Vì sao nhiều xe giá rẻ "vật vờ, chới với" trên thị trường xe Việt Nam?

Theo số liệu mà Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) công bố hàng năm, có 7 mẫu xe thuộc 5 hãng xe khác nhau có doanh số bán ra rất thấp, cho dù hầu hết các mẫu xe này đều có giá công bố rẻ hoặc cạnh tranh với mẫu xe phân khúc giá thấp cùng loại trên thị trường.

7 mẫu xe giá rẻ bán chậm nhất hiện nay gồm Mitsubishi Mirage, Suzuki Ciaz, Celerio, Toyota Avanza, Honda Brio, HRV và Nissan Sunny.

Theo số liệu của VAMA, trong tháng 7/2020, Mitsubishi Mirage chỉ bán ra được 17 chiếc, hết tháng 7 là 17 chiếc; mẫu sedan Ciaz của Suzuki sau khi bị dừng bán vào tháng 11/2019, đầu tháng 7/2020 mới được hãng đưa trở lại Việt Nam, song trên dữ liệu của VAMA không ghi nhận doanh số mẫu xe này.

Các mẫu xe khác như Suzuki Celerio chỉ bán được 190 chiếc trong 7 tháng, Toyota Avanza bán được 22 chiếc trong tháng 7 và 180 chiếc trong 7 tháng; Honda Brio bán ra được 155 chiếc trong tháng 7 và 1.500 chiếc trong 7 tháng. Honda HRV bán được 102 chiếc trong tháng 7 và 1.100 chiếc trong 7 tháng và Nissan Sunny chỉ bán được 105 chiếc trong tháng và 420 chiếc trong 7 tháng đầu năm.

Không chỉ trong 7 tháng đầu năm 2020, các mẫu xe trên có doanh số bán ra thấp mà trong cả hai năm gần nhất như 2019 và 2018, 7 mẫu xe của 5 hãng trên đều có doanh số bán thấp và rất thấp so với các đối thủ cạnh tranh, và so với thị trường.

Thấp nhất phải kể đến Toyota Avanza, dù vào Việt Nam từ năm 2018, song cả năm 2018 và 2019 doanh số năm của mẫu xe này chưa bao giờ đạt quá 700 chiếc/năm (năm 2018 là 350 chiếc, năm 2019 là 630 chiếc); mẫu thứ 2 là Mitsubishi Mirage, doanh số năm 2018 là trên 820 chiếc, năm 2019 là 770 chiếc. Mẫu Ciaz và Celerio của Suzuki đều chỉ ghi nhận lượng tiêu thụ cao nhất 1.700 chiếc và 1.100 chiếc/năm trong 2 năm trở lại đây, con số khá khiêm tốn nếu so với các "đối thủ cùng trang lứa" như i10 hay Vios, Accent...

Mẫu xe lắp ráp hiếm hoi có doanh số thấp là Nissan Sunny, năm 2018 mẫu xe này chỉ có doanh số 970 chiếc, năm 2019 lên đến 1.300 chiếc.

Hai mẫu xe nhập giá rẻ là Honda Brio vào Việt Nam từ năm 2019 có doanh số bán ra cả năm 2.600 chiếc và Honda HRV là 2.700 chiếc/năm. Dù chạm ngưỡng tương đối song như vậy vẫn thua xa so với các đối thủ trực tiếp là Toyota Wigo, Hyundai i10, Kia Morning (đối với Brio) hay Hyundai Kona, Ford EcoSport đối với Honda HRV.

Phải nói rằng, về mặt bằng giá bán, giá công bố và cả giá bán đại lý của 7 mẫu xe trên đều ở phân khúc giá rẻ, phổ thông và có thể cạnh tranh với các đối thủ trong phân khúc. Song về sự đa dạng của các mẫu, biến thể, 7 mẫu xe trên vẫn chưa thể sánh bằng các đối thủ như i10 có khoảng 6 biến thể, Kia Morning 5, Vios 5...

Nếu so sánh doanh số của Toyota Vios, Hyundai i10, Kia Morning, Hyundai Accent, Kona, Ford EcoSport vẫn là những mẫu xe có doanh số bán ra hàng chục nghìn chiếc mỗi năm, con số bán cao nhất của một trong 7 mẫu xe trên lên đến hàng nghìn chiếc/năm chỉ bằng số lẻ, chưa thể sánh bằng.

Theo một chuyên gia của VAMA, để đảm bảo thắng lợi trong thị trường xe hơi có rất nhiều yếu tố cấu thành như: giá cạnh tranh, thương hiệu, thiết kế kiểu dáng, trang bị và bộ nhận diện thương hiệu trên thị trường và quan điểm của khách hàng.

Hiện, nhiều mẫu xe dù giá rẻ hơn, thậm chí thiết kế, nội thất và công nghệ không thua kém gì xe bán chạy trên thị trường nhưng vẫn không thể bán được nhiều hàng. Nguyên nhân được cho là bộ nhận diện thương hiệu không tốt, khách hàng chưa quen hoặc đó là sản phẩm mới trên thị trường.

Ông Vũ Minh Anh, phụ trách bán hàng của thương hiệu xe Anh tại Việt Nam cho biết: "Mỗi thương hiệu xe hơi nhập vào thị trường Việt Nam đều mất thời gian để làm marketing, sau đó mới có thể có doanh số và phát triển doanh số. Thực tế, rất nhiều thương hiệu dù giá rẻ nhưng quá mới với người tiêu dùng đều bị từ chối hoặc chỉ "sống" lay lắt được vài năm rồi bị thị trường đào thải".

Theo ông này, 7 mẫu xe giá rẻ nêu trên có khá nhiều mẫu xe đã ở Việt Nam vài ba năm song vẫn chỉ có doanh số rất thấp, chỉ kiếm được giá trị rất nhỏ bé trong miếng bánh thị phần lớn của xe phổ thông, xe giá rẻ ở Việt Nam.

Sự yếu kém, nói cách khác là sự "vật vờ" về doanh số của các mẫu xe doanh số thấp khiến cho các mẫu xe nhập về của doanh nghiệp không có lợi thế về quy mô. Nếu trường hợp lắp ráp, doanh nghiệp khó nâng cao tỷ lệ nội địa hóa hoặc chỉ có lãi mỏng.

Nói thế không hẳn xe mới ra mắt tại thị trường Việt đều thất bại, có khá nhiều mẫu xe thành công vang dội. Xpander của Mitsubishi là bài học xương máu và đến ngày nay khá nhiều hãng, doanh nghiệp học hỏi.

Vào Việt Nam chỉ cần hơn 1 năm, Xpander đã tạo tiếng vang khi vượt qua doanh số của ông chủ phân khúc MPV là Innova của Toyota và bỏ xa một số đối thủ như Toyota Avanza, Kia Rondo. Thành công về doanh số của mẫu xe nhập này đến từ giá rẻ, ngôn ngữ thiết kế mới, nội ngoại thất hiện đại...

Bài học kinh nghiệm của các mẫu xe giá rẻ bết bát về doanh số, minh chứng sống từ Xpander đã khiến một số mẫu xe mới ra mắt trên thị trường xe Việt gần đây thay đổi rất nhiều. Các hãng không còn áp đặt thiết kế kiểu dáng xe như trước, điểm nhấn thay đổi hẳn vào ngôn ngữ thiết kế mới, hiện đại, trẻ trung; công nghệ tích hợp và giá phù hợp.

Đơn cử như các tân binh thị trường xe Việt như Suzuki XL7, Ertiga, Toyota Corolla Cross, Kia Seltos... đều có ngôn ngữ thiết kế mới, trẻ trung, trang bị công nghệ hiện đại và đặc biệt giá cả khá cạnh tranh so với nhiều phân khúc khác nhau.

Điều này được cho là kỳ vọng giúp các mẫu xe mới ra nhập thị trường tạo điểm nhấn, ấn tượng với khách Việt, tránh đi vào "vết xe đổ" của nhiều mẫu xe giá rẻ nhưng luôn phải vật lộn với bài toán doanh số trong nhiều năm liền do chậm thay đổi và thích nghi với thời cuộc mới.