màu cam và hoàn tất thanh toán mà không cần rời khỏi ứng dụng đã loại bỏ mọi rào cản, biến cảm hứng thành hành động chỉ trong vài giây.

Thị trường Việt Nam: Cuộc bành trướng và khoảng trống của các ông lớn

Tại Việt Nam, làn sóng TikTok Shop đang tạo ra một cơn địa chấn. Báo cáo từ một đơn vị cho thấy chỉ trong 6 tháng đầu năm nay, doanh thu của TikTok Shop Việt Nam đã đạt 93.300 tỷ đồng, tăng trưởng 148% và chiếm tới 42% thị phần toàn ngành, áp sát mức 55% của Shopee.

Chân dung người tiêu dùng Việt trên nền tảng này cũng rất đặc trưng: 51% gen Z bị ảnh hưởng bởi xu hướng mạng xã hội, 55% tham khảo micro-influencer trước khi mua hàng. Họ có nhu cầu đa dạng, không chỉ giới hạn ở thời trang, làm đẹp mà còn mở rộng mạnh mẽ sang ngành nhà cửa và đời sống (tăng 247%).

Chuyên gia Tô Quỳnh Mai - Chủ tịch HĐQT TQM EDU - Học viện đào tạo bán hàng 5.0 KOC PRO - nêu, khác với các sàn thương mại điện tử truyền thống vốn thiên về tìm kiếm và so sánh giá, TikTok Shop được thúc đẩy bởi mô hình shoppertainment. Nội dung dạng video ngắn, livestream bán hàng, cùng với các trào lưu đã tạo ra một hành vi tiêu dùng hoàn toàn mới: người dùng vừa xem, vừa tương tác và quyết định mua hàng chỉ trong vài phút. Đây chính là yếu tố tạo nên sức hút vượt trội của TikTok Shop so với Shopee, Lazada hay Tiki.

“TikTok Shop khác biệt khi biến nội dung thành kênh bán hàng với video ngắn và livestream không chỉ giải trí mà dẫn dắt quyết định mua. Thay vì khách hàng chủ động tìm kiếm như trên Shopee hay Lazada, TikTok sử dụng mô hình mua sắm thông qua khám phá, giúp sản phẩm mới lan truyền nhanh chóng. Với thuật toán đề xuất mạnh mẽ, TikTok giúp người bán tiếp cận khách hàng mới hoàn toàn, đặc biệt là gen Z, mà không cần chi quá nhiều chi phí quảng cáo”, bà Tô Quỳnh Mai chia sẻ.

Tuy nhiên, dữ liệu lại hé lộ một nghịch lý thú vị, đó là top 10 nhà bán doanh thu cao nhất trên TikTok Shop lại bị áp đảo bởi những cái tên non trẻ thay vì những thương hiệu lớn như Apple, Samsung, Unilever. Điều này cho thấy một sự thật phũ phàng, đó là dường như các thương hiệu lớn đang chậm chân.

Các ông lớn quen với lối mòn marketing truyền thống và quy trình phức tạp đang bị bỏ lại phía sau trong một cuộc chơi đòi hỏi sự linh hoạt, sáng tạo và thấu hiểu văn hóa mạng.

“Các thương hiệu lớn tại Việt Nam vẫn thận trọng với TikTok Shop do lo ngại rủi ro hàng giả và tác động đến hình ảnh thương hiệu”, chuyên gia cao cấp tư vấn sản phẩm Hoài Linh thuộc một công ty truyền thông lớn tại Hà Nội, nhận định.

“Mô hình shoppertainment đòi hỏi ngân sách khuyến mại lớn, tỷ suất lợi nhuận mỏng và khó kiểm soát nội dung, khiến nhiều doanh nghiệp chưa dám đầu tư mạnh. Ngoài ra, bối cảnh pháp lý cho thương mại số đang siết chặt, buộc các thương hiệu lớn phải cân nhắc kỹ về tuân thủ”, bà bổ sung. 

Chậm thích nghi với TikTok Shop đồng nghĩa các thương hiệu tự bỏ lỡ một lượng khách hàng khổng lồ. Theo bà Linh, để bán hiệu quả trên nền tảng shoppertainment, thương hiệu cần làm 3 điều: chọn đúng sản phẩm “mồi” dựa trên dữ liệu người dùng, điều chỉnh giá và ưu đãi phù hợp kiểu mua bốc đồng và đồng bộ nội dung mạng xã hội với gian hàng để chuyển từ giải trí sang mua sắm liền mạch.

“Muốn không bị tụt lại, thương hiệu phải nắm được dữ liệu xuyên suốt từ social đến e-commerce. Hiểu người dùng dừng lại, xem và mua vì điều gì chính là chìa khóa tối ưu hiệu quả”, bà nói. 

Thách thức và tiềm năng tương lai

Dù đang trên đà phát triển vũ bão, con đường phía trước của TikTok Shop không hoàn toàn bằng phẳng. Thách thức lớn nhất tại các thị trường phương Tây của nền tảng này chính là việc nhân rộng mô hình livestream shopping vốn là trụ cột doanh thu của ByteDance tại Trung Quốc. Dù đã có những tín hiệu tích cực, người tiêu dùng Mỹ và châu Âu vẫn chưa thực sự quen với hình thức mua sắm trực tiếp này.

Bên cạnh đó, cần có một sự nhìn nhận thận trọng về các số liệu. Nền tảng phân tích EchoTik, dù cung cấp dữ liệu giá trị, cũng có lợi ích kinh doanh gắn liền với sự thành công của TikTok. Dù một số số liệu có phần lạc quan, xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ là không thể phủ nhận.

Trong khi đó tại Việt Nam, TikTok Shop đang trở thành kênh bán hàng quan trọng, mở ra cơ hội bùng nổ doanh số cho doanh nghiệp Việt. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, thành công sẽ không đến với những thương hiệu không chuẩn bị bài bản. “Doanh nghiệp muốn thắng trên TikTok Shop cần chuẩn hóa pháp lý, tối ưu vận hành, đầu tư nội dung sáng tạo và khai thác mạng lưới KOL hoặc KOC để tận dụng cơ hội trước khi thị trường bùng nổ”, chuyên gia Tô Quỳnh Mai nhấn mạnh.