Vì sao cục gạch vô dụng giá 30 USD của Supreme cháy hàng trong vài phút?

Supreme là một trong những thương hiệu thời trang đường phố nổi tiếng nhất thế giới. Thậm chí, hãng còn được gọi là "Chanel của giới thời trang đường phố". Tuy không tung ra nhiều chiến dịch quảng bá trong suốt gần 30 năm tồn tại nhưng tại 14 cửa hàng của hãng trên toàn thế giới, các tín đồ thời trang vẫn luôn sẵn lòng xếp hàng chờ nhiều giờ để mua những sản phẩm mới nhất.

Supreme do nhà thiết kế James Jebbia thành lập năm 1994 với khởi đầu là một cửa hàng bán quần áo và ván trượt nhỏ ở thành phố New York (Mỹ). Năm 2017, tập đoàn Carlyle đầu tư 500 triệu USD vào Supreme, nâng giá trị của công ty lên 1 tỷ USD. Lần đầu tiên, một công ty cổ phần tư nhân đầu tư lớn như vậy vào thị trường thời trang đường phố.

Năm 2020, VF Corporation - công ty mẹ của hàng loạt thương hiệu thời trang đình đám như Vans, Timberland, The North Face… đã thâu tóm Supreme với giá khoảng 2,1 tỷ USD.

Điều này cho thấy Supreme có sức hút không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn với các nhà đầu tư và tập đoàn lớn. Câu hỏi đặt ra là điều gì đã tạo nên sự thống trị của Supreme trên thị trường thời trang đường phố?

Dưới đây là một số yếu tố tạo nên thành công của Supreme:

Sự khan hiếm

Vào 11h thứ năm hàng tuần trong suốt mùa hè xuân và thu đông, Supreme đều tung ra một số sản phẩm mới ra mắt với giá khuyến mại hấp dẫn. Nhu cầu luôn ở mức cao đã khiến chúng được bán hết trong vòng vài giây. Chương trình kéo dài trong nhiều năm này đã tạo thói quen để khách hàng lui tới cửa hàng của Supreme mỗi tuần để mua sắm.

Cách tiếp cận trên không giống với cách thông thường là tung ra toàn bộ bộ sưu tập một lúc của các thương hiệu khác. Phương pháp của Supreme lấy thói quen của người tiêu dùng làm trọng tâm.

Một điều khá đặc biệt là khi sản phẩm đã hết hàng thì gần như không bao giờ được Supreme bán lại tại cửa hàng hay trên website. Không ít sản phẩm thuộc bộ sưu tập mới của Supreme sẽ bị "khai tử" trong vòng một tháng hay thậm chí là một vài tuần kể từ khi ra mắt.

Việc này đã tạo ra tâm lý muốn mua hàng nhiều hơn của người tiêu dùng vì họ biết rằng chỉ cần bỏ lỡ món đồ yêu thích một lần, họ sẽ khó có cơ hội mua lần khác, trừ khi mua hàng đã qua sử dụng.

Chiến lược kinh doanh trên đã biến tất cả những sản phẩm mới được bán với giá khuyến mại của Supreme thành bộ sưu tập phiên bản giới hạn. Với việc người tiêu dùng bị thúc đẩy bởi fomo (hội chứng sợ bỏ lỡ) lưu lượng truy cập vào website của Supreme trong một lần giảm giá có thể tăng tới 17.000%.

Adam Alter - Giáo sư marketing tại một trường đại học, cho biết: "Nếu muốn tạo ra sự khan hiếm điên cuồng và thương hiệu có lượng người theo dõi đông đảo, tất cả những gì bạn cần làm là phát hành nhiều sản phẩm khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại chỉ có số lượng giới hạn".

Hợp tác với các thương hiệu lớn

Trong những ngày đầu, Jebbia phát hiện ra một điều thú vị là các vị khách mua sắm tại cửa hàng Supreme ở New York thường kết hợp quần áo hàng hiệu cùng với quần áo của hãng. Chính vì thế, Supreme đã hợp tác với nhiều thương hiệu lớn như Louis Vuitton, Vans, Levi's, Burberry, Nike và nhiều nghệ sĩ nổi tiếng để thu hút khách hàng. Việc này cũng giúp nâng cao vị thế của Supreme trong làng thời trang.

Giờ đây, từ một cửa hàng ván trượt nhỏ, Supreme đã trở thành đế chế thời trang đường phố hàng đầu thế giới. Ở khắp nơi, người hâm mộ Supreme luôn sẵn sàng chờ nhiều giờ bên ngoài cửa hàng của hãng chỉ để mua một chiếc áo hoặc mũ với giá 30 USD đến 100 USD hay áo khoác với giá từ 150 USD đến 450 USD.

Thị trường bán lại sôi động

Quần áo bán lại là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất của thị trường may mặc. Thị trường quần áo cũ đã tăng từ 28 tỷ USD vào năm 2019 lên ước tính 64 tỷ USD vào năm 2024.

Nhiều vị khách "săn" được sản phẩm mới và được giảm giá của Supreme thường bán lại trên mạng với giá cao gấp nhiều lần số tiền đã bỏ ra. Ví dụ, trên những trang web như StockX, một chiếc áo phông đơn giản có logo Supreme được bán với giá trung bình hơn 900 USD trong khi giá nếu mua tại cửa hàng của hãng chỉ là 30 USD.

Năm 2016, Supreme từng gây xôn xao khi bán cục gạch in logo của hãng với giá 30 USD trong dòng sản phẩm phụ kiện mùa thu. Và thật bất ngờ, chúng đã cháy hàng trong vòng vài phút.

Chưa dừng lại ở đó, khi sản phẩm này hết hàng, người hâm mộ của Supreme đã tìm đến các nền tảng bán lại hay nền tảng thương mại điện tử để mua với giá từ 225 USD đến 1.000 USD. Một người dùng trên diễn đàn Reddit đã làm một phép tính vui rằng bạn sẽ tiêu tốn khoảng 4,7 triệu USD để xây một ngôi nhà làm từ những cục gạch "hàng hiệu" của Supreme.

Trên thực tế, nhiều sản phẩm của Supreme không có giá quá cao nhưng một khi đã hết hàng, giá của chúng có thể tăng gấp 30 lần so với giá gốc. Tuy không phải do Supreme tạo ra nhưng cơn sốt này góp phần thúc đẩy sự nhận diện và phát triển của thương hiệu.

Ngoài ra, các phương tiện truyền thông xã hội cũng đóng vai trò không nhỏ trong sự phát triển của Supreme. Ví dụ, chỉ cần hình ảnh một ngôi sao nào đó mặc đồ của Supreme xuất hiện trên mạng xã hội, hàng triệu người theo dõi của ngôi sao đó sẽ có xu hướng muốn mua sản phẩm của hãng.