Logo mới ra đời đã gây "bão"
Doanh nghiệp sữa có lịch sử 47 năm hình thành và phát triển như Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk - mã chứng khoán: VNM) vừa công bố thay đổi nhận diện thương hiệu (logo) được khoảng một tuần.
Trong suốt thời gian đó, chủ đề về logo của hãng sữa này được bàn luận râm ran trên mạng xã hội, các diễn đàn về thương hiệu. Thậm chí, sức "nóng" còn lan sang sàn chứng khoán.
Logo mới của Vinamilk được công bố gần đây (Ảnh: VNM).
Doanh nghiệp cho biết 55 người đến từ 10 quốc gia khác nhau là đội ngũ thực hiện logo. Nghiên cứu và thiết kế được tiến hành trong 12 tháng.
Ngay khi logo mới được công bố, mạng xã hội xuất hiện nhiều ý kiến khen, chê trái chiều. Người thì cho rằng logo mới đẹp, hài hòa, hiện đại với xu hướng đơn sắc theo kịp sự phát triển của thế giới. Ý kiến khác lại bày tỏ sự thích thú với logo cũ về sự quen thuộc, hài hòa màu sắc và tiếc nuối nếu nó mất đi.
Cuộc tranh luận chưa ngã ngũ thì trào lưu tạo ảnh đại diện facebook theo phong cách logo Vinamilk lại bùng nổ. Xu hướng này đang "phủ xanh" mạng xã hội chỉ sau một vài ngày ra mắt.
Logo mới cũng "phủ xanh" giá cổ phiếu VNM trên sàn chứng khoán trong 5 phiên liên tiếp gần nhất và chưa thể khẳng định đã có dấu hiệu dừng lại.
Phiên ngày 6/7 (ngày công bố thay đổi logo), giá mỗi cổ phiếu đã tăng 700 đồng lên 70.500 đồng. Chốt phiên ngày 12/7, mức giá đã tăng lên 73.500 đồng/cổ phiếu. Qua 5 phiên, giá giao dịch VNM đã tăng thêm 3.700 đồng/cổ phiếu, tức khoảng 5%.
Giá trị vốn hóa của doanh nghiệp cũng vọt lên 154.350 tỷ đồng, tăng gần 8.000 tỷ đồng chỉ sau 5 phiên.
Giá cổ phiếu VNM trong 6 tháng gần nhất, trong đó có 5 phiên tăng liên tiếp từ ngày 6/7 (Ảnh: Wichart).
Vinamilk không phải doanh nghiệp đầu tiên thay đổi logo và gây nên những tranh cãi. Trước đó, hàng loạt thương hiệu nổi tiếng cũng từng gặp vấn đề này, như Google, Yahoo, Pepsi hay Viettel...
Trao đổi với phóng viên Dân trí, đại diện Vinamilk thừa nhận có một số quan điểm cho rằng "thương hiệu quốc dân", quen thuộc, phổ biến thì có rủi ro khi thay đổi nhận diện.
Tuy nhiên, việc gì cũng có rủi ro, quan trọng là quản trị rủi ro như thế nào. Trong dự án này, công ty tự tin diện mạo mới sẽ được đón nhận.
Đổi logo và những thách thức
Đại diện hãng cho biết để phù hợp với giai đoạn phát triển mới, công ty cần xây dựng định vị thương hiệu mới, làm mục tiêu cho lộ trình phát triển của 5 năm tiếp theo. "Chúng tôi nghĩ đây là thời điểm phù hợp để thực hiện dự án này - như tất cả những lần thay đổi khác của Vinamilk", vị đại diện nói.
Bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk, cũng từng chia sẻ việc thay đổi logo nhằm phục vụ cho quá trình tái định vị thương hiệu đã được khởi động từ cách đây hơn 1 năm.
Hiện nay, ngành sữa đang diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt. Báo cáo của Công ty chứng khoán Ngân hàng Công Thương (VietinBank Securities - CTS) tổng hợp thị phần Vinamilk trong năm 2022 là 40%. Một số thương hiệu khác như Friesland Việt Nam, TH True Milk hay Vinasoy thì thấp hơn, tổng thị phần khoảng 36%.
Báo cáo đánh giá Vinamilk có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa với sản phẩm sữa đặc, các đối thủ cạnh tranh cũng không tập trung vào mảng này. Tuy nhiên, với sữa tươi, sữa chua và sữa bột, thị phần bị cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm nhập ngoại và từ chính các hãng sữa trong nước.
Nguyên nhân được cho là các sản phẩm từ công ty khác đa dạng mẫu mã, chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh. Phần khác là thị hiếu người tiêu dùng không quá khắt khe về sự lựa chọn các sản phẩm thay thế cũng như vấn đề về giá.
Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk cũng là những tên tuổi lớn trên thị trường trong và ngoài nước, đã xây dựng được niềm tin về chất lượng ở thị trường Việt Nam một thời gian dài.
Cùng với sự cạnh tranh của ngành, Vinamilk cũng bị ảnh hưởng từ giá nguyên vật liệu đầu vào bao gồm sữa bột và đường. Điều này phản ánh trực tiếp lên kết quả kinh doanh của công ty trong năm 2022, khi biên lợi nhuận gộp lần đầu giảm xuống dưới 40% (4 năm trước đều trên 40%).
Trong quý đầu năm, biên lợi nhuận gộp của thương hiệu sữa 47 năm này vẫn chỉ đạt 38,8%, tiếp tục chịu áp lực từ giá nguyên liệu ở mức cao và chi phí sản xuất khác bị ảnh hưởng từ lạm phát tăng cao.
Từ đó, doanh thu công ty giảm nhẹ khoảng 2% đạt 60.075 tỷ đồng, lợi nhuận giảm 19% so với năm trước, đạt 8.578 tỷ đồng. Năm 2022 cũng là năm thứ 2 liên tiếp Vinamilk suy giảm lợi nhuận, về dưới mức 10.000 tỷ đồng.
Phần lớn doanh thu của Vinamilk đến từ thị trường nội địa. Tuy nhiên, với sức mua trong nước suy giảm nên Vinamilk dù là mặt hàng thiết yếu cũng không thể tránh khỏi khó khăn. Công ty vẫn đang tìm kiếm cơ hội tăng doanh thu bằng cách xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài, trong đó có thị trường đông dân nhất thế giới là Trung Quốc.
Một vấn đề khác là Vinamilk luôn sẵn sàng đầu tư cho các loại chi phí bán hàng (chi phí dịch vụ khuyến mại, trưng bày, giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ bán hàng; chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường) để giữ thị phần. Riêng năm 2022, chi phí này là 12.548 tỷ đồng. Trung bình mỗi ngày, công ty vẫn phải chi 34,8 tỷ đồng.
Tỷ lệ chi phí bán hàng/doanh thu năm 2022 là 21%, tăng so với năm trước (19%). Nếu công ty cứ tiếp tục muốn kéo thị phần thì chi phí sẽ tăng, "ăn mòn" lợi nhuận. Nếu dừng thực hiện các chính sách khuyến mãi bán hàng, các hãng sữa khác cũng có thể lấy mất thị phần từ Vinamilk. Bài toán này cần lời giải trong tương lai.
Chờ đợi câu chuyện mới
Công ty chứng khoán KB Việt Nam cho rằng ngành sữa năm nay sẽ tăng trưởng với tốc độ rất chậm do nhu cầu bị ảnh hưởng bởi sức mua suy yếu. Vinamilk cũng khó giành lại quá nhiều thị phần. Năm 2024, khi nền kinh tế phục hồi, sức mua hồi phục trở lại chính là động lực giúp Vinamilk tăng trưởng tốt hơn.
Các chuyên viên phân tích của Công ty chứng khoán Vietcombank (VCBS) nhận định năm nay, Vinamilk vẫn tiếp tục gặp thách thức khi mảng tiêu thụ nội địa suy giảm do bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn.
Nỗ lực gia tăng tăng trưởng tại các thị trường xuất khẩu không đủ bù đắp cho thị trường trong nước. Tuy nhiên, VCBS kỳ vọng biên lợi nhuận gộp sẽ tích cực nhờ hưởng lợi từ xu hướng giá nguyên vật liệu đầu vào đã giảm mạnh so với năm trước.
Dự báo này tương đồng với VietinBank Securities khi các chuyên gia đánh giá nửa cuối năm 2023, Vinamilk được hưởng lợi từ việc giá nguyên liệu giảm như giá sữa bột đang ở nền giá thấp của 5 năm, giá đường dự báo giảm 12% do nguồn cung tăng trở lại....
Thay đổi nhận diện thương hiệu chỉ là một trong các chiến lược lớn tại Vinamilk trong bối cảnh mới. Đại diện công ty cho biết công ty sẽ chuyển đổi số ở tất cả lĩnh vực, tiếp cận với người tiêu dùng nhanh hơn để phục vụ một cách nhanh nhất và đầy đủ nhất. Trong lần tái định vị này, hãng sẽ dồn lực để mọi hoạt động kinh doanh có thể tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Một chiếc logo không thể thay đổi tương lai của một doanh nghiệp. Nó chỉ là bước khởi đầu trong hành trình đi tìm và khẳng định những giá trị lớn lao mà doanh nghiệp đề ra.
Với Vinamilk cũng vậy. Phần còn lại phụ thuộc vào chiến lược, bước đi của doanh nghiệp trong việc phát triển, khẳng định giá trị sản phẩm.
Tương lai Vinamilk chính là giải được bài toán "chuyển đổi để vượt qua cái bóng của chính mình" như thông điệp mà bà Mai Kiều Liên gửi tới cổ đông trong đầu năm nay.
