Thương hiệu quốc gia nhìn từ câu chuyện giấc mơ Mỹ của Toyota

Chúng ta nói về những thương hiệu từ quốc gia, như Toyota của Nhật, hay BMW của Đức. Chúng ta cũng nói về những thương hiệu của quốc gia, hay là cách quốc gia tự định vị danh tính của mình như sự cẩn thận của người Nhật, sự chu toàn của người Đức…

Vậy, đâu là mối liên hệ giữa thương hiệu đến từ một quốc gia và cách một quốc gia tự khẳng định giá trị của mình?

Câu chuyện Giấc mơ Mỹ của Toyota

Sau Chiến tranh Thế giới thứ 2, hình ảnh Nhật Bản trong nhận thức người Mỹ là một đất nước bại trận. Trong bộ phim nổi tiếng Breakfast at Tiffany (1962), nhân vật người Nhật duy nhất được miêu tả bằng những nét quy chụp: Một anh thợ chụp ảnh răng hô, mắt xếch và luôn so đo, xét nét. Còn trong Back to the Future, khi nhân vật chính trở về quá khứ năm 1955, người thời đại này than phiền: "Đúng là đồ Nhật có khác, toàn đồ rởm". Lúc đó, hàng hóa Nhật Bản được coi là một thứ hàng hậu chiến được xuất khẩu ồ ạt, không có nhiều giá trị về chất lượng.

Những chiếc xe Toyota đầu tiên xuất khẩu sang Mỹ cũng rơi vào tình trạng tương tự. Ngày 25/8/1957, Toyota đưa sang Mỹ 2 mẫu Toyopet Crown đầu tiên với "giấc mơ Mỹ". Nhưng chính Giám đốc bán hàng của Toyota lúc đó - James McGraw - đã nhận xét ngắn gọn mà đau đớn: "Mấy loại xe này thiếu mã lực, quá đắt đỏ và đơn giản là không thể bán được".

Còn ở năm 2022, Toyota giữ vững vị trí nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới, sản xuất 10,5 triệu chiếc xe năm 2021, hơn hãng xếp thứ hai - Volkswagen - tới 1,6 triệu chiếc. Ở Mỹ, Toyota đã trở thành cái tên quen thuộc, thậm chí còn soán ngôi General Motors sau gần một thế kỷ để trở thành thương hiệu bán nhiều xe nhất tại thị trường đa dạng này. Nhắc đến Toyota, Honda, Mazda, giờ đây người ta nghĩ ngay đến những thương hiệu Nhật Bản bền, đáng tin cậy.

Vậy, một thương hiệu đại diện cho một quốc gia là gì, và đâu là mối quan hệ giữa thương hiệu quốc gia và quốc gia đó?

Hai định nghĩa về thương hiệu quốc gia

"Thương hiệu quốc gia", trên bình diện lý thuyết, có ít nhất 2 cách hiểu và chúng liên quan mật thiết với nhau. Cách hiểu đầu tiên được nhà lý thuyết khoa học chính trị như Simon Anholt đặt ra là việc "áp dụng các chiến lược tiếp thị đối với đối tác nước ngoài với mục đích tạo dựng và thúc đẩy hình ảnh, danh tiếng quốc tế để phục vụ lợi ích của quốc gia". Thương hiệu quốc gia được xây dựng để tạo ra một hình ảnh tích cực, hấp dẫn nhằm tăng cường sự hiện diện và ảnh hưởng của quốc gia đó trên trường quốc tế.

Đây cũng là cách hiểu mà một trong những "người khổng lồ" ngành lý thuyết thương hiệu - Wally Olins - nói về thương hiệu quốc gia. Theo đó, đây là cách mà một quốc gia quảng bá hình ảnh để tạo ra niềm tin và quảng bá, tạo dựng hình ảnh tích cực về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Việc phát triển các thương hiệu lớn trong nước đồng bộ với định hướng phát triển chung của chính phủ là vô cùng quan trọng, vì các thương hiệu này không những là đại diện sản phẩm mà còn trực tiếp ảnh hưởng tới hình ảnh quốc gia đó.

Con đường và dấu mốc phát triển thương hiệu quốc gia tại Việt Nam

Tại Việt Nam, việc phát triển thương hiệu quốc gia đã luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu trong phát triển kinh tế. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia trải qua nhiều dấu mốc quan trọng. Vào năm 2003, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value) đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt và giao Bộ Công Thương chủ trì triển khai.

Việc phát triển Thương hiệu Việt Nam được hoạch định là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao, tăng niềm tự hào và sức hấp dẫn của đất nước và con người Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Để làm được điều này, trong giai đoạn 2020 - 2030, Chương trình Thương hiệu Việt Nam đã xây dựng những mục tiêu cụ thể, trong đó đáng chú ý là có trên 1.000 sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia Việt Nam; Góp phần tăng giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam bình quân 20% mỗi năm theo thống kê, đánh giá của các tổ chức xếp hạng uy tín trên thế giới…

Mang trọng trách đại diện hình ảnh quốc gia, do đó để đạt được danh hiệu Thương hiệu Quốc gia đòi hỏi doanh nghiệp Việt một quá trình "thử vàng" với 3 tiêu chí chính: chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong.

Sức mạnh và tiềm lực của doanh nghiệp sẽ được đánh giá cụ thể bởi các đơn vị chuyên ngành có uy tín, để từ đó làm cơ sở khẳng định khả năng trở thành đại diện của đất nước. Trong đó, Công ty KPMG đánh giá sức khỏe tài chính; Trung tâm thông tin tín dụng quốc gia Việt Nam (Ngân hàng Nhà nước) xếp hạng tín dụng và Công ty Tư vấn Mibrand (là đại diện chính thức tại Việt Nam của Brand Finance - Công ty định giá thương hiệu toàn cầu có trụ sở tại Anh) thực hiện khảo sát khả năng nhận biết, sức mạnh cũng như giá trị thương hiệu.

Brand Finance cũng là đơn vị đã thiết kế bộ chỉ số Sức mạnh mềm Toàn cầu (Global Soft Power Index) đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu, xếp hạng ảnh hưởng và uy tín của 60 quốc gia trên thế giới dựa trên 7 tiêu chí gồm kinh doanh và thương mại, quản trị, quan hệ đối ngoại, văn hóa và di sản, truyền thông, giáo dục và khoa học, con người và giá trị.

Theo báo cáo của Tổ chức tài chính này, thương hiệu quốc gia Việt Nam có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới giai đoạn 2019-2022 (74%). Cụ thể, năm 2019, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam mới chỉ được định giá là 247 tỷ USD; năm 2022 con số này là 431 tỷ USD…

Những tích cực và tồn tại

Như đã đề cập ở trên, khi phát triển thương hiệu quốc gia, dù đứng từ góc độ là "từ" hay "của" quốc gia, đều thấy có 2 yếu tố chính cần nhắm đến, đó chính là tạo ra sự tin tưởng trong nước và quảng bá hình ảnh đất nước, sản phẩm, nhân lực của đất nước tới các quốc gia khác.

Về điểm đầu tiên, hình ảnh các thương hiệu "Made in Vietnam" đã ghi lại được những dấu ấn nhất định về chất lượng trong lòng người tiêu dùng trong nước.

Theo một nghiên cứu, thương hiệu nội địa có thể tác động tích cực tới 58% quyết định mua của khách hàng. Giá trị của thương hiệu Việt nói chung được kéo lên nhờ sự đi đầu từ những sản phẩm thuộc Thương hiệu Quốc gia, cũng như từ đó thúc đẩy cạnh tranh trong thị trường nội địa.

Điều này đến từ chủ trương đúng đắn của các cấp quản lý, đó là "cho cần câu chứ không cho cá", giải thưởng không phải là đích đến mà là sự khởi đầu, tạo thêm uy tín và tiềm năng để thương hiệu Việt có chỗ đứng vững trên thị trường trong nước, từ đó phát triển ra thế giới.

Tuy nhiên, dù nhiều doanh nghiệp có vị thế vững trong nước song khả năng tiếp cận với thị trường thế giới vẫn chưa có nhiều. Mặc dù hàng hóa Việt có chất lượng không thua kém nhiều sản phẩm ngoại, thế nhưng vẫn phải chịu lép vế, "núp bóng" các thương hiệu nước ngoài, như là gạo Việt hiện nay. Do đó, hầu như cái tên Thương hiệu Quốc gia vẫn chỉ giới hạn sức ảnh hưởng của mình trong thị trường nội địa, chưa tạo được hình ảnh cho chính doanh nghiệp của mình ở thị trường quốc tế, chứ chưa nói là tạo ra dấu ấn sâu đậm về thương hiệu của quốc gia.

Trên thực tế, hoàn toàn có thể nhìn nhận tiềm năng của thị trường nước ngoài lớn như thế nào từ bài học của Viettel. Định hướng ra nước ngoài từ khi mới chỉ vững chân ở thị trường nội địa năm 2014, Viettel đã triển khai nhiều cuộc "đánh bắt xa bờ" thành công, phát triển ra hơn 10 quốc gia. Trong năm 2022, Viettel được định giá 8,8 tỷ USD, trở thành thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 7 năm liên tiếp, so với thương hiệu viễn thông xếp thứ hai sau Viettel là VNPT có giá trị là 2.85 tỷ USD. Các thương hiệu lớn như Vinamilk cũng có sản phẩm tại 57 thị trường nước ngoài còn Vietnam Airlines đã khẳng định được giá trị với chất lượng dịch vụ và nhiều đường bay ra thế giới.

Nhìn chung, dù Thương hiệu Quốc gia ngày càng nhiều và ngày càng tạo ra những tác động tích cực cho thị trường nội địa, thì khoảng cách giữa các thương hiệu này và các thương hiệu đại diện cho các quốc gia khác trên thế giới còn khá xa.

Để những thương hiệu từ Việt Nam thật sự trở thành thương hiệu của Việt Nam, đầu tiên cần có sự nhất quán và rõ ràng trong định hướng phát triển. Nghĩa là, Việt Nam đang muốn chứng tỏ danh tính quốc gia với phần còn lại của thế giới là gì, như thế nào. Thứ hai, trong quá trình làm thương hiệu, cần định hướng về những ngành hàng mũi nhọn, chiến lược, không chung chung. Ví dụ, như một đất nước nổi tiếng về ẩm thực và thời trang là Italy, khi tự làm thương hiệu bản thân về những ngành này thì những ngành khác, so với ngành thế mạnh như là máy tính, công nghiệp… sẽ khó trở nên nổi bật.

Thứ ba, đó là nâng cao năng lực của đội ngũ chuyên gia xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia và thương hiệu điểm đến. Các chương trình xây dựng thương hiệu cần có tham vọng lớn hơn, tăng sức cạnh tranh về mặt thương hiệu không chỉ trong các thương hiệu của Việt Nam và tại Việt Nam, mà cần cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài ở mọi thị trường…

Nguyễn Thanh Sơn - Chủ tịch Học viện Doanh nhân MVV, chuyên gia thương hiệu & truyền thông