Quyền lực mềm từ thương hiệu quốc gia

Tổ chức tư vấn chiến lược và định giá thương hiệu độc lập hàng đầu thế giới Brand Finance (có trụ sở tại London, Anh và hàng năm tiến hành định giá 70.000 thương hiệu trên thế giới) mới đây công bố báo cáo định giá thương hiệu quốc gia Việt Nam và top 50 doanh nghiệp có giá trị thương hiệu lớn nhất Việt Nam. 

Về tốc độ tăng trưởng giá trị thương hiệu quốc gia, Việt Nam tiếp tục được đánh giá là điểm sáng trong bức tranh xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia toàn cầu và là thương hiệu quốc gia có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới, với mức 74% trong giai đoạn 2019-2022. 

Dân trí có trao đổi với TS Lê Duy Bình, chuyên gia kinh tế, Giám đốc điều hành Economica Vietnam, về vấn đề này. 

Nếu bỏ qua những yếu tố mang tính đánh giá từ các tổ chức, ông cảm nhận thế nào về bức tranh doanh nghiệp cùng các yếu tố thương hiệu thời gian qua ở Việt Nam? 

- Thương hiệu của doanh nghiệp Việt có thể được ví như những đại sứ của nền kinh tế Việt Nam ở nước ngoài. Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Việt Nam hiện diện ở đâu thì không gian thị trường của nền kinh tế được mở rộng tới đó. Quyền lực mềm và phạm vi ảnh hưởng của nền kinh tế cũng được cảm nhận tới đó. 

Thời gian qua, thương hiệu của doanh nghiệp Việt nói riêng và của cả quốc gia nói chung đã được cải thiện một cách rõ rệt. Sự cải thiện này không chỉ được thể hiện ở các doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia mà ở hàng trăm nghìn doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ khác đang hàng ngày, hàng giờ kiên trì xây dựng thương hiệu và đưa hàng hóa dịch vụ của mình đến các thị trường trên thế giới. 

Kim ngạch xuất khẩu tăng, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng với sự đóng góp đáng kể của các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Việt Nam là các biểu hiện quan trọng về uy tín về chất lượng, sự thăng hạng.

Ngoài ra còn phải kể đến sự đón nhận và mở rộng tiêu thụ hàng hóa của nhiều doanh nghiệp Việt Nam tại nhiều thị trường mới, khó tính như Mỹ, EU, Nhật Bản, Australia, New Zealand hay các thị trường hoàn toàn mới như tại một số nước châu Mỹ Latinh, hay sự hiện diện đông đảo của nhiều thương hiệu Việt trong hệ thống bán lẻ trong nước, các siêu thị. Đó là chưa kể đến những nỗ lực nhằm ghi dấu ấn tại các nước ngoài của những thương hiệu mạnh như Viettel, Vinamilk hay VinFast…

Mặc dù thăng hạng như vậy nhưng cũng không thể phủ nhận các doanh nghiệp mang tầm thương hiệu quốc gia, những doanh nghiệp lớn, như cánh chim đầu đàn ở Việt Nam còn ít về số lượng. Vậy còn về chất lượng, ông đánh giá như thế nào?

- Những cánh chim đầu đàn, những doanh nghiệp lớn đóng vai trò quan trọng để nâng cao thương hiệu quốc gia. Cho tới nay, số lượng các doanh nghiệp lớn, có thương hiệu được nhận biết ở cấp độ khu vực hay toàn cầu còn rất khiêm tốn. 

Nhưng cùng với sự phát triển của đất nước, chúng ta sẽ có nhiều hơn những doanh nghiệp như vậy. Cũng cần phải nhấn mạnh rằng, thương hiệu quốc gia không chỉ dựa vào các doanh nghiệp lớn mà là vào toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp, bất kể quy mô như thế nào. 

Những doanh nghiệp lớn như những chú sếu đầu đàn, dễ nhận biết về thương hiệu. Nhưng chất lượng về thương hiệu quốc gia sẽ được tạo dựng bởi đóng góp của từng cá thể đơn lẻ trong cộng đồng doanh nghiệp. Ví dụ như thương hiệu quốc gia, hình ảnh về chất lượng "Made in Japan" của Nhật Bản không chỉ được tạo dựng bởi các doanh nghiệp hàng đầu như Sony hay Nissan mà bởi hàng trăm nghìn doanh nghiệp nhỏ và vừa khác của Nhật Bản.  

Để tạo ra sự khác biệt về cảm nhận, đánh giá của thị trường đối về các thương hiệu Việt và về thương hiệu quốc gia sẽ cần một quá trình dài, giống như các nền kinh tế khác ở Đông Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan đã từng trải qua. Nhưng những nỗ lực hiện nay của doanh nghiệp Việt và của nền kinh tế Việt Nam là chặng khởi đầu quan trọng để đạt được những quyền lực mềm, và sức ảnh hưởng của thương hiệu quốc gia ở tầm vóc như các nền kinh tế này đã gây dựng được như hiện nay.  

Theo ông, đâu là những thách thức, cơ hội mà các doanh nghiệp Việt sẽ đối mặt trong năm mới 2023? Những rào cản nào khiến họ khó nâng tầm giá trị thương hiệu?

- 2023 vẫn là một năm ẩn chứa nhiều thách thức đối với doanh nghiệp, đặc biệt là do sự giảm tốc của nền kinh tế thế giới. Nguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng thương hiệu do vậy cũng bị suy giảm. Nhưng đây lại chính là thời điểm mà họ phải đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đổi mới quy trình quản lý, cải thiện chất lượng quản trị, củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu của công ty. 

Càng khó khăn, càng cần phải cạnh tranh bằng uy tín, chất lượng và bằng thương hiệu. Gia nhập hoặc mở rộng tại một thị trường mới, doanh nghiệp luôn đối diện với sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ bản địa hay các doanh nghiệp từ các nền kinh tế khác xuất khẩu vào cùng một thị trường. 

Một thương hiệu mạnh dựa trên các nền tảng tiêu chuẩn chất lượng cao, công nghệ hiện đại, hệ thống quản trị lành mạnh, quy trình quản lý sản xuất, tài chính, nhân lực tốt sẽ là một nhân tố quan trọng hóa giải được nhiều thách thức, rào cản mà doanh nghiệp phải đối diện khi gia nhập và mở rộng thị trường không chỉ trong năm 2023 và trong nhiều năm tới.

Từ góc độ chuyên gia kinh tế và có nhiều năm kinh nghiệm điều hành doanh nghiệp, theo ông, chúng ta cần làm gì để Việt Nam ngày càng thăng hạng hơn về giá trị thương hiệu quốc gia?

- Tuy doanh nghiệp đóng vai trò trung tâm nhưng thương hiệu quốc gia không chỉ là câu chuyện riêng của họ. Thương hiệu quốc gia là sự đóng góp tổng thể của nhiều tác nhân của nền kinh tế. Tham chiếu theo Chỉ số Quyền lực Mềm của Brand Finance, đánh giá về thương hiệu quốc gia của Việt Nam không chỉ dựa trên các tiêu chí như sự quen thuộc về hình ảnh của các thương hiệu từ Việt Nam, mà còn trên các chỉ tiêu khác như uy tín về kinh doanh, chất lượng quản trị công, quan hệ quốc tế, văn hóa và di sản, hoạt động truyền thông, hệ thống giáo dục và khoa học, con người và các giá trị nhân văn của nền kinh tế đã nuôi dưỡng và hình thành nên sản phẩm đó.

Từ bên ngoài, cảm nhận về thương hiệu của một quốc gia không chỉ được định hình bởi chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hàng hóa hữu hình được đưa đến tay người tiêu dùng mà còn bởi các giá trị nền tảng khác để hình thành nên các sản phẩm, dịch vụ.

Từ cách nhìn này, rõ ràng ngoài nỗ lực của cộng đồng doanh nghiệp, việc thăng hạng hơn về giá trị thương hiệu quốc gia đòi hỏi sự nỗ lực của người dân và của các cơ quan chính phủ.

Quyền lực mềm mà người tiêu dùng trong nước và quốc tế cảm nhận được qua dòng chữ "Made in Vietnam" không chỉ qua chất lượng hữu hình thể hiện qua sản phẩm, mà còn qua nhiều giá trị nội tại về văn hóa, tri thức, chất lượng quản trị công, sự tôn trọng đối với các tiêu chuẩn về môi trường, lao động, xã hội, sự tôn trọng đối với người tiêu dùng… mà Việt Nam đã gửi gắm trong từng sản phẩm, dịch vụ được sản xuất tại Việt Nam.     

Xây dựng và gìn giữ thương hiệu doanh nghiệp như thế nào vẫn là một câu hỏi lớn đối với các doanh nghiệp dù lớn, vừa hay nhỏ. Ông có khuyến nghị gì cho họ về vấn đề này? Theo ông, điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cần khắc phục là gì?

- Xây dựng và gìn giữ thương hiệu chỉ có điểm khởi đầu, không có điểm kết thúc. Nó cần trở thành ADN của doanh nghiệp, và do vậy cần được bắt đầu ngay từ khi ý tưởng kinh doanh được hình thành chứ không chỉ từ khi doanh nghiệp được thành lập hay dự án được khởi công.

Một số công ty Việt Nam hiện nay vẫn coi việc xây dựng thương hiệu là một vấn đề riêng lẻ. Tuy nhiên, đòi hỏi từ thị trường cho thấy, xây dựng và gìn giữ thương hiệu không chỉ đơn thuần là xây dựng hình ảnh bên ngoài như logo, bộ nhận diện thương hiệu mà phải quan tâm đến các giá trị nội tại, các đặc tính sản phẩm mà có thể tạo nên xúc cảm tích cực của khách hàng đối với sản phẩm như những giá trị về văn hóa, về đổi mới, sáng tạo, hay giá trị nhân văn, truyền thống, môi trường, xã hội. 

Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cũng không thể tách rời với việc luôn đổi mới các hệ thống để tạo nên giá trị sản phẩm và dịch vụ như chất lượng của nhà máy, văn hóa doanh nghiệp, điều kiện làm việc và đãi ngộ người lao động, hệ thống quản lý chất lượng, hệ thống quản trị công ty, các nỗ lực áp dụng các tiêu chuẩn xã hội, môi trường, liêm chính.

Cách tiếp cận có hệ thống như vậy sẽ là nền tảng cho sự gia tăng giá trị thương hiệu bền vững của doanh nghiệp.   

Xin cảm ơn ông!