Việt Nam, "tinh hoa ẩm thực" hay "bếp ăn thế giới"?

Trong tập phát sóng mới nhất của một chương trình truyền hình thực tế tại Việt Nam, thông điệp truyền bá ẩm thực Việt Nam ra thế giới đã trở thành đề tài chính, thu hút sự quan tâm của người xem cũng như các khách mời là người ngoại quốc. "Để ẩm thực Việt Nam trở thành bếp ăn của thế giới" là thông điệp đáng chú ý nhất.

Câu nói này có thể được truy lại từ câu nhận định của GS Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại - trong hội thảo "Marketing mới trong thời kỳ mới" vào năm 2007. Cũng đã có nhiều bài báo phân tích trích dẫn hình ảnh "bếp ăn của thế giới" ("the world's kitchen") như một gợi ý cho hình ảnh mà Việt Nam nên phát triển. Mới đây báo Dân trí cũng có bài viết của TS Vũ Tiến Lộc đề cập đến nội dung này.

Câu chuyện không mới, nhưng gợi lên nhiều suy ngẫm về chính sách xây dựng thương hiệu quốc gia cho Việt Nam.

Tinh hoa ẩm thực không phải đồ ăn nhanh

Trước hết, theo tôi khái niệm "bếp ăn" chỉ là một chi tiết trong bức tranh ẩm thực, bao gồm nguyên liệu gắn liền với đặc trưng địa lý, cách thức nấu nướng và ăn uống gắn liền với văn hóa, lịch sử của dân tộc. "Bếp ăn", vì thế, chỉ có thể lượng hóa thành mức độ cung cấp lương thực cho thế giới, chứ không tương đồng để nói về việc quảng bá ẩm thực.

Vì vậy, nếu hình ảnh "bếp ăn" được gắn đến việc giải quyết các vấn đề an ninh lương thực toàn cầu như quy định trong mục tiêu phát triển bền vững (SDG), yếu tố quảng bá văn hóa của Việt Nam thông qua ẩm thực sẽ bị hạn chế.

Câu nói nguyên bản của GS Kotler là một gợi ý ông đưa ra cho Việt Nam sau khi liên hệ với Trung Quốc là công xưởng của thế giới và Ấn Độ là văn phòng của thế giới. Thoạt nhìn, đây có vẻ là một gợi ý về một thương hiệu dễ nhớ cho Việt Nam dựa trên tài nguyên thực phẩm và truyền thống ẩm thực phong phú của Việt Nam.

Thế nhưng, nhận định của GS Kotler dựa trên tiền đề của việc toàn cầu hóa kinh tế biến các quốc gia trở thành các mắt xích trong "chuỗi giá trị toàn cầu" ("global value chain"). Nếu đồng tình với nhận định này, chúng ta cần thừa nhận ở đây "bếp ăn" không phải là tinh hoa ẩm thực, mà là việc sản xuất đồ ăn trong dây chuyền sản xuất để cung cấp dịch vụ này cho toàn thế giới.

Khác với việc xây dựng hàng loạt nhà máy với nhân công rẻ như ở Trung Quốc hay xây dựng hàng trăm tổng đài (call center) và văn phòng cho dịch vụ thuê ngoài (offshore) như ở Ấn Độ, Việt Nam không thể xây dựng nên hàng ngàn vạn bếp ăn để phục vụ cho nhu cầu tiêu thụ lương thực của dân số thế giới.

Một hướng đi khả thi hơn cho Việt Nam để theo đuổi chiến lược trở thành "bếp ăn thế giới" là trở thành nhà xuất khẩu lương thực lớn nhất. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh tình hình thế giới có nhiều diễn biến phức tạp. Bối cảnh này đã gián tiếp ảnh hưởng đến mục tiêu đảm bảo an ninh lương thực của các quốc gia. Bức tranh đầy hứa hẹn này được củng cố một phần từ những tin vui vào số liệu của nửa đầu của năm 2023 của Việt Nam, liên tiếp 3 tháng có kim ngạch xuất khẩu thủy sản giá trị một tỷ USD và xuất khẩu gạo đạt khoảng 2 triệu tấn.

Ngoài ra, để biến thành "bếp ăn" hàng tỷ người, mục tiêu Việt Nam cần hướng đến là tìm cách truyền bá các món ăn của Việt Nam qua con đường thương mại. Điều này ngày càng khả thi với việc công nghiệp hóa các món ăn Việt và xuất khẩu các loại thực phẩm Việt bằng công nghệ như sấy lạnh (freeze dry) hay ép chân không (ví dụ: sản phẩm phở sấy lạnh).

Nhưng, đó không phải là giới thiệu ẩm thực Việt Nam mà đơn thuần là giới thiệu một mặt hàng cho thị trường quốc tế. Chúng ta hình dung rằng Nhật Bản không thể giới thiệu tinh hoa ẩm thực của họ qua mỳ ăn liền, cho dù người Nhật phát minh ra món ăn mà chúng ta thường gọi là mỳ tôm. Pháp, Hàn Quốc… cũng không thể giới thiệu ẩm thực của họ bằng món ăn sấy lạnh.

Như vậy, khái niệm "bếp ăn" theo cách hiểu trên chỉ dừng lại ở mức cung cấp lương thực thô chứ không phải là quảng bá ẩm thực Việt.

Ẩm thực là văn hóa, là lịch sử, là đa dạng biến tấu theo thời gian và không gian, thì không thể trở thành một chủ thể mang tính nhất quán như "một bếp ăn của thế giới".

Thậm chí, nếu khắt khe hơn, việc một quốc gia nào đó trở thành "bếp ăn" của thế giới đòi hỏi sự đồng hóa về văn hóa ăn uống của dân chúng toàn cầu. Một ví dụ có tính tương đồng với hình ảnh "bếp ăn" là hình ảnh McDonald - một thương hiệu thức ăn nhanh (fast food) đến từ Hoa Kỳ. Liệu Việt Nam có thế mạnh và có thật sự muốn quảng bá thương hiệu quốc gia bằng fast food để gây ấn tượng với cộng đồng quốc tế?

Tư duy về ẩm thực Việt Nam theo góc nhìn thương hiệu quốc gia

 Ở tầm vĩ mô và chiến lược dài hạn hơn, dụng ý trong hình ảnh "bếp ăn thế giới" cần được hiểu thông qua một khái niệm giao thoa giữa marketing, quan hệ quốc tế, và ngoại giao công chúng - đó là thương hiệu quốc gia.

"Thương hiệu quốc gia" theo Simon Anholt - một trong những nhà phân tích tư vấn chính sách có tên tuổi gắn liền với khái niệm này, là "tổng thể nhận thức của người dân về một quốc gia thông qua năng lực quốc gia (nation competence)". Khi đề cập tới thương hiệu, một vấn đề quan trọng cần chú trọng là tính độc đáo và dễ phân biệt. Các quốc gia được đặt trong một thị trường mà ở đó họ phải tìm ra thế mạnh để khai thác, tranh giành sự chú ý và nhận thức tốt của người tiêu thụ - cũng chính là công chúng toàn thế giới.

Với góc nhìn này, thương hiệu "bếp ăn của thế giới" càng khó triển khai hơn khi nó đã được một quốc gia trong khối ASEAN rất gần với Việt Nam sử dụng từ trước.

Từ năm 2004, người Thái đã giới thiệu đất nước của họ là "bếp ăn thế giới" và gần đây họ cho thấy tư duy toàn cầu hơn khi dần bỏ qua hình ảnh "bếp ăn của thế giới" để hướng tới các vai trò cụ thể hơn, giải quyết các vấn đề về an ninh lương thực hơn, ví dụ như "trung tâm đổi mới của châu Á" ("the innovation hub of Asia") để giải quyết vấn đề thiếu hụt lương thực sau Covid-19, hay "điểm sáng cho khởi nghiệp về nông nghiệp" ("a hotspot for startups and "agro-preneurs") để thúc đẩy kinh tế xanh và chuyển đổi số bắt kịp với các xu hướng công nghệ.

Như vậy, nếu Việt Nam thực sự chọn hình ảnh này ở hiện tại, đây có thể xem là một bước đi chậm so với thời cuộc và đòi hỏi cần nhiều đầu tư để tạo điểm khác biệt với cách Thái Lan đã làm từ lâu.

Triển vọng thương hiệu của ẩm thực Việt Nam

Kể từ năm 2008, chính phủ Việt Nam đã có những nghị quyết tập trung cho ngoại giao văn hóa, trong đó có việc quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới qua ẩm thực.

Việc thành lập Hiệp hội Văn hóa Ẩm thực Việt Nam vào năm 2017 chứng tỏ động thái muốn đưa ẩm thực vào một phần trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Hiện nay, Hiệp hội này đã bước sang giai đoạn 2 trong việc xây dựng "Tổng tập 1.000 món ẩm thực tiêu biểu Việt Nam," tiến hành chuyển đổi số thành "bản đồ trực tuyến ẩm thực Việt Nam," "bảo tàng trực tuyến ẩm thực Việt Nam."

Ngoài ra, sự công nhận của thế giới với ẩm thực Việt Nam ngày càng lan rộng hơn. Ví dụ như, từ "pho" và "banh mi" trở thành thuật ngữ được Từ điển Oxford công nhận thay vì phải dùng chung khái niệm "noodle" (mỳ) và "baguette" hay "sandwich" với các món ăn của các nền ẩm thực khác. Sự xuất hiện của các nhà hàng, quán ăn của Việt Nam trong danh sách xếp hạng của Michelin năm nay là một tín hiệu khả quan cho việc hội nhập quốc tế của ẩm thực Việt.

Nhìn chung, hình ảnh "bếp ăn thế giới", tuy có dễ nhớ, nhưng lại mập mờ về hàm ý và không đủ bao quát cho mục tiêu truyền bá văn hóa của Việt Nam. Hình ảnh này vừa không phù hợp với định hướng ngoại giao văn hóa, vừa không mang lại giá trị cạnh tranh thương hiệu lâu dài cho ẩm thực Việt Nam. Hơn thế nữa, đánh đồng "ẩm thực" với "bếp ăn" là đơn giản hóa văn hóa và lịch sử Việt gắn với ẩm thực. Thay vào đó, Việt Nam cần hướng tới thương hiệu giá trị hơn và chiến lược xâm nhập bản đồ ẩm thực thế giới.

Với góc tiếp cận từ lương thực, Việt Nam phải hướng đến các giá trị phát triển nông nghiệp bền vững và giải quyết được các vấn đề trong nước cũng như thế giới về lương thực. Một ví dụ về lương thực mà Việt Nam có thể chú trọng nhiều hơn là hạt cà phê. Đồng thời với việc tăng cường sản lượng cà phê xuất khẩu, Việt Nam cần chú trọng quảng bá về văn hóa liên quan tới cà phê Việt như hình ảnh phin cà phê hay các món cà phê chỉ ở Việt Nam như cà phê trứng.

Với góc tiếp cận từ quảng bá ẩm thực, Việt Nam luôn cần hướng đến sự đa dạng để tạo đà cho sự đón nhận của công chúng quốc tế, nhất là với các quốc gia có nền ẩm thực khác xa Việt Nam.

Từ việc cung cấp nhiều thông tin đến tổ chức các hoạt động trải nghiệm ẩm thực và giao lưu, ẩm thực Việt Nam cần hướng tới việc gắn kết và xâm nhập dần vào đời sống của người dân bản địa, và thậm chí hướng tới việc trở thành một phần không thể thiếu trong ẩm thực của quốc gia khác, như cách mà "gà tikka masala" nguồn gốc từ Ấn Độ trở thành món ăn "quốc dân" tại Anh.  

Chuyên mục TÂM ĐIỂM mong nhận được ý kiến của bạn đọc về nội dung bài viết. Hãy vào phần Bình luận và chia sẻ suy nghĩ của mình. Xin cảm ơn!