“Nhún nhảy cùng bánh mì” và điều du khách tìm kiếm ở Việt Nam

Những ngày gần đây, trên một số nền tảng mạng xã hội xuất hiện dày đặc các video của khách du lịch nước ngoài cầm bánh mì Việt Nam, nhún nhảy theo giai điệu ca khúc nổi tiếng “Stand By Me – Hãy đứng bên tôi”, nhưng được biến tấu thành “Stand Banh Mi”. Chỉ đung đưa chiếc bánh mì trên tay, đứng trên vỉa hè hay ngồi ở góc quán và mấp máy môi theo lời hát cũng thu hút hàng trăm nghìn lượt thích.

Thoạt trông, đây chỉ là một trào lưu Internet vui vẻ. Nhưng nếu nhìn kỹ hơn, “Stand Banh Mi” thực chất là một ví dụ rất điển hình cho cách hình ảnh quốc gia đang được hình thành trong thời đại của nền tảng số. Không phải qua những chiến dịch quảng bá du lịch quy mô lớn, mà qua những khoảnh khắc đời thường được du khách tự kể lại.

Trong truyền thông hiện đại, đây thường được gọi là “user-generated content - UGC”, tức nội dung do người dùng tự tạo ra. Sự khác biệt của UGC nằm ở cảm giác chân thực. Một video quay bằng điện thoại trước xe bánh mì ven đường đôi khi “đáng tin” hơn nhiều một clip quảng bá được dàn dựng kỹ lưỡng. Người xem cảm thấy đó là một trải nghiệm thật, không phải một khung hình đã được “đạo diễn” quá mức.

Vai trò của người có sức ảnh hưởng (KOL) trong xu hướng này cũng khác khá xa mô hình quảng bá du lịch truyền thống. Họ không còn đơn thuần là “đại sứ hình ảnh” chỉ xuất hiện trong các sự kiện. Họ là những người kể chuyện cuốn hút. Những chất liệu bình thường dưới góc nhìn mới mẻ, độc đáo của các KOL đều có thể biến thành câu chuyện lôi cuốn. Nhờ vậy, nhiều điều tưởng như quen thuộc của Việt Nam đã trở thành “must-try” (phải thử) với khách du lịch.

Điều thu hút khách quốc tế trong các trào lưu kiểu “Stand Banh Mi” không đơn thuần là món ăn. Thứ chủ yếu họ tìm kiếm là cảm giác được bước vào đời sống bản địa.

Một quán phở đông khách từ lúc trời chưa sáng hẳn, có khi phải chờ một lúc mới có chỗ. Một ly cà phê đá ngồi bệt trong vườn hoa hay trên những chiếc ghế con rất Việt Nam. Một tô hủ tiếu ăn tối muộn tại gánh hàng ven đường vẫn đắt khách đến khuya.

Đó không chỉ là đồ ăn. Đó là đời sống.

Trong du lịch hiện đại, xu hướng này thường được gọi là “du lịch trải nghiệm đắm mình vào văn hóa bản địa”. Khách du lịch không muốn chỉ đứng nhìn văn hóa qua tủ kính; họ muốn bước vào trong nó. Theo nhiều nghiên cứu, điều này giúp tính chân thực của trải nghiệm tăng, giúp tạo ra các kỷ niệm đáng nhớ, tăng sự gắn kết và ý định quay lại của khách du lịch với điểm đến.

Ở góc độ bao quát hơn, du lịch trải nghiệm có thể xem là bước phát triển tiếp theo của ngành du lịch. Trải nghiệm không còn là yếu tố đi kèm mà đã trở thành yếu tố quyết định điểm đến. Du khách thường chọn hoạt động họ muốn tham gia, phù hợp với các giá trị cá nhân, trước khi chọn nơi họ sẽ đến.

Tại Việt Nam, nhiều du khách nước ngoài đã thể hiện sự thích thú đặc biệt với những trải nghiệm cấy lúa, chăn trâu, hay làm đồ thủ công. Không phải chỉ vì công việc ấy thú vị kiểu mới mẻ, mà vì qua đó họ có cơ hội hiểu được rõ nét hơn nền văn hóa nông nghiệp lâu đời của Việt Nam. Gần đây, du khách còn truyền tai nhau các trải nghiệm như gội đầu ở tiệm hay may đồ tại Hội An.

Người Việt Nam cũng chi một số tiền lớn cho du lịch tới các vùng đất xa xôi, thậm chí hẻo lánh, để trải nghiệm sự nguyên bản trong lối sống tại nhiều vùng đất. Nhiều người đã tới Kyrgyzstan để sống một vài ngày trong các “yurt” (lều) du mục hay tới Ladakh (Ấn Độ) để thăm các thiền viện giữa đỉnh núi tuyết. Thực tế này cho thấy sức hấp dẫn của trải nghiệm văn hoá.

Việt Nam thực ra có lợi thế rất lớn ở khía cạnh này. Bên cạnh bề dày văn hoá truyền thống, các đô thị hiện đại cũng có nhiều đặc điểm thu hút, có thể kể đến như: mật độ đời sống đường phố dày đặc, sự gắn bó của con người với không gian công cộng và những sinh hoạt thường nhật chưa bị “du lịch hóa”.

Nhưng chính điều đó cũng đặt ra một bài toán chính sách không nhỏ: Nhà nước cần làm gì để các sức hút này không vô tình bị phá bỏ trong phát triển đô thị và hơn thế, cần làm gì để phát huy giá trị của sức hút? Có ít nhất ba vấn đề cần được xem xét nghiêm túc.

Vấn đề thứ nhất là giữ gìn không gian tạo ra bản sắc trong chỉnh trang đô thị. “Stand Banh Mi” cho thấy một thực tế đáng suy nghĩ: điều thu hút khách quốc tế mạnh nhất thường không phải là các công trình được quy hoạch để trở thành điểm du lịch, mà là những không gian đời thường chưa bị “du lịch hóa” - chợ địa phương, hàng quán nhỏ, ngõ hẻm chứa đựng ký ức.

Những không gian này dễ bị tổn thương nhất trong quá trình phát triển đô thị. Khi một khu phố được chỉnh trang, khi một tuyến đường được mở rộng, hay khi một khu dân cư cũ được xây mới, giá trị tinh thần mất đi thường không được đo đếm trong bất kỳ báo cáo đánh giá tác động nào. Một đô thị quá đồng nhất và mất bản sắc sẽ chỉ là phiên bản sao chép của bất kỳ đô thị hiện đại nào - và không còn chiều sâu khiến du khách tìm đến.

Vì vậy, điều cần thiết không phải là cản trở phát triển, mà là đưa giá trị văn hóa bản sắc vào trong quá trình ra quyết định quy hoạch - như một tiêu chí cần cân nhắc, không phải một yếu tố bị bỏ qua sau cùng.

Vấn đề thứ hai là duy trì và nâng cao tính hấp dẫn của các trải nghiệm. Trong thời đại mạng xã hội, không chỉ tiếng lành mà tiếng xấu cũng đồn xa. Một trải nghiệm tiêu cực - từ vệ sinh kém, giá chặt chém đến ứng xử không phù hợp - hoàn toàn có thể lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Vì vậy, vai trò của Nhà nước là rất cần thiết trong việc duy trì “chuẩn tối thiểu” cho trải nghiệm du lịch. Chuẩn này nên tập trung vào những yếu tố nền tảng như an toàn thực phẩm, minh bạch giá cả, phòng chống cháy nổ. Điều này giúp gia tăng tính đồng nhất cho trải nghiệm, tạo ra danh tiếng bền vững cho từng địa phương và cả quốc gia.

Lâu dài hơn, cần hướng tới việc nâng chuẩn trải nghiệm bằng các hoạt động như hỗ trợ thanh toán quốc tế thuận lợi, đào tạo tiếng Anh giao tiếp hay kỹ năng ứng xử với khách nước ngoài. Mục tiêu không phải là cố gắng tạo xu hướng khác như “Stand Banh Mi”, mà tạo ra một hạ tầng để các câu chuyện lôi cuốn được hình thành và lan truyền tự nhiên.

Vấn đề thứ ba là hỗ trợ “người kể chuyện” tìm kiếm và lan tỏa sức hút bản sắc. Vừa qua, lần đầu tiên Việt Nam đã có cơ chế tài chính khuyến khích phim nước ngoài sử dụng bối cảnh Việt Nam. Tương tự như vậy, tới đây, chúng ta cũng nên có cơ chế khuyến khích KOL tại các thị trường du lịch trọng điểm chia sẻ các câu chuyện tích cực về Việt Nam.

Tuy nhiên, vấn đề KOL quốc tế cũng cần được nhìn nhận thận trọng dưới góc độ pháp lý. Ở nhiều quốc gia, nội dung có tài trợ phải được gắn nhãn rõ ràng để người xem biết đâu là trải nghiệm tự nhiên, đâu là quảng cáo. Nếu không triển khai khéo léo, việc ký hợp đồng với các KOL nước ngoài có thể tạo ra các rủi ro về danh tiếng cũng như pháp lý phức tạp.

Theo đó, không nên tiếp cận dưới hình thức đặt hàng nội dung hay kiểm soát thông điệp. Điều cần làm là chủ động mời và tạo điều kiện để KOL tiếp cận những trải nghiệm mà du khách thông thường khó tự tìm được: một ngày theo chân người thợ làng nghề, một tối lên thuyền ra biển đánh bắt cá hay làm khách trong một gia đình địa phương. Nhà nước có thể đóng vai trò chủ động trong khâu kết nối này - hỗ trợ tiếp cận không gian, giới thiệu con người, tạo cơ hội gặp gỡ - nhưng nên dừng lại ở đó, để người sáng tạo tự quyết định câu chuyện của họ. Bên cạnh đó, có thể xem xét cơ chế khuyến khích về sau như khen thưởng, biểu dương, hỗ trợ.

Có lẽ bài học lớn nhất từ “Stand Banh Mi” nằm ở chỗ: sức hấp dẫn của Việt Nam có thể tự lan tỏa mà không cần những chiến dịch quảng bá hoành tráng. Chỉ cần chiếc bánh mì vẫn ngon, cốc cà phê vẫn thơm, và những góc phố vẫn rất Việt Nam. Khi chất liệu sáng tạo và kể chuyện vẫn ở đó, sẽ luôn có những trào lưu mới được tạo ra với sức lan tỏa còn lớn hơn “Stand Banh Mi”.

Nhưng để điều đó xảy ra, trước hết Việt Nam cần giữ được điều mà thế giới đang tìm kiếm ở mình.

Chuyên mục TÂM ĐIỂM mong nhận được ý kiến của bạn đọc về nội dung bài viết. Hãy vào phần Bình luận và chia sẻ suy nghĩ của mình. Xin cảm ơn!