Bí quyết "gây nghiện" của doanh nghiệp Trung Quốc: Từ sân nhà ra toàn cầu

Làn sóng bành trướng toàn cầu

Trong vòng một năm qua, thị trường tiêu dùng Trung Quốc đã cho thấy sức hút khó cưỡng, từ cà phê Luckin khiến nhiều người trở thành “con nghiện”, kem Mixue được đánh giá ngon hơn McDonald’s, cho đến cơn sốt đồ chơi mini Labubu của Pop Mart khiến hàng trăm nghìn khách hàng toàn cầu phải trải qua cảm giác “FOMO” khi sản phẩm nhanh chóng cháy hàng.

Từ chỗ bị nghi ngờ, các thương hiệu Trung Quốc giờ đây đã chứng minh khả năng bậc thầy trong việc chinh phục và giữ chân người tiêu dùng. Những chiến thuật thành công trong nước đang được áp dụng ra thị trường quốc tế và rõ ràng hiệu quả đã bắt đầu hiện hữu.

“Trung Quốc từ lâu đã được biết đến như công xưởng thế giới. Chúng ta vẫn luôn mua hàng Trung Quốc”, Allison Malmsten, Giám đốc nghiên cứu tại Daxue Consulting, một công ty tư vấn chiến lược tập trung vào Trung Quốc, cho biết. “Nhưng điểm khác biệt là bây giờ họ không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán cả thương hiệu”.

Không còn là hiện tượng đơn lẻ, sự trỗi dậy này là một cơn lốc càn quét trên phạm vi toàn cầu, được thể hiện qua những con số ấn tượng:

Luckin Coffee, đối thủ lớn nhất của Starbucks tại Trung Quốc, đã chính thức đặt chân vào Mỹ khi khai trương những cửa hàng đầu tiên ở New York vào tháng 6.

Mixue, chuỗi trà sữa giá rẻ, đã trở thành chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất thế giới tính theo số lượng cửa hàng sau đợt IPO thành công vào tháng 3. Với hơn 46.000 điểm bán, Mixue đã mở rộng sang Đông Nam Á, Úc và sắp có mặt tại New York.

Shein, “ông lớn” thời trang nhanh, coi Mỹ là thị trường lớn nhất và ghi nhận tăng trưởng mạnh tại Anh với lợi nhuận năm 2024 tăng hơn 56% so với năm 2023.

Temu, nền tảng thương mại giá rẻ thuộc tập đoàn Pinduoduo, là một trong những ứng dụng được thế hệ Z tại Mỹ tải về nhiều nhất năm 2024.

BYD, nhà sản xuất xe điện, đã chính thức vượt qua Tesla của Elon Musk về doanh số tại thị trường châu Âu vào tháng 4, một cột mốc mang tính lịch sử.

Pop Mart gây ra cảnh xếp hàng dài từ Hàn Quốc đến Anh với những con búp bê Labubu, giúp lợi nhuận nửa đầu năm 2025 tăng vọt 401%.

Giải mã công thức thành công

Vậy điều gì đã tạo nên sức mạnh cho những thương hiệu này? Câu trả lời nằm ở một bộ chiến lược được tôi luyện trong môi trường cạnh tranh khốc liệt nhất thế giới – thị trường nội địa Trung Quốc.

Chiến lược “bơm dopamine” để giữ chân khách hàng

Các công ty Trung Quốc dựa vào lối marketing “đập vào mắt” và kích thích dopamine nhiều hơn hẳn các đối thủ phương Tây. Nếu Amazon ưu tiên sự liền mạch và đơn giản, thì các nền tảng như Temu hay Taobao lại biến việc mua sắm thành một trải nghiệm giải trí gây nghiện. Giao diện của họ dày đặc các pop-up, quảng cáo nhấp nháy về khuyến mãi, khiến khách hàng bị cuốn vào vòng xoáy kéo - xem - mua không dứt.

Bí quyết chính, theo bà Malmsten, là phần thưởng ngẫu nhiên. “Khi bạn không biết lúc nào phần thưởng xuất hiện, đó là khi hệ thống trở nên gây nghiện nhất”, bà nói.

Ông Jacob Cooke, CEO công ty tư vấn thương mại điện tử WPIC, bổ sung: “Họ không dựa vào việc cắt giá lặp đi lặp lại mà chồng các lớp khuyến mãi lên nhau với chương trình khách hàng thân thiết, livestream giảm giá chớp nhoáng, và trải nghiệm mua sắm được game hóa (gamification)”.

Một ví dụ điển hình là "vua son môi" Austin Li, người có thể bán hết hàng triệu sản phẩm chỉ trong vài giờ livestream nhờ một giao diện được thiết kế để kích thích mua hàng ngay lập tức.

Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với thế hệ Z. “Thế hệ nào cũng nghiện những gì định hình tuổi trẻ của họ: với millennials là YouTube và Instagram, còn với gen Z, đó là TikTok, Shein, Temu”, Malmsten nói. “Họ trưởng thành đúng vào lúc sức mạnh mềm của Trung Quốc đạt đến đỉnh cao”.

Tốc độ và sự thỏa mãn tức thì

Bên cạnh marketing gây nghiện, tốc độ chính là vũ khí thứ hai. Các thương hiệu Trung Quốc ra mắt sản phẩm mới với một nhịp độ mà các đối thủ phương Tây khó lòng theo kịp.

Theo Cooke, Shein và Temu có thể thử nghiệm hàng nghìn sản phẩm cùng lúc, nhanh chóng xác định đâu là “hit” và phân phối chúng một cách chính xác đến người tiêu dùng mục tiêu. Trong ngành mỹ phẩm, các thương hiệu như Florasis hay Flower Knows chỉ mất khoảng 3 tháng từ lúc lên ý tưởng đến khi tung ra một dòng sản phẩm mới.

Ngay cả trong lĩnh vực đòi hỏi đầu tư lớn và công nghệ phức tạp như ô tô, tốc độ này vẫn được duy trì. Jeffrey Towson, nhà sáng lập TechMoat Consulting, đưa ra một so sánh sắc bén: “Xiaomi tuyên bố đầu tư 10 tỷ USD vào mảng xe điện trong 10 năm, nhưng chỉ 2 năm sau (năm 2023) đã ra mắt chiếc xe đầu tiên. Trong khi đó, Apple bắt đầu dự án xe điện từ năm 2015 (Project Titan) nhưng đến nay vẫn chưa thành công. Thật khó tìm thấy công ty nào ở thung lũng Silicon có tốc độ tương tự”.

Cooke kết luận: “Người tiêu dùng phương Tây đang hưởng lợi từ chính công thức mà người Trung Quốc đã quen thuộc: sự đa dạng sản phẩm và cảm giác thỏa mãn tức thì. Và rõ ràng, mô hình này hoàn toàn có thể áp dụng trên toàn cầu”.

Vũ khí giá rẻ: "Chất lượng 80% với giá 50%"

Luckin Coffee, Shein và Temu đều chiếm lĩnh thị phần nhờ chiến lược giá cực kỳ cạnh tranh. Công thức của họ, theo ông Towson, là cung cấp sản phẩm có chất lượng đạt 80% so với đối thủ, nhưng với mức giá chỉ bằng 50%.

Để làm được điều này, các doanh nghiệp Trung Quốc sẵn sàng “đốt tiền” để tăng trưởng nhanh, một tư duy khác biệt so với các công ty phương Tây thường đặt lợi nhuận lên hàng đầu. Chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1 hay ly cà phê 1 USD của Luckin Coffee có thể không bền vững về mặt tài chính trong dài hạn, nhưng nó đủ sức để kéo người dùng tải ứng dụng và mua thử ly cà phê đầu tiên, tạo ra một lượng khách hàng trung thành khổng lồ.

Những câu chuyện thành công điển hình

Pop Mart và cơn sốt "hộp mù"

Khác với các hãng khác, Pop Mart nổi lên nhờ chiến lược blind box (hộp mù). Mỗi chiếc hộp giấu kín một món đồ chơi sưu tầm, biến việc mua sắm thành một cuộc săn tìm đầy hồi hộp.

“Mỗi lần mở là một lần bạn tự hỏi: "Mình sẽ được gì đây? À, không phải món mình muốn. Thử thêm một hộp nữa vậy",” Towson phân tích. Cơ chế này tạo ra một vòng lặp “tìm kiếm phần thưởng” mạnh mẽ, thúc đẩy khách hàng mua đi mua lại.

Mixue: Từ gánh hàng rong đến đế chế F&B lớn nhất thế giới

Câu chuyện của Mixue là một huyền thoại kinh doanh. Năm 1997, chàng sinh viên 21 tuổi Trương Hồng Siêu vay 3.000 NDT (khoảng 362 USD) từ bà ngoại để mở một quán đá bào vỉa hè. Ngày nay, Mixue là chuỗi F&B lớn nhất thế giới tính theo số lượng cửa hàng (hơn 46.000 điểm bán), vượt qua cả McDonald's.

Bí quyết thành công của Mixue không chỉ nằm ở giá siêu rẻ (một cây kem ốc quế chỉ khoảng 0.14 USD) mà còn ở khả năng kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng. Từ năm 2014, công ty đã tự xây dựng kho bãi, logistics, trực tiếp thu mua nông sản và sản xuất nguyên liệu. Điều này giúp chi phí của Mixue chỉ chiếm 30% doanh thu, thấp hơn nhiều so với mức trung bình ngành (45%-55%).

Mô hình nhượng quyền của họ cũng rất thông minh: phần lớn lợi nhuận không đến từ phí nhượng quyền mà từ việc bán nguyên liệu và thiết bị cho chính các đối tác.

BYD: Kẻ thách thức ngai vàng của Tesla

Tháng 4 vừa qua, BYD đã làm nên lịch sử khi lần đầu tiên vượt mặt Tesla về doanh số xe điện tại châu Âu. Điều đáng nói là thành công này đến bất chấp việc EU áp thuế trừng phạt lên xe điện Trung Quốc (BYD chịu thuế 17%, cao hơn mức 7.8% của Tesla).

Theo Felipe Munoz, nhà phân tích tại JATO Dynamics, đây là một “bước ngoặt lịch sử”. BYD đã chứng tỏ khả năng thích ứng tuyệt vời bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm, bao gồm cả xe hybrid sạc điện (PHEV) - loại xe không bị EU áp thuế. Đồng thời, hãng đang đẩy mạnh nội địa hóa sản xuất với một nhà máy mới ở Hungary, biến châu Âu thành “chiến trường trung tâm” trong cuộc đối đầu với Tesla.

Luckin Coffee: Sự hồi sinh và tham vọng trên đất Mỹ

Luckin Coffee là một ví dụ điển hình cho sự kiên cường. Từng vướng bê bối gian lận kế toán và phá sản, công ty đã tái cấu trúc và trở lại mạnh mẽ hơn bao giờ hết, thậm chí vượt qua Starbucks tại thị trường Trung Quốc.

Giờ đây, Luckin đang thách thức Starbucks ngay trên sân nhà với mô hình kinh doanh không thu ngân, đặt và thanh toán hoàn toàn qua ứng dụng di động. Chiến lược cốt lõi của họ vẫn là khuyến mại ồ ạt để thu hút người dùng tải app và mua thử ly cà phê đầu tiên. Đây là một chiến lược “đốt tiền” để tăng trưởng, chấp nhận hy sinh lợi nhuận trước mắt để chiếm lĩnh thị phần.

Tất nhiên, hành trình mở rộng ra toàn cầu không hề dễ dàng. Các doanh nghiệp Trung Quốc đang đối mặt với nhiều rào cản, đặc biệt là về mặt pháp lý. Ví dụ, lỗ hổng “de minimis” cho phép hàng hóa dưới 800 USD vào Mỹ miễn thuế đang bị siết chặt, gây ảnh hưởng trực tiếp đến mô hình kinh doanh giá rẻ của Shein và Temu.

Tuy nhiên, đừng vội đánh giá thấp khả năng của họ. Jeffrey Towson đưa ra một kết luận đầy hình ảnh: “Một khi doanh nghiệp Trung Quốc tiến ra quốc tế, tức là họ đã là đấu sĩ sống sót cuối cùng trong một đấu trường cực kỳ khốc liệt ở quê nhà. Nói cách khác, đó là một đấu sĩ đang đứng giữa 50 xác đối thủ đã gục ngã”.

Với một chiến lược đã được chứng minh, khả năng thích ứng nhanh và một tham vọng không giới hạn, làn sóng thương hiệu Trung Quốc này dường như chỉ mới bắt đầu. Họ không chỉ bán sản phẩm, họ đang xuất khẩu một phương thức kinh doanh hoàn toàn mới, và thế giới đang phải học cách để thích ứng.