Qua "chiến dịch Con đường tôi", Phó Tổng Giám đốc Owen Fashion cùng cộng sự đã tái định vị thương hiệu theo triết lý đổi mới sáng tạo kết nối xã hội. Quan điểm Better You được định hình, hướng tới tạo nên một hệ sinh thái giải pháp cho khách hàng.

Từng sống nhiều năm ở nước ngoài, có công việc và cuộc sống đầy đủ, vì sao anh lại quyết định trở về Việt Nam năm 2015?

Thông thường với những câu hỏi này thì nhiều người hay nói trở về vì yêu Việt Nam đúng không? Nhưng tôi lại chưa bao giờ định hình bản thân là người nước ngoài, người Việt ở nước ngoài hay Việt kiều. Bởi đơn giản tôi ra nước ngoài chỉ là để đi học và đi làm.

Tôi sinh ra ở Quảng Ninh, trưởng thành ở Hà Nội, học đại học Ngoại Thương - hồi ấy cũng chỉ có 1 khoa là kinh tế đối ngoại. Ra trường được 2 năm, tôi lấy được học bổng của Chính phủ. Khi đó, học bổng đi học thạc sĩ chỉ có mấy ngành, trong đó marketing là ngành gần nhất với những gì tôi đã từng học. Marketing đến với tôi như một sự tình cờ có sắp đặt của số phận vậy, vì thực ra ở thời điểm năm 2003-2004, marketing ở Việt Nam vẫn chịu cái nhìn rất tiêu cực, kiểu màu mè để bán hàng chứ không được xem là chuyên ngành nghiêm túc.

Học xong 2 năm ở Australia thì tôi về nước, sau đó làm cho một công ty của Nhật tại Singapore, rồi chuyển sang một công ty của Italy rồi đều được biệt phái 2 năm tại Châu Âu. Đi rất nhiều nước nhưng tôi vẫn thấy Hà Nội và Việt Nam là nơi mà mình thuộc về, có gia đình mình ở đó, nơi mình có cơ hội phát triển hơn. Thế nên quyết định trở về năm 2015 giống như một điều tất nhiên, chứ không có sự đánh đổi hay cân nhắc quá kỹ lưỡng.

Việc đầu tiên anh làm khi trở về Việt Nam là gì?

Lúc ấy tôi đã ở tuổi 35, có khoảng 10 năm kinh nghiệm làm việc. Vốn là người hướng đến học hỏi sự kết hợp giữa lý thuyết quản trị và thực tiễn kinh doanh, Thời gian học tập ở các chương trình giáo dục bài bản (Úc, Nhật, Israel) và làm việc tại các môi trường chuyên nghiệp quốc tế (Nhật, Âu, Mỹ) giúp tôi tiếp cận được nhiều kiến thức hay, nên đã hệ thống hóa lại thành những thứ đơn giản, dễ hiểu nhưng toàn diện. Đấy đơn giản là việc mà tôi thích, làm vì đam mê. Khi về Việt Nam, tôi chia sẻ chúng qua các hoạt động tư vấn và đào tạo. Các lĩnh vực mà tôi có kinh nghiệm cả lý thuyết và thực tiễn là chiến lược, đổi mới sáng tạo và marketing. Tuy nhiều người vẫn hay định hình công việc của tôi là marketing, nhưng thực tế thì tôi lại ít làm những việc marketing vận hành thường gặp như quảng cáo, khuyến mại hay thiết kế sản phẩm cho đẹp. Công việc của tôi là làm marketing chiến lược, định hình thương hiệu như thế nào tới trung và dài hạn, và thương hiệu phải tạo giá trị khác biệt thế nào với thị trường, với xã hội và với khách hàng.

Năm 2015 cũng là năm môi trường kinh doanh trong nước rất sôi nổi, doanh nhân đi học rất nhiều, các nhóm cộng đồng theo mô hình chia sẻ kiến thức ra đời khá nhiều. Lý do là vì trong quá trình hội nhập sâu rộng của Việt Nam, các doanh nghiệp bị áp lực gia tăng năng lực cạnh tranh, chuyển đổi mô hình, nâng cao năng lực nên thường tìm đến các giải pháp tư vấn, huấn luyện, lắng nghe chia sẻ kiến thức…

Lúc đó là năm thứ 8 của Owen. Thương hiệu lúc này đang chịu áp lực cạnh tranh từ cả các thương hiệu mới nổi trong nước và các thương hiệu nước ngoài sắp vào Việt Nam. Ban lãnh đạo của Owen (và cả của Tập đoàn Phú Thái nói chung) - những người nhìn chung rất cầu thị và ham học hỏi - có tham gia một vài chương trình mà nhóm chúng tôi khi đó tham gia huấn luyện. Sau đó phía Owen đề nghị có hoạt động tư vấn. Khi ấy tôi nói với Owen và Phú Thái rằng mình chưa làm tư vấn bao giờ, nhưng có phương pháp, cam kết và đồng hành với họ luôn thay vì chỉ theo từng vụ việc. Sau này tôi mới biết cái thái độ thành thực đó đó đã giúp tạo nhiều thiện cảm từ Phú Thái và cho chúng tôi cơ hội làm với một bối cảnh lớn sau đó. Và tôi là trưởng nhóm tư vấn tái định vị thương hiệu Owen với triết lý marketing phi truyền thống, hướng đến xã hội qua thông điệp "lịch lãm thời trang, vững vàng bản lĩnh".

Cũng từ lần hợp tác với Owen, tôi hiểu rằng làm gì cũng nên chân thành. Đối tác của mình đều là những người có nhiều kinh nghiệm, mình là người trẻ, đi sau, không nên có quá nhiều toan tính. Cứ tử tế và thành thật, còn lại nhân quả sẽ mang lại cho bạn điều xứng đáng.

Vấn đề liên quan đến tồn tại của Owen khi đó là gì?

Bài toán của Owen lúc đó bản chất là giải quyết vấn đề thương hiệu và marketing chứ không phải về tài chính, nhân sự hay những năng lực khác.

8 năm trước đó, Owen tạo ấn tượng khi bước vào thị trường với dòng sản phẩm đậm chất cách tân, sáng tạo "fit" lần đầu tại Việt Nam và được khách hàng mến mộ. Có thể nói về sản phẩm thì Owen được thị trường chấp nhận rồi, về phân phối thì có nền tảng kinh nghiệm và hệ thống kênh của Phú Thái rất mạnh với độ phủ và số đại lý rộng lớn ở cả Bắc và Nam. Tuy nhiên, khi nghiên cứu thị trường để tái định vị thì chúng tôi phát hiện ra rằng khâu yếu nhất nằm ở thương hiệu. Nhận biết về Owen tuy ổn nhưng hình ảnh Owen thiếu sắc nét so với các đối thủ cạnh tranh, chưa có câu chuyện để kết nối sâu sắc với khách hàng của mình. Có thể nói, OWEN vẫn giữ dấu ấn là dòng sản phẩm với phom dáng mới mẻ nhưng khách hàng, thị trường đã thay đổi, cần có dấu ấn đặc biệt hơn, cần có giá trị/ lý tưởng rõ ràng hơn để từ đó khách hàng hay cộng đồng cảm thấy được kết nối sâu sắc hơn với thương hiệu.

Bài toán khi đó là phải tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, nếu không sẽ đi vào hành trình nhạt nhòa rồi chìm vào quên lãng mà rất nhiều tên tuổi khác đã từng bước qua.

"Chiến dịch Con đường tôi" mà anh đã thực hiện cho Owen năm 2018 được chính anh coi là "cách thức marketing phi truyền thống trong ngành thời trang". Làm về một sản phẩm có tính truyền thống là thời trang công sở mà lại thực hiện cách truyền thông phi truyền thống có phải là một lựa chọn rủi ro?

Sự khác biệt và phi truyền thống ở đây là nếu như các thương hiệu khác làm marketing sẽ tập trung vào sản phẩm, bộ sưu tập, chất liệu, người mẫu… thì tôi lại không nói nhiều về sản phẩm hay truyền thông thời trang theo cách thông thường nữa.

Tôi thấy rằng khá nhiều thương hiệu tại Việt Nam (trong đó có Owen) đã được thị trường chấp nhận một phần vì chất lượng sản phẩm, nhưng cũng có rất nhiều thương hiệu khác lại được chọn bởi những kết nối, những câu chuyện, mà khách hàng đồng cảm được với những giá trị vô hình trong sản phẩm thương hiệu ấy. Thực tế cho thấy các sản phẩm nổi tiếng, uy tín kể cả quốc tế hay trong nước hầu hết đều được mua nhiều bởi giá trị vô hình hơn là giá trị hữu hình. Lấy ví dụ đơn giản một sản phẩm điện thoại Trung Quốc có chung tính năng và chất lượng tương đương với một sản phẩm của Apple, nhưng ngay cả người Trung Quốc cũng chấp nhận chi trả gấp đôi, gấp ba để mua sản phẩm từ ông lớn nước Mỹ. Tôi làm chiến dịch cũng từ suy nghĩ có thể và khát khao biến Owen thành người bạn đồng hành của người trẻ Việt, chứ không chỉ còn là một thương hiệu sản phẩm thời trang đơn thuần.

Thời điểm xuất phát, chiến dịch có tên "Những chàng trai Owen". Nhưng đúng là càng làm thì càng có những ứng biến theo hoàn cảnh. Lúc đó có mời Trọng Hiếu, Shark Dzung và Hoàng Lê Giang, tagline là "Lịch lãm thời trang - Vững vàng bản lĩnh". Tên chiến dịch sau đó được chọn là "Con đường tôi" vốn xuất phát từ ca khúc "Con đường tôi" của Trọng Hiếu hát tặng team Owen sau quay phim ghi hình video clip. Việc này cũng đồng cảm với tôi nhiều lắm, vì bài hát tôi thích nhất là My Way (Con đường tôi) của Frank Sinatra. Cả hai bài tuy không liên quan đến nhau nhưng ca từ vô cùng sâu sắc và lay động lòng người. Nhìn chung, chiến dịch "Con đường tôi" ấy chẳng liên quan đến thời trang, mà là một chiến dịch làm thương hiệu với xã hội.

Chuyên gia marketing cấp quốc tế Seth Godin có nói rằng: "Marketing là hành động hào sảng của việc giúp những người khác trở thành phiên bản mà họ muốn trở thành. Điều này hướng tới việc tạo ra những câu chuyện thành thực - những câu chuyện cộng hưởng và lan tỏa". Chiến dịch Con đường tôi - một thành công trong việc tái định vị một thương hiệu lớn, một câu chuyện kết nối và cổ vũ người trẻ Việt - là một câu chuyện như thế. Những gì tôi và cộng sự làm, một cách vô tình, đi đúng theo triết lý đó. Nói "một cách vô tình" vì chúng tôi không cố ý theo một thứ marketing kỹ thuật, chúng tôi chỉ tự xác định mình đồng cảm với vấn đề xã hội, thành thực với những cái mình muốn làm, muốn nói và thể hiện những thứ đó ra theo cách không theo lối mòn, rất khác biệt. Triết lý tôi và các cộng sự chân thành muốn tạo ra sự tốt đẹp của phiên bản mới cho mỗi người trong cộng đồng, chỉ vô tình là ngành thời trang.

Lựa chọn ngôi sao của Sao Đại Chiến cho chiến dịch cùng năm có vẻ là nước đi khôn ngoan khi tận dụng sức nóng của Trọng Hiếu thời điểm ấy. Nhưng thực tế là khó có thể gộp hình ảnh Hiếu vào với sơ mi công sở hay vest được, vì cậu ấy nổi tiếng với phong cách phóng khoáng hơn. Anh nghĩ sao về lựa chọn này khi ấy?

Khi chọn những cái tên người ảnh hưởng đó thì tôi không nghĩ nhiều về thời trang mà chỉ nghĩ đến việc họ có câu chuyện đồng cảm hay không thôi, và mỗi người đại diện cho một lĩnh vực trong xã hội. Chọn Shark Dzung vì anh ấy là người trong giới kinh doanh và là bạn đại học của tôi, tôi biết anh ấy cũng đã trải qua rất nhiều khó khăn để thành công và nó là câu chuyện thật. Chọn Hoàng Lê Giang vì bạn ấy thời đó là người nổi tiếng trong giới chinh phục, là người Việt đầu tiên chinh phục Bắc Cực và nhiều lần chinh phục các chặng leo của Himalaya.

Riêng Trọng Hiếu là một tấm gương vươn lên trong giới trẻ Việt. Bạn ấy vươn lên từ cậu bé trong trại tị nạn ở Đức, trong quá trình lập nghiệp gặp nhiều thất bại trong các cuộc thi ở cả Đức lẫn Việt Nam, trước khi thành danh. Năm đó Trọng Hiếu là người có ảnh hưởng trong giới showbiz, nhưng thực tế thì có nhiều người có ảnh hưởng cậu ấy, hơn nhưng họ lại không có câu chuyện phù hợp và xúc động như Hiếu.

Phần thưởng ban đầu khi công bố thể lệ chương trình là dành cho người chiến thắng một chiếc Vespa, iPad… Nhưng trùng hợp là khi chiến dịch bắt đầu chạy thì Hoàng Lê Giang đăng trên facebook cá nhân về việc tháng 7/2018 có tour đi Himalaya và bạn ấy đang tập hợp nhóm đi cùng. Lúc ấy tôi quyết định cho phép người chiến thắng được lựa chọn giữa giải bản lĩnh - đi Himalaya và giải lịch lãm - nhận Vespa, vì tôi nghĩ ngay cả người chiến thắng cũng cần một hành trình, một con đường mới để chinh phục.

Chuyến đi sau này được thực hiện với người chiến thắng cũng có tôi tham gia luôn. Mất nhiều tháng để chuẩn bị, chuyến chinh phục cũng có nhiều thử thách, là chuyện sống chết chứ không phải làm màu cho có. Còn vì sao tôi sẵn sàng đi dù nó rất mạo hiểm? Vì tôi là người quản lý thương hiệu, ngay cả khi không biết nhiều sản phẩm, nhưng thương hiệu đại diện cho giá trị gì thì bản thân phải sống với giá trị ấy. Điều đáng nói là giá trị đó là giá trị tôi thấy tôi thuộc về chứ không phải tôi gượng ép cho giá trị thương hiệu đó để được lòng xã hội.

Đáng tiếc là nguồn lực khi ấy không có nhiều, chiến dịch này không thể lan tỏa tối ưu như tiềm năng của chính nó. Khi chúng tôi trình chiếu những thước phim ở Himalaya, rất nhiều người đã ngạc nhiên và xúc động, không ngờ Owen làm được điều đó thật. Chiến dịch sau này đạt giải cao nhất của hạng mục chiến dịch truyền thông sáng tạo của Hiệp hội những giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị Việt Nam (CSMO).

Điều đáng tiếc nữa là "Con đường tôi 2" mãi chưa làm được, lần này là lần thứ 5 phải hoãn do dịch bệnh rồi. Chúng tôi đành ứng biến chuyển nó thành chương trình ở phiên bản nhỏ hơn là Hành trình bản lĩnh, thông qua tài trợ cho các bạn trẻ mỗi tháng chinh phục 1 đỉnh núi cao ở Việt Nam.

Sau "Con đường tôi", anh vạch ra hướng truyền thông nhẹ về kỹ thuật, nặng về cảm xúc, đặc biệt là phải có sự tử tế. Vậy với anh, định nghĩa tử tế trong truyền thông nghĩa là gì?

Tử tế là điều dễ nói nhưng khó làm, nhưng những người khôn ngoan thì sẽ làm bởi đó là sự khác biệt tạo nên giá trị thật. Truyền thông bản chất là chuyển từ điều mình muốn nói sang điều người khác muốn nghe. Thường để làm người khác muốn nghe thì có nhiều yếu tố, có một số trường hợp người ta còn làm quá nỗi đau tưởng tượng của khách hàng để truyền thông đánh vào sự sợ hãi.

Thời nay khách hàng, người dùng, khán giả rất khôn ngoan. Người dùng hiện tại họ đều ở thời kỳ 4.0 và họ có thể kiểm tra chéo rất nhanh, trong thời đại tất cả mọi thứ đều phơi bày thì muốn người ta không biết tốt nhất đừng làm. Còn muốn người ta tin thì tốt nhất phải thành thật. Không ai có thể nói tôi trong sạch hay tử tế hoàn toàn nhưng khi tự ghim những giá trị tốt đẹp vào đầu mình thì sẽ hạn chế được tối đa việc làm những điều không hay.

Trong khi thị trường đa phần tiếp cận marketing theo hướng xúc tiến bán hàng và sử dụng các tiếp cận kỹ thuật, tôi lại cho rằng marketing nhất thiết cần hướng tới sự tử tế. Trong một thế giới với đầy đủ sự tinh vi của các thủ thuật, sự trong trẻo của giá trị sẽ được đón nhận.

Hãy lấy những sự chân thành, tử tế để tạo ra chiến dịch mà mình theo đuổi. Đội ngũ những người đứng đầu công ty phải hiểu rằng truyền thông không phải là tiểu xảo, mánh lới để giành được khách hàng nhằm thỏa mãn mục đích kinh doanh ngắn hạn. Việc chấp nhận làm truyền thông chiến lược trong một thời gian từ 2017-2025 không phải là chuyện ngắn hạn như tính toán tăng trưởng bằng con số nữa, đó thực sự là một câu chuyện về lý tưởng tồn tại của thương hiệu và xã hội.

Anh có khó khăn gì để thuyết phục ban lãnh đạo làm điều đó không vì muốn tạo dựng cảm nhận về sự tử tế của một thương hiệu hẳn mất rất nhiều thời gian?

Nếu lãnh đạo không ủng hộ thì người làm marketing cũng không có đất để diễn được. Điều quan trọng là tìm được một tổ chức cũng trân trọng những giá trị tử tế như thế, Owen và Phú Thái có điều đó.
Với lợi thế về chất lượng sản phẩm và hệ thống kênh phân phối rộng khắp thì có Owen như một chiếc xe đang bon bon trên một con đường rồi. Chỉ cần thêm cú huých về hình ảnh và câu chuyện truyền thông đàng hoàng nữa thì thương hiệu sẽ được định hình khác. Đội ngũ quản lý hiểu điều này và không mất quá nhiều thời gian để đồng thuận.

Vậy còn chuyện theo đuổi triết lý BetterYou với chính anh và với công ty thì sao?

Cá nhân tôi chọn giá trị BetterYou cũng từ nhìn lại bản thân và những đối thoại nội tâm với chính mình - một doanh nhân đi nửa chặng đường đời và nghĩ về một điểm giao thoa hài hòa giữa giá trị cho đi và nhận lại, giữa cá nhân tạo ra và lan tỏa xã hội. Những giá trị này vượt khỏi tầm lợi nhuận hay các chỉ số hiệu quả kinh doanh.

Xét đến đại chúng thì mỗi người, dù ở vị trí hay hoàn cảnh nào, cũng đều mong muốn hướng tới những phiên bản tốt đẹp hơn. Phiên bản tốt hơn do mỗi người tự định nghĩa theo lý tưởng tồn tại (purpose) của chính mình. Rốt cuộc ai cũng có một con đường để đi, một bản thân để tốt lên và một cuộc sống hữu hạn. Cuộc đời là tập hợp những bài học, nên việc trở nên tốt hơn mỗi ngày cũng là cách để học nhanh và nhiều những bài học đó. Cuộc sống cần nhiều sự tử tế hơn và kể trong chuyên môn marketing cũng vậy.

Tôi và các cộng sự, đồng nghiệp định hình triết lý BETTERYOU làm lý tưởng tồn tại (purpose) và theo đó phát triển các đề xuất giá trị. Better You được xây dựng trên triết lý giúp khách hàng có thể có những giá trị tốt hơn cả về tâm trí và vẻ ngoài thông qua thời trang. Người ta hay nói bình và rượu, ở đây thời trang là cái bình, bản lĩnh là rượu. Thực tế thì ngay cả hàng hiệu cũng không tạo nên cái vỏ đẹp được, vì nó còn là mix match, phải phù hợp với bản thân và hoàn cảnh nữa, kết hợp thần thái, kỹ năng và khả năng giao tiếp.

Khi vạch ra một chiến dịch như thế, tôi không nghĩ tới việc bán "đồ che người" nữa mà phải phát triển lên bộ giải pháp để đào tạo khách hàng về bản lĩnh, kiến thức, kỹ năng và thái độ. Owen là thương hiệu khởi điểm cho tư tưởng giá trị này và mở rộng cho các thương hiệu khác tham gia vào hệ sinh thái cộng hưởng giá trị từ hình thức đến nội dung. Chúng tôi cũng sẽ kết hợp với những thương hiệu khác để tạo nên hệ sinh thái, như Owen thì làm tốt quần áo, thương hiệu X thì làm về tóc, thương hiệu Y làm về phụ kiện…

Anh nghĩ năm 2025 của chính mình sẽ như thế nào?

Từ khi ra trường, tôi luôn đặt kế hoạch cho năm sau của bản thân. Nhưng có một thực tế là hầu như chẳng bao giờ đạt được theo đúng toàn bộ kế hoạch đó, mà nó có phần đạt được, phần lại kéo từ năm này sang năm sau. Tuy vậy, có định hướng vẫn là điều rất tốt, nó giúp tôi bẻ lái hoặc tập trung vượt qua những khi cần. Thử tưởng tượng bạn muốn đi từ Hà Nội đến Hải Phòng, thì chắc chắn bạn cần qua Hải Dương rồi. Nếu đi lên Việt Trì, cơ hội để bạn đến Hải Phòng sẽ không thể nhanh bằng người chọn đi con đường qua Hải Dương đâu. Tất nhiên, lúc ở Hải Dương, có thể bạn gặp chút trục trặc làm chậm trễ hành trình, lúc nhanh lúc chậm, lúc đen đủi, khi may mắn đột xuất…nhưng đôi khi hiệu ứng từ những thứ bạn nghĩ là phụ thì nó lại trở thành cái chính trên hành trình ấy.

Người ta nói "Tứ thập nhi bất hoặc", ngoài 40 thì ít nghi hoặc rồi, hiểu thấu rồi, ai đi đường nào thì nên đi đường đó thôi. Ở chặng nửa đời người, tôi cho rằng doanh nhân sẽ nghĩ đến những gì như sự kết hợp hài hòa giữa năng lực bản thân, giá trị tổ chức mình đóng góp, niềm đam mê và giá trị lan tỏa cho xã hội. Tôi vẫn theo lộ trình phát triển bản thân mà tôi đã định hình từ thập niên trước và ngày một hoàn thiện. Tôi đang theo đuổi chương trình tiến sĩ và có lẽ sẽ tốt nghiệp vào thời gian đó. Tôi tiếp tục hệ thống hóa và đúc kết những thấu hiểu lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn của mình trong vài cuốn sách sẽ xuất bản, tiếp tục hoàn thiện nội dung một số các chương trình đào tạo huấn luyện cho cấp quản lý. Tôi vẫn sẽ đi leo núi hàng tháng và có dự tính đi một vài chuyến tiếp trên dãy Himalaya. Hơn tất cả, tôi mong đóng góp được sức mình giúp Owen, Phú Thái hay các doanh nghiệp Việt Nam nói chung có được những dấu ấn về thành công qua lý tưởng tồn tại, qua sự chân thành và tử tế và vượt lên cạnh tranh với thương hiệu ngoại bằng tính dân tộc của Việt Nam.