Xe BMW bị tẩy chay vì 2 ly kem và nỗi sợ của nhãn hàng ngoại tại Trung Quốc
(Dân trí) - Hãng ô tô BMW đã hứng chịu làn sóng tẩy chay tại Trung Quốc sau khi nhân viên của hãng từ chối tặng kem cho 2 khách người nước này nhưng sau đó lại mời kem một khách Tây. Các nhãn hàng khác lo lắng.
Lily Yu, chủ sở hữu một chiếc Mini Cooper, ở Trung Quốc cho biết tháng trước cô đã "rất lo lắng" và băn khoăn liệu có nên dừng dùng xe trong một vài tuần hay không. Nỗi lo lắng của Yu chủ yếu đến từ nguy cơ bị xấu hổ khi lái ô tô của công ty đang là tâm điểm của những cáo buộc về phân biệt đối xử ở Trung Quốc.
Thương hiệu xe Mini Cooper, thuộc sở hữu của nhà sản xuất ô tô Đức BMW, đã trở thành thương hiệu quốc tế hứng chịu làn sóng tẩy chay tại Trung Quốc sau khi 2 nhân viên làm việc tại gian hàng của hãng ở Triển lãm ô tô Thượng Hải bị ghi lại cảnh từ chối tặng kem cho 2 khách người Trung Quốc nhưng sau đó lại mời kem một khách Tây.
Video về vụ việc đã vấp phải sự chỉ trích dữ dội trên mạng xã hội Trung Quốc khi cho thấy sự phân biệt rõ ràng với người nước ngoài. Nhiều người đã kêu gọi tẩy chay Mini Cooper và BMW. Trước làn sóng này, phía công ty đã ngay lập tức đưa ra lời xin lỗi.
Các công ty nước ngoài chịu nhiều áp lực
Từ thương hiệu xa xỉ Dolce & Gabbana của Italy bị dính vào khủng hoảng vì quảng cáo phân biệt chủng tộc vào năm 2018, cho đến hãng thời trang nhanh H&M của Thụy Điển bị chỉ trích vào năm 2021, nhiều thương hiệu quốc tế đang đối mặt với làn sóng tẩy chay của khách hàng Trung Quốc.
Theo bà Hillevi Parup, chuyên gia tại trung tâm quốc gia Thụy Điển, các công ty đa quốc gia hoạt động tại Trung Quốc giờ đây phải đối mặt với nhiều áp lực hơn khi chủ nghĩa dân tộc trực tuyến, căng thẳng giữa Trung Quốc và phương Tây leo thang cũng như sự cạnh tranh từ các thương hiệu bản địa.
"Đồng thời, thái độ tiêu cực của người Trung Quốc dường như đã tăng lên và duy trì ở mức cao đối với các thương hiệu đến từ Bắc Mỹ, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc và Australia", bà nói.
Theo bà, môi trường địa chính trị hiện tại cho thấy các công ty nước ngoài ở Trung Quốc đang chịu áp lực đáng kể. Áp lực này đến từ cả hai phía, từ người tiêu dùng Trung Quốc đề cao các sản phẩm nội địa và từ nhóm người tiêu dùng phương Tây, những người ngày càng cảnh giác với các hàng hóa từ Trung Quốc.
"Do vậy, các doanh nghiệp nước ngoài sẽ gặp thách thức lớn trong việc cân bằng tại thị trường Trung Quốc", bà Parup nhận xét.
Mặc dù tác động của làn sóng tẩy chay đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vẫn chưa rõ ràng, nhưng nhiều người thấy rằng sự hiện diện trên thị trường của những doanh nghiệp dính vào khủng hoảng có xu hướng giảm mạnh ngay sau đó.
H&M từng bị tẩy chay tại Trung Quốc vào đầu năm 2021 (Ảnh: Shutterstock).
Báo cáo năm tài chính 2020 của H&M cho biết họ có 445 cửa hàng ở Trung Quốc, nhưng theo trang chủ của công ty thì hiện chỉ còn 316.
Theo giáo sư Wu Fang tại Đại học Tài chính và Kinh tế Thượng Hải, một nghiên cứu về việc người tiêu dùng Trung Quốc tẩy chay ô tô Nhật Bản sau các cuộc biểu tình vào năm 2012 liên quan tới tranh chấp biển đảo. Ngay sau đó, doanh số bán ô tô Nhật tại Trung Quốc bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
"Về lâu dài, những cuộc tẩy chay trực tuyến sẽ hủy hoại hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp mất hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm năm để xây dựng", bà Wu nói.
Đó là lý do nhiều thương hiệu cao cấp phản ứng rất nhanh với các cuộc khủng hoảng, ngay lập tức chấm dứt quan hệ đối tác với các đại sứ thương hiệu dính líu đến các vụ bê bối.
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ bản địa
Theo bà Wu, bên cạnh chủ nghĩa dân tộc gia tăng, sự phát triển của các thương hiệu bản địa và sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng cũng là những nguyên nhân dẫn đến khó khăn mà nhiều thương hiệu nước ngoài phải đối mặt ở Trung Quốc.
"Việc mua hàng của các thương hiệu lớn trên thế giới có thể là một hình thức thể hiện bản thân và địa vị trong xã hội. Nhưng thế hệ trẻ ngày nay muốn nhiều hơn thế", vị giáo sư nói.
Khi Trung Quốc phát triển mạnh mẽ và niềm tự hào dân tộc lan rộng, nhiều người trẻ muốn thể hiện thông điệp "Tôi là người Trung Quốc" hay "Tôi là chính mình, khác với những người khác".
Theo một nghiên cứu công bố tháng trước của công ty tư vấn McKinsey, chỉ có khoảng 46% các đơn mua điện thoại di động của người Trung Quốc là từ các thương hiệu nội địa vào năm 2013. Nhưng tỷ lệ này tăng lên 64% vào năm 2021.
Tổ chức này cho rằng người tiêu dùng Trung Quốc đang lựa chọn các thương hiệu trong nước không chỉ vì giá rẻ hay vì niềm tự hào dân tộc mà còn vì chất lượng và sự đổi mới sáng tạo.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tỷ lệ doanh thu của các công ty đa quốc gia tại thị trường Trung Quốc đã giảm từ 16% xuống còn 10% trong giai đoạn 2006-2020, dù về mặt con số tuyệt đối, doanh thu của các doanh nghiệp này đã tăng lên đáng kể. Cùng với đó, phần lợi nhuận kiếm được ở Trung Quốc của họ cũng giảm từ 16% xuống còn 14%.
"Nhìn chung, các tập đoàn đa quốc gia đã tăng trưởng nhanh nhưng vẫn chậm hơn đáng kể so với các đối thủ bản địa", McKinsey cho biết.
Joe Ngai, chủ tịch McKinsey Trung Quốc, cho biết sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp địa phương là một trong những yếu tố quan trọng cần theo dõi của CEO nhiều công ty đa quốc gia đã đến thăm Trung Quốc gần đây.
"Chúng ta có thể nói rằng địa chính trị đã thay đổi rất nhiều thứ ở Trung Quốc, nhưng tôi nghĩ điều quan trọng hơn đối với các công ty đa quốc gia ở Trung Quốc là sự cạnh tranh từ các công ty trong nước", ông nói tại Thượng Hải vào tháng trước.
"Có thể nói rằng tình hình địa chính trị đã thay đổi rất nhiều ở Trung Quốc. Nhưng tôi cho rằng điều quan trọng hơn đối với các công ty đa quốc gia tại đây là sự cạnh tranh từ các công ty trong nước", ông chia sẻ. "Áp lực từ các đối thủ bản địa, khả năng đổi mới sáng tạo và khả năng sao chép sản phẩm của họ, là yếu tố lớn hơn so với vấn đề địa chính trị".
Theo ông Xie Fuliang, nhà tư vấn thương hiệu ở Hàng Châu, vụ bê bối liên quan tới kem gần đây của Mini Cooper bắt nguồn từ sự kết hợp giữa chủ nghĩa dân tộc đang trỗi dậy và khoảng cách giàu nghèo gia tăng ở Trung Quốc.
BMW bị tẩy chay tại Trung Quốc chỉ vì 2 ly kem miễn phí (Ảnh: SCMP).
"Với người Trung Quốc, BMW được xem là một biểu tượng của sự giàu có", ông nói. "Sau những năm đại dịch Covid-19, tình hình tài chính của nhiều người đã trở nên tệ hơn, nới rộng khoảng cách giàu nghèo và gây ra sự mất cân bằng tâm lý. Những điều này đã biến một cây kem nhỏ thành một vấn đề lớn".
Chính vì vậy, trong một môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt, hầu hết các công ty đã chọn cách xin lỗi khi họ vấp phải sự phản đối kịch liệt của khách hàng.
Ông cũng khuyến nghị các doanh nghiệp nước ngoài nên tránh những vấn đề nhạy cảm và "hướng tới sự hài hòa nhưng không hòa tan".
"Nhưng họ cũng nên hiểu rằng có thể sẽ có sự mâu thuẫn giữa lời nói và hành động của người tiêu dùng", ông nói. "Không lâu sau khi chủ nghĩa dân tộc bùng nổ, người tiêu dùng vẫn có thể lái một chiếc Mini Cooper để mua cà phê Starbucks, sử dụng iPhone để thanh toán".
Nội dung: Phương Liên (tổng hợp)
