Góc nghề nghiệp: “Sáng tạo thương hiệu là hiểu nội tâm của doanh nghiệp”

Hơn 20 năm làm nghề tư vấn truyền thông thương hiệu tại Việt Nam, Richard Moore đã bật mí những quan điểm nghề nghiệp.

Thương hiệu và lớp sơn

Với kinh nghiệm tư vấn truyền thông cho doanh nghiệp tại Việt Nam, ông sẽ dung hoà ra sao quan niệm “tốt gỗ hơn tốt nước sơn”của người Việt khi so sánh bản chất và bề ngoài?

- “Tốt gỗ hơn tốt nước sơn” là một trong những câu tục ngữ mà tôi khá tâm đắc.

Nhưng đem so với câu chuyện thương hiệu, tôi quan niệm không giống như lớp sơn tốt mà người ta có thể mua để che phủ loại gỗ bên trong thế nào tùy ý.

Một bản sắc nhận diện thương hiệu mạnh chỉ có thể được hình thành từ một doanh nghiệp vững. Nếu không như vậy, mọi thứ đơn giản không thể tạo dấu ấn lâu bền trên thị trường.

Dù trong trường hợp nào, nếu chúng ta nghĩ về dài hạn, chính chất lượng gỗ đằng sau lớp sơn và nội lực công ty đằng sau diện mạo thương hiệu mới là yếu tố quan trọng thực sự.

Bởi vậy, nghề xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thấu hiểu nội tâm của doanh nghiệp.

Hành nghề tư vấn xây dựng thương hiệu ở một đất nước Châu Á, cụ thể là Việt Nam, ông đánh giá ra sao việc sử dụng yếu tố văn hoá trong các sáng tạo truyền thông?

- Hoạt động truyền thông thương hiệu có hiệu quả phải tận dụng được những yếu tố đã tồn tại trong nhận thức của khách hàng mục tiêu và từ đó tìm cách sáng tạo một trải nghiệm truyền thông độc đáo và đáng nhớ.

Văn hoá là một nhân tố rất lớn góp phần tạo nên thành công và nó luôn có sự khác biệt ở từng quốc gia khác nhau.
Quan niệm văn hoá của Châu Á khá thuần khiết và thiên hướng cảm xúc. Quảng cáo hình ảnh tác động trực diện đôi khi chưa đạt kết quả, thậm chí khách hàng có cảm giác thiếu tôn trọng.

Người thiết kế phải có cách “đi vòng” nhằm tạo hiệu ứng nhiều lớp ý nghĩa theo mục đích của mình

Với 20 năm kinh nghiệm làm việc tại Việt Nam, tôi luôn thấy hào hứng khi quan sát các ý tưởng truyền thông tại đây có hiệu ứng khác biệt như thế nào so với khách hàng mục tiêu tại New York.

 Richard Moore sử dụng ý tưởng "Cá chép hóa rồng" để tư vấn hình ảnh cho một đơn vị.

Doanh nghiệp với truyền thông

Ông đến VN từ giữa những năm 1990, từ đó tới nay, nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu có gì khác, thưa ông?

- Đó là sự khác biệt rất lớn. Những buổi hội thảo do tôi thực hiện ngày đó để đưa cộng đồng marketing và thiết kế tiến lại gần nhau không hoàn toàn là về thương hiệu.

Thương hiệu cần phải được xem xét trong dài hạn. Các doanh nghiệp phát triển từ thời kỳ Đổi mới trở lại cần những kết quả ngắn hạn. Do đó, tôi đã cố gắng giúp họ nhận thức được truyền thông thương hiệu hoạt động như thế nào tại một thị trường tự do.

Cho tới gần đây, khi các doanh nghiệp đã có đủ kinh nghiệm sử dụng tài liệu truyền thông để hiểu được tầm quan trọng của mối liên hệ nhất quán giữa tất cả các tài liệu truyền thông trên mọi kênh truyền thông.

Giữa các cổ đông và giám đốc điều hành (CEO) của Công ty Cổ phần hay diễn ra sự tranh luận về việc xây dựng thương hiệu DN hay thương hiệu cá nhân của CEO, ông đánh giá gì về vấn đề này?

- Vấn đề này là một lằn ranh rất khó để tách biệt rõ ràng.

Khi một CEO “khuấy động” thị trường, vị giám đốc đó vốn sẽ thu hút sự chú ý nhất định từ công chúng mà ta có thể gọi là “xây dựng thương hiệu cá nhân”.

Nhưng trên thực tế đó chỉ đơn giản là thực hiện công việc của mình. Tất nhiên, bất cứ hoạt động tự xây dựng thương hiệu nào mà một CEO thực hiện cần phải liên hệ tới công ty.

Hay nói cách khác, thương hiệu cá nhân của CEO, bất kể là tự nhiên hay tạo dựng, đều phải dung hoà với thương hiệu công ty.

Khi một CEO như vậy rời công ty, hẳn người đó mang theo nhiều thứ.

Nhưng đó không thực sự là thương hiệu, trừ trường hợp CEO đó lại nắm giữ quyền sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu.

Hoặc khi CEO ra đi, những người còn lại có trách nhiệm gìn giữ thương hiệu lại không hoàn thành nhiệm vụ của mình.

Trong bối cảnh nhiều DN VN đang phải cắt giảm các chi phí nhưng CEO muốn phát triển thương hiệu, vậy lời khuyên của ông ra sao để Cty có thể đảm bảo được hài hòa 2 yêu cầu đó?

- Việc cắt giảm chi phí trong thời kỳ khó khăn như những gì chúng ta đang trải qua tại Việt Nam, bao gồm cả chi phí cho truyền thông marketing.

Nhưng các doanh nghiệp thông minh sẽ biết nâng cao chất lượng xây dựng thương hiệu mọi lúc và thắt chặt việc áp dụng thương hiệu trên tất cả các kênh truyền thông.

Vì bằng cách đó họ có thể thu được sự nhận thức thực sự cũng như mối liên kết cảm xúc với khách hàng.

Xây dựng thương hiệu hiệu quả là một thương vụ đầu tư tốt, đặc biệt trong những thời kỳ khó khăn.

- Xin cảm ơn ông

Trong sáng tạo thương hiệu, yếu tố cơ bản nào cần quan tâm? - Theo Rechard Moore, Thương hiệu thể hiện bản thân thông qua một hệ thống nhận diện bao gồm các yếu tố về mặt ngôn ngữ như tên thương hiệu và câu định vị thương hiệu (slogan). Ngoài ra còn là logo, màu sắc thương hiệu, kiểu chữ thương hiệu và mẫu định dạng chuẩn thương hiệu…Bên cạnh các yếu tố cơ bản trên đây, còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng như phong cách nhiếp ảnh, thể loại âm nhạc hay thậm chí mùi hương tại một không gian bán lẻ nhất định.