Thương hiệu Việt: Từ “vang bóng một thời” tới cuộc “cách mạng” mới

“Vang bóng một thời” và dần biến mất

Cách đây hàng chục năm đã từng là thời điểm vàng son của hàng loạt những sản phẩm mang thương hiệu Việt khi khắp nơi nơi, không ai là không biết đến xà bông Cô Ba, bột giặt LIX hay kem đánh răng Dạ Lan, Hynox, xá xị Chương Dương, giày Thượng Đình… Tuy nhiên, những tên tuổi này dần rơi quên lãng sau khi bị doanh nghiệp nước ngoài thâu tóm.

Điển hình trong số đó là trường hợp của kem đánh răng PS xuất hiện năm 1975 của 2 hãng kem đánh răng nổi tiếng của miền Nam lúc bấy giờ là Hynos và Kolperlon sáp nhập lại với đơn vị trực thuộc là Xí nghiệp sản xuất kem đánh răng Phong Lan. Ở thời hoàng kim, P/S chiếm đến 60% thị phần cùng ông lớn Dạ Lan độc chiếm thị trường kem đánh răng Việt.

Tuy nhiên, chỉ một thời gian sau khi chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu P/S cho công ty đa quốc gia Unilever qua phương án thành lập một công ty liên doanh là Elida P/S, phía Việt Nam nhanh chóng bị bật ra khỏi liên doanh. Từ đây, nhãn hàng P/S nổi tiếng một thời chính thức giã biệt với quyền sở hữu Việt Nam.

Tương tự với trường hợp của kem đánh răng Dạ Lan, sau khi thành lập liên doanh với công ty Colgate – Palmolive, công ty liên doanh này đã đưa nhãn hiệu Colgate vào thế chỗ Dạ Lan khiến cho Dạ Lan biến mất dần khỏi thị trường.

Dù không biến mất khỏi thị trường nhưng nhiều thương hiệu mạnh khác cũng lần lượt rơi hoàn toàn vào tay đối tác nước ngoài và phát triển “dậm chân tại chỗ” trong nhiều năm qua. Ví dụ như bia Huda Huế hồi cuối năm 2011, hãng bia Đan Mạch là Carlsberg đã mua lại nốt phần vốn của đối tác Việt Nam để từ liên doanh trở thành công ty 100% vốn nước ngoài. Cũng trong năm này, Diana đã có quyết định gây sốc khi bán đi 95% cổ phần cho Unicharm Nhật Bản với giá 184 triệu USD, biến công ty trở thành một doanh nghiệp ngoại.

Một thương hiệu nước giải khát từng dẫn đầu Việt Nam là Tribeco cũng bị Uni-President Việt Nam (công ty mẹ ở Đài Loan) thâu tóm. Hay một số thương hiệu hiện đại như Phở 24 và Highland Coffee cũng chuyển từ “thương hiệu mạnh của Việt Nam” sang tay hãng đồ ăn nhanh khổng lồ Jollibee Food Corp sau thương vụ mua bán với giá 20 triệu USD.

Bước đường gian truân còn ở phía trước

Nhìn vào bức tranh kinh doanh thời gian gần đây cũng tiếp tục chứng kiến sự sụt giảm khá mạnh của nhiều doanh nghiệp khi yếu tố cạnh tranh từ bên ngoài ngày càng tăng, trong đó không ít thương hiệu mạnh có lịch sử kinh doanh lâu đời, quen thuộc với người tiêu dùng Việt gặp khó khăn.

Một số tên tuổi có thể kể tới như “ông trùm” ngành kinh doanh taxi phía Nam là Vinasun rơi voà giai đoạn suy giảm doanh thu, lợi nhuận trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ của những đối thủ dựa trên nền tảng công nghệ như Uber và Grab. Bột giặt LIX, một trong những thương hiệu gần gũi với các bà nội trợ Việt cũng có mức sụt giảm lợi nhuận trước sức ép từ những gã khổng lồ như Uniliver và P&G…

Bóng đèn Điện Quang, một trong 2 nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam về các thiết bị chiếu sáng và điện dân dụng cũng giảm lãi tới một nửa do thị trường xuất khẩu gặp khó khăn trong khi sản phẩm đèn LED được trông chờ cả vào thị trường trong nước cũng gặp phải cạnh tranh rất lớn từ hàng Trung Quốc.

Caosumia(CSM), một thương hiệu được xem là số một trong ngành săm lốp Việt Nam cũng có biểu hiện ngột ngạt bởi cạnh tranh. Hồi đầu tháng tư, đại diện Caosumina đã phải thành thực bày tỏ về mối lo ngại mất vị thế dẫn đầu ngành lốp trước với cổ đông. Lợi nhuận công ty có thể bị suy giảm do cạnh tranh từ các sản phẩm ngoại, đặc biệt là sự cạnh tranh quá mãnh liệt từ hàng Trung Quốc, Thái Lan.

Nhen nhúm “cách mạng xây thương hiệu Việt”

Dù cuộc chơi nhiều trầy trật, nhiều doanh nghiệp phải bỏ cuộc, bán thương hiệu cho nước ngoài nhưng thực tế cũng đang có những tín hiệu tích cực với sự nhen nhóm của cuộc “cách mạng” khi một số doanh nghiệp Việt quyết tâm gìn giữ thương hiệu và phát triển thương hiệu Việt.

Sau những Biti’s, Kinh Đô, Thiên Long nổi tiếng của thời kỳ sau mở cửa, hiện tại, một số thương hiệu như Vinamilk, Vinacafe, Trung Nguyên... cũng phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia. Thậm chí, với kỳ vọng vào uy tín thương hiệu, sự hoài cổ của người tiêu dùng, thậm chí không ngại chi phí đầu tư và áp dụng hầu hết các bí quyết làm thương hiệu, một số tên tuổi như Dạ Lan, Biti’s và Hynos đang quyết tâm quay lại thị trường và chinh phục người tiêu dùng.

Hãng tư vấn định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) công bố danh sách "Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2016", cho thấy các thương hiệu Việt có sự tăng trưởng về quy mô giá trị, từ 5,5 tỷ lên 7,26 tỷ USD. Đây cũng chính là điểm sáng và cũng là “đòn bẩy” để các doanh nghiệp Việt tự tin hơn trên con đường xây dựng thương hiệu Việt.

Theo giới chuyên gia, một số yếu tố làm suy yếu sức cạnh tranh của doanh nghiệp Việt đến từ chất lượng và khả năng tổ chức, quản lý yếu kém; công nghệ và thiết bị lạc hậu khiến năng suất lao động và chất lượng sản phẩm thấp; tài chánh yếu kém về quy mô và phương thức quản lý; hạn chế đầu tư nghiên cứu thị trường và phát triển thương hiệu.

Theo đó, để cải thiện định vị của chính mình, những ông chủ Việt cần nâng cao sức cạnh tranh, liên tục cải tiến, thay đổi mô hình quản trị để thích ứng với sự biến đổi môi trường kinh tế, tăng cường hợp tác và xây dựng chuỗi giá trị, tập trung nâng cao năng lực của đội ngũ quản lý cấp cao.

Hà Anh