“Nghiện chốt đơn” mua hàng online, vì sao?

“5… 4… 3… 2… 1… Chốt!” - tiếng đếm ngược vang lên trong những buổi phát trực tiếp (livestream) đầy mê hoặc, không ngừng hối thúc. Nhiều người vội vàng bấm mua những món đồ mà thậm chí trước đó vài phút còn chưa hề có ý định sở hữu. Điều thú vị là quyết định ấy nhiều khi không đến từ nhu cầu thực sự đối với sản phẩm, mà thường xuất phát từ một cảm giác khó gọi tên hơn: cảm giác tin tưởng, gần gũi, thậm chí là “quen biết” với người đang nói chuyện ở phía bên kia màn hình.

Năm 2025, Từ điển Cambridge chính thức đưa “parasocial” (tương tác xã hội giả) trở thành từ khóa của năm, như một cách gọi tên hiện tượng ngày càng phổ biến trong đời sống số. Thuật ngữ này mô tả những mối quan hệ một chiều, nơi một người cảm thấy gắn bó về mặt cảm xúc với một cá nhân mà họ chưa từng gặp mặt ngoài đời, từ người nổi tiếng, streamer (người phát trực tiếp) cho đến những thực thể không phải con người như chatbot AI. Đó là lý do vì sao người theo dõi có thể lo lắng khi một streamer yêu thích đột ngột “biến mất” vài ngày, cảm thấy hụt hẫng khi họ gặp chuyện không vui, hay thậm chí chờ đợi mỗi tối chỉ để nghe họ nói chuyện, dù giữa hai bên chưa từng tồn tại một sự tương tác thực sự mang tính cá nhân.

Nếu mạng xã hội tạo ra sự hiện diện, thì livestream lại là nơi khuếch đại cảm xúc lên mức cao nhất. Không còn là những thông điệp quảng cáo được chuẩn bị kỹ lưỡng và một chiều, các phiên livestream ngày nay giống như một cuộc trò chuyện thân mật, nơi người bán không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn kể chuyện đời thường, phản hồi từng bình luận nhỏ và đôi khi chỉ cần một câu gọi tên ngẫu nhiên cũng đủ khiến người xem cảm thấy mình được chú ý. Chính những tương tác tưởng như rất nhỏ này lại kích hoạt một cơ chế tâm lý quen thuộc: khi chúng ta cảm thấy được lắng nghe và được “nhìn thấy”, chúng ta có xu hướng tin tưởng nhiều hơn.

Một nghiên cứu gần đây của nhóm nghiên cứu đến từ Đại học Kinh tế Quốc dân trên hơn 400 người tiêu dùng tại Việt Nam cho thấy, chính mức độ tương tác và gắn kết cảm xúc trong livestream là yếu tố quan trọng làm gia tăng cảm giác thân thuộc với người bán, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Nói cách khác, khi người xem bắt đầu cảm thấy mình “hiểu” streamer, họ không còn nhìn nhận phiên livestream như một hoạt động bán hàng, mà giống như một cuộc trò chuyện với một người quen, nơi việc mua sản phẩm đôi khi trở thành một hành động mang tính ủng hộ hơn là tiêu dùng thuần túy.

Điều này lý giải vì sao trong rất nhiều trường hợp, quyết định “chốt đơn” không còn đơn giản là một lựa chọn lý trí. Khi cảm xúc được đẩy lên cao trong một không gian liên tục chuyển động với tiếng đếm ngược, các ưu đãi giới hạn thời gian và hiệu ứng đám đông từ hàng trăm bình luận xuất hiện cùng lúc, người tiêu dùng dễ rơi vào trạng thái mua hàng ngẫu hứng.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, mức độ gắn kết với streamer càng cao thì xu hướng mua ngoài kế hoạch và ý định quay lại các phiên livestream sau đó càng mạnh. Khi đó, người xem không chỉ quay lại vì sản phẩm, mà còn để tìm lại cảm giác quen thuộc mà họ đã trải nghiệm trước đó.

Điểm đáng chú ý là hiện tượng này không dừng lại ở mối quan hệ giữa con người với con người. Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, ngày càng nhiều người bắt đầu hình thành sự gắn bó cảm xúc với các thực thể ảo như chatbot hay AI influencer (đại sứ thương hiệu ảo). Việc chia sẻ câu chuyện cá nhân, tìm kiếm lời khuyên hay đơn giản là trò chuyện để giải tỏa cảm xúc với một hệ thống không có nhận thức đang dần trở nên phổ biến.

Ở một góc nhìn rộng hơn, việc “parasocial” được lựa chọn là từ khóa của năm không chỉ phản ánh một xu hướng ngôn ngữ, mà còn cho thấy con người đang ngày càng tìm kiếm sự kết nối ở những không gian dễ tiếp cận hơn, ít rủi ro hơn và không đòi hỏi sự đáp lại.

Xét về tính hiệu quả kinh tế, những mối quan hệ ảo này góp phần kích thích tiêu dùng, thúc đẩy sự bùng nổ về thương mại điện tử. Chỉ tính trong 3 tháng đầu năm, người tiêu dùng Việt Nam đã chi 148.600 tỷ đồng, tương đương 1.651 tỷ đồng mỗi ngày, để mua hàng trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki. Quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ năm 2025 ước đạt khoảng 31 tỷ USD, chiếm khoảng 11% tổng mức bán lẻ hàng hóa, theo Bộ Công Thương.

Tuy nhiên, xét về mặt xã hội, sự dễ dàng này cũng lại đang tạo nên một nghịch lý. Những mối quan hệ một chiều mang lại cảm giác an toàn vì chúng không có xung đột, không đòi hỏi trách nhiệm và luôn sẵn sàng khi người dùng cần, nhưng đồng thời có thể khiến chúng ta nhầm lẫn giữa cảm xúc thật và mối quan hệ thật. Khi một người dành nhiều thời gian cho các kết nối số mà thiếu đi những tương tác trực tiếp ngoài đời, cảm giác thân thuộc được xây dựng trong môi trường ảo có thể dần thay thế cho những mối quan hệ hai chiều vốn phức tạp nhưng bền vững hơn.

Trong bối cảnh đó, vấn đề không nằm ở việc có nên xem livestream hay không, mà là cách chúng ta hiểu và điều chỉnh hành vi của mình. Để tránh những giao dịch không cần thiết (chẳng hạn hàng mua về không dùng), một khoảng dừng ngắn trước khi đưa ra quyết định mua hàng có thể giúp người mua tách cảm xúc khỏi hành động, bởi phần lớn các kích thích trong livestream đều mang tính thời điểm và dễ tan biến khi người xem rời khỏi màn hình.

Đồng thời, việc nhận diện rằng sự thân mật mà streamer tạo ra là một phần của kỹ năng nghề nghiệp cũng giúp người tiêu dùng giữ được khoảng cách cần thiết để không đánh đồng cảm xúc với mối quan hệ thực sự.

Quan trọng hơn, nhu cầu tìm kiếm những mối quan hệ một chiều thường xuất phát từ những khoảng trống trong đời sống cá nhân. Khi những kết nối ngoài đời trở nên thưa thớt hoặc thiếu chiều sâu, con người có xu hướng tìm đến những không gian dễ tiếp cận hơn để bù đắp. Nhưng cũng chính vì vậy, việc đầu tư lại cho các mối quan hệ thực, dù chỉ là một cuộc trò chuyện ngắn hay một buổi gặp gỡ đơn giản, lại trở thành yếu tố quan trọng để duy trì sự cân bằng cảm xúc trong một thế giới ngày càng số hóa.

Việc “parasocial” trở thành từ khóa của năm vì thế không chỉ là một hiện tượng ngôn ngữ, mà còn là một lời nhắc nhở: Trong một thời đại mà ranh giới giữa “giả” và “thật” ngày càng mờ đi, con người có thể dễ dàng tìm thấy sự đồng cảm ở bất cứ đâu, nhưng cũng cần học cách phân biệt đâu là cảm xúc nhất thời và đâu là những kết nối thực sự có ý nghĩa lâu dài.

Giữa vô số những “người lạ thân quen” trên màn hình, điều quan trọng nhất là chúng ta vẫn không nên quên dành thời gian cho những người đang thực sự hiện diện trong cuộc sống thực.

Chuyên mục TÂM ĐIỂM mong nhận được ý kiến của bạn đọc về nội dung bài viết. Hãy vào phần Bình luận và chia sẻ suy nghĩ của mình. Xin cảm ơn!