Ly cà phê 35 đồng châm ngòi cuộc chiến quá rẻ, quá nhanh, quá nguy hiểm

Giữa cái nóng nắng oi ả của một buổi chiều tháng 8, chiếc điều hòa trong căn hộ của Bo Wen, một nhân viên văn phòng 30 tuổi ở Quảng Châu, bỗng dưng hỏng. Thay vì cam chịu cái nóng hay chờ đợi vài ngày để mua một chiếc điều khiển mới từ các sàn thương mại điện tử truyền thống, anh mở ứng dụng Meituan.

Chỉ 40 phút sau, một shipper đã giao tận tay anh chiếc điều khiển thay thế. "Đắt hơn vài tệ", Bo Wen chia sẻ, "nhưng trong một ngày nóng nực, tôi sẵn sàng trả tiền cho sự tức thì".

Trải nghiệm của Bo Wen không phải là duy nhất. Nó là một lát cắt nhỏ bé nhưng khắc họa hoàn hảo một cuộc cách mạng đang âm thầm diễn ra trên khắp các đô thị Trung Quốc: sự trỗi dậy của thương mại tức thì (instant commerce). Và đằng sau sự tiện lợi đó là một cuộc chiến không khoan nhượng, một canh bạc trị giá hàng tỷ đôla giữa 3 thế lực lớn nhất: Alibaba, JD.com và Meituan.

Cuộc chiến này khốc liệt đến mức, Bo Wen thậm chí từng mua được một ly cà phê với giá không tưởng: 0,01 nhân dân tệ (khoảng 35 VNĐ) trên Taobao Shangou, dịch vụ thương mại tức thì của Alibaba.

Và trên mặt trận mới của ngành bán lẻ Trung Quốc, một bữa trưa bốn món chỉ có giá 1 đôla, một ly trà sữa chỉ 25 cent, và chiếc iPhone 17 mới nhất có thể đến tay bạn chỉ 30 phút sau khi mở bán.

Mọi thứ đều có thể giao trong 30 phút

Thương mại tức thì không phải là khái niệm mới, nhưng quy mô và tốc độ của nó tại Trung Quốc hiện nay là chưa từng có. Nó là sự kết hợp giữa sức mạnh của thương mại điện tử và mạng lưới giao hàng theo yêu cầu dày đặc, xóa nhòa ranh giới giữa mua sắm online và cửa hàng thực. Mọi thứ, từ một bát mì, một thỏi son, cho đến thiết bị điện tử, đều có thể nằm trong tay người tiêu dùng trong vòng nửa giờ.

Trên chiến trường này, có ba đạo quân chính.

Meituan - vị vua đương nhiệm của lĩnh vực giao đồ ăn, nắm giữ tới 65-70% thị phần trước cuộc chiến. Meituan sở hữu một đội quân shipper đông đảo và kinh nghiệm vận hành dày dạn. Tuy nhiên, "lãnh địa" cốt lõi của họ lại đang bị tấn công trực diện.

Alibaba - gã khổng lồ thương mại điện tử, kẻ thách thức hùng mạnh nhất. Với "túi tiền không đáy" và hệ sinh thái khổng lồ, Alibaba tích hợp dịch vụ giao đồ ăn Ele.me vào các nền tảng bán lẻ Taobao và Tmall, tạo ra một siêu ứng dụng mang tên Taobao Shangou.

D.com - “ông trùm" logistics và giao hàng nhanh. Từng thiết lập tiêu chuẩn giao hàng trong ngày, JD.com chính là người đã châm ngòi cho cuộc chiến khi nhảy vào thị trường giao đồ ăn từ tháng 2.

Khi JD.com tuyên chiến, Meituan đáp trả bằng nền tảng "mua sắm flash" 24/7, và cả ba nhanh chóng lao vào một cuộc đua “đốt tiền” điên cuồng, biến thị trường tiêu dùng thành một “bữa tiệc” giá rẻ chưa từng thấy.

Kịch bản “đốt tiền” và canh bạc siêu ứng dụng

Trái tim của cuộc chiến này là những khoản trợ giá khổng lồ, những con số được tung ra khiến bất kỳ ai cũng phải choáng ngợp. Alibaba cam kết đầu tư 50 tỷ nhân dân tệ (khoảng 7 tỷ USD) trong một năm cho Taobao Shangou. JD.com cũng không kém cạnh khi chi 10 tỷ nhân dân tệ (1,4 tỷ USD) cho chương trình trợ giá giao đồ ăn, và thêm 10 tỷ NDT nữa để hỗ trợ người bán.

Tổng cộng, cả 3 công ty được cho là đã "đốt" khoảng 3 tỷ USD chỉ trong quý II. Các nhà phân tích của S&P Global Ratings dự đoán họ sẽ chi ít nhất 160 tỷ nhân dân tệ trong 12-18 tháng tới để giành hoặc bảo vệ thị phần. Hệ quả là một "cơn mưa" ưu đãi cho người tiêu dùng. Vào lúc cao điểm tháng 7, Meituan cung cấp suất ăn với 4 món chỉ 6,9 nhân dân tệ (gần 1 USD), còn JD.com mời người dùng uống trà sữa với giá chỉ 0,25 USD.

Lượng đơn hàng bùng nổ. Alibaba có lúc đạt kỷ lục 120 triệu đơn/ngày, bám sát con số 150 triệu đơn/ngày của Meituan, khiến hệ thống đôi lúc quá tải. Nhưng mục tiêu cuối cùng không chỉ là bán được nhiều bữa ăn hay ly cà phê. "Mục tiêu chính là bán chéo (cross-selling)", Jay Lau, chuyên gia phân tích tại S&P Global Ratings nhận định.

Các gã khổng lồ muốn biến ứng dụng của mình thành "siêu ứng dụng hàng ngày", nơi người dùng có thể làm mọi thứ từ đặt đồ ăn, mua sắm, đặt vé du lịch, đến xem bản đồ. Họ muốn khóa chân người dùng trong một hệ sinh thái khép kín, nơi dữ liệu người dùng trở thành tài sản quý giá nhất, tạo ra lợi thế cạnh tranh gần như không thể bị phá vỡ trong tương lai.

Đây là một ván cược tất tay cho vị thế thống trị thị trường tiêu dùng kỹ thuật số của Trung Quốc.

Hạ tầng và đội quân shipper

Nếu cuộc chiến trợ giá là trận đánh bề nổi hào nhoáng, thì cuộc chiến về hạ tầng và con người mới là nền tảng quyết định sự thành bại lâu dài. Đây không phải cuộc đấu của các thuật toán trên điện thoại, mà là một cuộc đua xây dựng cơ sở vật chất và giành giật nguồn nhân lực.

Cả Meituan và JD.com đều đang đổ hàng tỷ nhân dân tệ vào mô hình "bếp trung tâm" (centralised kitchens). Meituan công bố kế hoạch xây dựng 1.200 "Nhà hàng Gấu Mèo", nơi nhiều thương hiệu cùng chế biến món ăn chỉ để giao đi, giúp tối ưu chi phí và hiệu quả. Không kém cạnh, JD.com đầu tư 1 tỷ nhân dân tệ để triển khai 10.000 bếp tự vận hành 7Fresh, và gọi đây là "đổi mới chuỗi cung ứng lớn nhất trong 15 năm của ngành giao đồ ăn".

Động thái này cho thấy các công ty internet không còn là trung gian, họ đang tham gia sâu vào khâu vận hành, tái cấu trúc toàn bộ ngành F&B.

Song song đó, cuộc chiến giành giật đội quân shipper cũng vô cùng gay gắt. JD.com gây chấn động khi tuyển dụng tài xế toàn thời gian với các chế độ phúc lợi xã hội tốt hơn, một đòn tấn công trực diện vào mô hình kinh tế chia sẻ (gig economy) mà Meituan đang vận hành. Hình ảnh nhà sáng lập Richard Liu của JD.com tự mình đi giao hàng ở Bắc Kinh đã trở thành một chiêu PR lan truyền mạnh mẽ.

Động thái này buộc Meituan phải ngay lập tức cải thiện các chế độ bảo hiểm cho tài xế của mình. Cuộc chiến này cho thấy, trong kỷ nguyên giao hàng tức thì, đội ngũ shipper không chỉ là người giao hàng, họ chính là bộ mặt của thương hiệu và là yếu tố sống còn để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Ai kiểm soát được hạ tầng và con người, người đó sẽ nắm giữ lợi thế bền vững.

Cái giá của ngai vàng và ván cờ của các CEO

"Chiến thắng Pyrrhic" - một chiến thắng phải trả giá bằng những tổn thất nặng nề - là cụm từ được nhiều nhà phân tích dùng để mô tả cuộc chiến này. Dù ai là người chiến thắng, cái giá phải trả là vô cùng đắt đỏ.

Áp lực lên bảng cân đối kế toán là rất rõ ràng. Cổ phiếu Meituan đã giảm khoảng 35% từ đầu năm và công ty cảnh báo sẽ "gánh lỗ đáng kể". Cổ phiếu JD.com cũng giảm khoảng 31%, và theo Nomura, chỉ riêng việc lấn sân sang giao đồ ăn có thể đã xóa sạch lợi nhuận mảng bán lẻ cốt lõi của họ trong quý II.

Chỉ có Alibaba, với tiềm lực tài chính hùng hậu (gần 586 tỷ NDT tiền mặt so với 171 tỷ của Meituan), là dường như vững vàng hơn. Cổ phiếu của họ thậm chí còn tăng hơn 85%, cho thấy nhà đầu tư tin tưởng vào chiến lược dài hạn.

Tuy nhiên, theo Tang Ya, nhà sáng lập XS Institute of China Economy, "Alibaba có đệm dày hơn, nhưng mảng AI và đám mây của họ cũng ngốn rất nhiều tiền".

Chelsey Tam, nhà phân tích cấp cao của Morningstar, dự đoán thị phần giao đồ ăn của Meituan có thể giảm xuống khoảng 60% trong thập kỷ tới. "Biên lợi nhuận của cả 3 sẽ không phục hồi trong 12-24 tháng tới", chuyên gia S&P dự báo.

Cuộc chiến khốc liệt đến mức cơ quan quản lý nhà nước đã phải hai lần vào cuộc để kêu gọi cạnh tranh "có lý trí".

Điều thú vị là, cuộc đối đầu đỉnh cao này lại không hoàn toàn như dự đoán. Một bài đăng năm 2019 của CEO Meituan Wang Xing từng dự báo về cuộc đối đầu giữa Pinduoduo và Tmall. Khi đó, ông viết: "Trong những năm tới, sẽ rất thú vị khi thấy Colin Huang Zheng của Pinduoduo và Jiang Fan của Tmall, hai người cực kỳ thông minh, đối đầu trong thương mại điện tử".

Nhưng thực tế 2025 lại là cuộc chiến giữa chính ông và Jiang Fan, người đang lãnh đạo mảng thương mại điện tử của Alibaba.

Jiang Fan, một trong những nhà lãnh đạo quyền lực nhất ngành bán lẻ Trung Quốc, được cho là đã giao nhiệm vụ phải nâng thị phần giao đồ ăn của Alibaba lên 40% vào cuối tháng 8. Dưới sự lèo lái của ông, Taobao Shangou đã nhanh chóng bắt kịp Meituan. Morgan Stanley dự đoán đến năm 2030, trong mảng thương mại tức thì nói chung, thị phần của Meituan có thể giảm xuống 48%, gần như ngang bằng với Alibaba là 47%.

Đây không chỉ là cuộc chiến tiền bạc, mà còn là cuộc đấu trí về công nghệ AI và thuật toán.

Cuộc chiến thương mại tức thì tại Trung Quốc đã tạm hạ nhiệt nhưng ngọn lửa vẫn âm ỉ. Chưa rõ ai sẽ là người chiến thắng cuối cùng, nhưng một điều chắc chắn: nó đã thay đổi vĩnh viễn kỳ vọng của hàng trăm triệu người tiêu dùng và bộ mặt của ngành bán lẻ.

Sự tiện lợi "tức thì" từng là một dịch vụ cao cấp, nay đã trở thành một tiêu chuẩn bắt buộc. Người tiêu dùng như Bo Wen giờ đây sẵn sàng trả thêm một chút để có được thứ họ muốn ngay lập tức.

Canh bạc tỷ USD này, khởi nguồn từ những ly cà phê 1 xu, đang vẽ lại bản đồ quyền lực của nền kinh tế số. Kẻ chiến thắng sẽ không chỉ thống trị thị trường giao hàng, mà còn nắm giữ cánh cổng dẫn đến thói quen và ví tiền của người tiêu dùng Trung Quốc trong thập kỷ tới.