Du lịch Tết không còn là “trái vụ”

Khác với những năm trước, Tết Dương lịch năm nay vợ chồng Lan, một người bạn của tôi, không chọn đi du lịch nước ngoài để ngắm tuyết mà lại quyết định về miền Tây. Lan hỏi tôi khá nhiều thông tin về cách kết nối các điểm tham quan “vườn quýt hồng” sau khi đã tham gia “lễ hội hoa Sa Đéc lần thứ hai”. Cách Lan chuẩn bị cho chuyến đi khiến tôi nhận ra rằng lựa chọn du lịch trong nước không còn là phương án thay thế, mà đã trở thành một quyết định có chủ ý.

Vợ chồng Lan chắc chắn không phải là trường hợp cá biệt. Ngày càng nhiều người Việt Nam chọn du lịch trong nước làm điểm đến cho kỳ nghỉ dưỡng và khám phá của mình sau một năm làm việc vất vả. Du lịch đang dần trở thành lựa chọn quen thuộc trong các dịp lễ lớn, thay vì chỉ gói gọn trong mùa hè hay những chuyến đi ngắn mang tính tạm thời.

Thực tế này cho thấy một chuyển động đáng chú ý của du lịch nội địa ngay cả trong giai đoạn cuối năm và đầu năm, vốn lâu nay không được xem là cao điểm truyền thống. Nhiều địa phương vẫn ghi nhận mức tăng trưởng mạnh về lượng khách và doanh thu. Tổng hợp từ báo Dân trí cho thấy chỉ trong vài ngày nghỉ lễ Tết Dương lịch vừa qua, một số điểm đến đã đạt doanh thu ở quy mô nghìn tỷ đồng, trong đó TPHCM tiếp tục giữ vai trò đầu tàu với lượng khách và mức chi tiêu vượt trội. Những con số này không chỉ phản ánh sức mua ngắn hạn của kỳ nghỉ lễ, mà quan trọng hơn, cho thấy nhu cầu đi lại, nghỉ ngơi và trải nghiệm của người Việt đang dịch chuyển rõ rệt về phía giai đoạn cuối năm, mở ra một mùa du lịch mới nếu biết tổ chức và khai thác đúng cách.

Việc hàng loạt địa phương ghi nhận lượng khách lớn và doanh thu cao cho thấy giai đoạn giáp Tết không còn là “trái vụ” theo nghĩa không phải mùa cao điểm, mà chỉ là “trái vụ” trong tư duy tổ chức sản phẩm. Khi người dân có thêm thời gian nghỉ, thu nhập cải thiện và thói quen tiêu dùng dịch chuyển sang ưu tiên trải nghiệm, du lịch Tết trở thành một thị trường thực sự, không còn mang tính thử nghiệm.

Tuy nhiên, chính ở thời điểm thị trường bộc lộ tiềm năng rõ rệt nhất, một câu hỏi mang tính cấu trúc lại được đặt ra. Dòng tiền này sẽ được giữ lại để nuôi dưỡng du lịch nội địa trong dài hạn, hay sẽ bị bào mòn bởi những vòng xoáy mùa vụ quen thuộc, nơi lợi ích ngắn hạn lấn át năng lực cạnh tranh bền vững.

Trên thực tế, các địa phương đạt doanh thu cao trong dịp Tết vừa qua không phải là những nơi tăng giá mạnh nhất, mà là những nơi tổ chức được hệ sinh thái dịch vụ đủ ổn định để hấp thụ lượng khách tăng đột biến mà không làm đứt gãy trải nghiệm. Điều này cho thấy một nguyên lý cốt lõi của kinh tế du lịch: doanh thu không đến từ việc tận thu trên từng giao dịch, mà đến từ việc mở rộng quy mô và chiều sâu chi tiêu trong một không gian mà du khách cảm thấy an tâm.

Khi giá cả được niêm yết rõ ràng, an ninh và an toàn dịch vụ được đảm bảo, chi phí tâm lý của du khách giảm xuống. Chính điều đó khiến họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho lưu trú, ăn uống, giải trí và các trải nghiệm bổ sung, thay vì chỉ tìm cách tối giản hóa chi phí để tránh rủi ro.

Ngược lại, mỗi khi thị trường bước vào cao điểm mà kỷ luật dịch vụ bị buông lỏng, du lịch nội địa lại rơi vào vòng lặp quen thuộc. Đông khách kéo theo giá cả biến động mạnh, phản ánh tiêu cực xuất hiện nhiều hơn, niềm tin bị xói mòn và hệ quả lan rộng vượt xa phạm vi của từng vụ việc cụ thể.

Từ góc nhìn kinh tế, chặt chém không chỉ là vấn đề đạo đức kinh doanh hay ứng xử cá nhân. Đó là một dạng chi phí ẩn của điểm đến, làm giảm giá trị kỳ vọng của du khách đối với toàn bộ thị trường. Chi phí này không đo được ngay bằng tiền, nhưng thể hiện rất rõ qua hành vi. Du khách trở nên dè chừng hơn, thời gian lưu trú ngắn lại, mức chi tiêu bị kìm hãm và quan trọng nhất là quyết định quay lại trong tương lai bị đặt dấu hỏi.

Trong bối cảnh chi phí di chuyển quốc tế trong khu vực ngày càng thấp, mỗi trải nghiệm tiêu cực trong nước không chỉ làm mất một chuyến đi, mà có thể làm mất cả một chuỗi lựa chọn trong nhiều năm sau đó, khi người tiêu dùng so sánh và nhận ra rằng với cùng một ngân sách, họ có thể mua được sự ổn định và minh bạch ở những thị trường khác. Đây chính là lý do khiến chặt chém trở thành vấn đề mang tính cấu trúc, chứ không còn là hiện tượng cá biệt có thể giải quyết bằng các chiến dịch nhắc nhở theo mùa.

Kinh nghiệm từ những thị trường du lịch phát triển trong khu vực cho thấy cách tiếp cận hiệu quả không nằm ở việc kêu gọi đạo đức kinh doanh, mà ở việc coi chặt chém là dấu hiệu của thất bại trong quản trị điểm đến. Khi giá cả dịch vụ cơ bản được chuẩn hóa và niêm yết công khai, khi không tồn tại sự phân biệt ngầm giữa khách quen và khách lạ, khi phản ánh của du khách được xử lý như một phần của quản lý công thay vì mâu thuẫn dân sự, động cơ trục lợi ngắn hạn sẽ tự động bị triệt tiêu vì chi phí vi phạm cao hơn lợi ích thu được.

Quan trọng hơn, những thị trường này không đặt mục tiêu tối đa hóa doanh thu trong một mùa cao điểm, mà theo đuổi mục tiêu tối đa hóa giá trị vòng đời của du khách. Một du khách quay lại nhiều lần, giới thiệu thêm bạn bè và chi tiêu ổn định theo thời gian có giá trị lớn hơn rất nhiều so với một lượt khách bị vắt kiệt trong vài ngày lễ. Tư duy này tạo ra sự khác biệt căn bản trong cách tổ chức du lịch. Thay vì tìm cách tận thu khi có cơ hội, hệ thống được thiết kế để giữ cho trải nghiệm nhất quán qua thời gian, bởi niềm tin mới là tài sản lớn nhất của điểm đến.

Là một nghiên cứu sinh ở Hàn Quốc, tôi có dịp quan sát cách quốc gia này tổ chức và quản trị du lịch mùa lạnh — khoảng thời gian nghỉ đông từ cuối tháng mười hai đến đầu tháng ba, cũng là giai đoạn người Hàn Quốc ít ra đường vì thời tiết thường xuyên xuống âm độ. Điều khiến tôi quan tâm hơn là cách họ chủ động giữ chân du khách ngay cả trong giai đoạn không thuận lợi về thời tiết.

Trước hết, Hàn Quốc áp dụng chuẩn hóa giá và dịch vụ đối với phần lớn sản phẩm du lịch cơ bản như vé tham quan, phương tiện công cộng, bảo tàng và làng văn hóa. Giá được niêm yết công khai và thống nhất giữa người dân địa phương và khách du lịch, loại bỏ ngay từ đầu khả năng tận thu theo đối tượng.

Bên cạnh đó, nước này duy trì cơ chế giám sát và phản hồi rất nhanh. Các kênh phản ánh của du khách tại điểm đến, qua tổng đài hay qua ứng dụng được xử lý như một phần của quản lý công, chứ không phải là việc giải quyết nội bộ giữa khách và người bán. Hệ quả là chi phí vi phạm cao hơn nhiều so với lợi ích ngắn hạn từ chặt chém.

Quan trọng hơn cả, Hàn Quốc không đặt mục tiêu tối đa hóa doanh thu trong một mùa, mà tối đa hóa giá trị “vòng đời” của du khách. Nghĩa là một du khách quay lại nhiều lần, giới thiệu thêm bạn bè và chi tiêu ổn định theo thời gian có giá trị cao hơn rất nhiều so với một lượt khách bị vắt kiệt trong dịp cao điểm.

Không chỉ dừng lại ở chuẩn hóa giá và dịch vụ, các cơ quan quản lý còn chủ động kích cầu bằng công cụ số và các ưu đãi định hướng hành vi tiêu dùng. Tổng cục Du lịch Hàn Quốc triển khai chương trình How Korea Rest (giới thiệu cách người Hàn Quốc thư giãn – hồi phục tinh thần – cân bằng cuộc sống), cho phép du khách đăng ký qua ứng dụng để nhận ưu đãi lớn cho lưu trú và các hoạt động mùa đông như trượt tuyết. Một số địa phương còn hoàn lại một phần chi phí du lịch dưới dạng phiếu quà tặng địa phương thông qua ứng dụng (app). Cách làm này giúp lượng khách tăng đều và chi tiêu được duy trì ổn định, thay vì dồn giá cao rồi tận thu trên từng giao dịch ngắn hạn.

Không riêng Hàn Quốc, nhiều điểm đến trong khu vực như Thái Lan hay Nhật Bản cũng đã xây dựng được hình ảnh “đi là biết giá, sử dụng dịch vụ là yên tâm”. Đây là lợi thế cạnh tranh không đến từ tài nguyên, mà đến từ kỷ luật thị trường và năng lực quản trị.

Trở lại với bức tranh du lịch Tết Dương lịch 2026, có thể thấy những địa phương đạt kết quả tích cực đều thể hiện tư duy này ở những mức độ khác nhau: ít tai tiếng về giá cả, chú trọng kiểm soát an toàn dịch vụ, đầu tư vào năng lực vận hành và coi trải nghiệm của du khách là yếu tố trung tâm. Điều đó cho thấy doanh thu cao và kỷ luật thị trường không hề mâu thuẫn, mà ngược lại, kỷ luật chính là điều kiện để doanh thu tăng bền vững.

Trong bối cảnh người Việt ngày càng quen với việc so sánh chi phí và trải nghiệm giữa trong nước và nước ngoài, lợi thế đi gần hay cùng ngôn ngữ không còn đủ sức giữ chân nếu chất lượng dịch vụ thiếu nhất quán. Du lịch Tết thực sự là một mỏ vàng, nhưng đó chỉ là mỏ vàng dài hạn nếu được khai thác bằng uy tín điểm đến, bằng sự chuyên nghiệp trong quản trị và bằng niềm tin rằng mỗi chuyến đi trong nước là đáng tiền. Khi niềm tin đó được củng cố, dòng tiền sẽ ở lại một cách tự nhiên. Khi niềm tin bị bào mòn, người tiêu dùng sẽ tìm đến các thị trường bên ngoài.

Kỳ nghỉ Tết Dương lịch vừa qua đã cho thấy tiềm năng là có thật. Câu hỏi còn lại không nằm ở phía thị trường, mà nằm ở lựa chọn của chính ngành du lịch các địa phương: xây dựng một con đường phát triển dài hạn dựa trên kỷ luật và uy tín, hay tiếp tục đánh cược vào những mùa cao điểm đầy rủi ro, nơi lợi ích ngắn hạn che khuất năng lực cạnh tranh của cả hệ thống trong tương lai.

Chuyên mục TÂM ĐIỂM mong nhận được ý kiến của bạn đọc về nội dung bài viết. Hãy vào phần Bình luận và chia sẻ suy nghĩ của mình. Xin cảm ơn!