Giám đốc ASN: "Hải sản Na Uy không chọn cạnh tranh bằng giá"

Công ty Arctic Seafood Norway AS (ASN) là thương hiệu kinh doanh hải sản tại Na Uy. Giám đốc Jarle Aarseth chia sẻ về hành trình đưa thương hiệu hải sản Na Uy cao cấp lên bàn ăn của người Việt.

Việt Nam là quốc gia có 3.260 km bờ biển, đứng thứ 3 thế giới về xuất khẩu thủy sản. Lý do gì ông chọn thị trường Việt Nam để chinh phục?

- Chính vì Việt Nam là đất nước của hải sản, nên sẽ là nơi biết lựa món. Na Uy lại là nước xuất khẩu hải sản chất lượng cao nhất nhì trên thế giới. Dùng hải sản Na Uy chinh phục người sành ăn Việt Nam chính là sự "môn đăng hộ đối". Con đường đó hấp dẫn tôi đến từng giây.

Khi bắt đầu tìm kiếm thị trường ở Việt Nam, ông đã chọn mặt hàng gì để "chào sân" người Việt?

- Tôi bắt đầu bằng cá hồi Na Uy. Lúc ấy tôi nghĩ sẽ lấy ngắn nuôi dài rằng "hàng đã phổ biến thì sẽ dễ bán". Nhưng tôi nhầm.

Với thị trường sành ăn cả về hương vị, thẩm mĩ, giá cả, lại hay thay đổi khẩu vị như Việt Nam, thì thị trường cá hồi đang dần trở nên rất cạnh tranh. Doanh nghiệp mới như Công ty Arctic Seafood Norway AS không tìm được thị trường ngách dễ dàng như lầm tưởng.

Khó khăn tiếp theo chính là Covid-19. Công ty Arctic Seafood Norway AS còn non khi Covid-19 ập đến và kéo dài hai năm. Toàn thị trường bên mua đứng yên. Thị trường bên sản xuất cũng rất khó khăn. Nhà máy ở Na Uy không cho người ngoài vào kiểm hàng tại nhà máy nữa. Chúng tôi chỉ có thể bán hàng dựa vào các mối quen biết và tin cậy nhau về chất lượng.

Điều may mắn là chính sách tại Na Uy về sản xuất hải sản luôn bám sát sự vận động của đại dịch. Chúng tôi nhận được tư vấn của Hội đồng Hải sản Na Uy thông qua các cuộc họp trực tuyến (webinar), thư điện tử, thông báo thường kỳ… Khi ấy, mỗi lần chúng tôi cần thông tin tại Na Uy và nước ngoài, chúng tôi luôn tìm đến Hội đồng Hải sản Na Uy. Họ trả lời email thường nhật, giới thiệu chúng tôi đến những tổ chức phù hợp hơn nếu họ không trả lời được. Công ty Arctic Seafood Norway AS nhận được hỗ trợ lớn cả về thông tin, chính sách… trong suốt thời gian Covid-19 và đã vượt qua khó khăn ấy.

Hải sản Na Uy được đánh giá là cao cấp, giá cũng đắt đỏ. Vậy yếu tố nào sẽ giúp hải sản Na Uy cạnh tranh được với các nước khác để có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam?

- Từ lâu, hải sản Na Uy đã không chọn cạnh tranh bằng giá. Na Uy chọn dẫn đầu về chất lượng. Chúng tôi giao hàng đúng chất lượng như cam kết. Kể cả với hải sản cao cấp hay bình dân, Na Uy đều áp chung một tiêu chuẩn sản xuất. Tiêu chuẩn Na Uy cao hơn tiêu chuẩn chung của Châu Âu về rất nhiều mặt, nhất là an toàn thực phẩm.

Điều đó không có nghĩa là Na Uy không quan tâm đến giá cả. Hiện nay, Na Uy và Việt Nam đang đàm phán hiệp định thương mại tự do. Hy vọng trong thời gian ngắn tới đây, hải sản Na Uy vào Việt Nam sẽ được ưu đãi về thuế. Đó là một trong những cách chúng tôi giữ chất lượng mà vẫn có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam.

Hải sản của người Việt là hải sản biển nóng, trong khi hải sản Na Uy là hải sản biển lạnh. Người Việt cũng nổi tiếng là sành ăn, kén ăn với khẩu vị khác biệt. Với ông, chinh phục khẩu vị người Việt có khó không?

- Năm 2018, tôi mang mẫu cá hồi hun khói về Việt Nam. Gần chục đối tác nhận mẫu đều lắc đầu: không ngon, không dễ ăn, không được gặm. Chữ "gặm" là tôi dùng nguyên văn lời của đối tác phản hồi. Anh ấy nói: "Người Việt không thích ăn miếng nạc. Ăn là phải cầm lên, cắn miếng, gặm gặm chút… nó mới thích thú. Miếng cá hồi hun khói vừa dai vừa bở, vừa khô vừa béo… Khó ăn quá! Lạ miệng quá! Không bán được".

Vậy mà bây giờ, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam đã mua cá hồi Na Uy về tự mở xưởng cá hồi hun khói tại Việt Nam.

Tôi cho rằng, sự khác biệt về khẩu vị lại chính là cơ hội kinh doanh. Người Việt đặc biệt thích các món mới. Ban đầu lạ miệng, không có nghĩa là họ sẽ từ bỏ. Người Việt sẽ thử. Họ thử dùng nguyên liệu mà họ vốn không thích để chế biến sang món họ thích. Thậm chí, những món đắt tiền như tôm hùm thì người Việt vẫn có cách chế biến thành món có giá bình dân như phở tôm hùm.

Tôi thích cách ăn của người Việt như thế. Người Việt cho tôi cơ hội được làm mới chính sản phẩm của mình.

Người Việt Nam vẫn chuộng hải sản tươi sống hơn hải sản đông lạnh với tâm lý đồ tươi sống ngon hơn. Với mặt hàng hải sản Na Uy, ông đánh giá như thế nào về chất lượng - hương vị - giá cả của hải sản Na Uy tươi sống và hải sản Na Uy đông lạnh khi xuất khẩu?

- Sự so sánh giữa hải sản tươi và hải sản đông lạnh, tôi đã nhận được ngay câu hỏi đó từ khi có ý định bán hải sản đông lạnh Na Uy vào Việt Nam. Ngay từ ngày đầu, tôi đã không lo về chất lượng hải sản Na Uy đông lạnh. Ở Na Uy, chúng tôi đã dùng hải sản đông lạnh nhiều thập kỷ. Chúng tôi xuất khẩu theo tiêu chuẩn cao hơn tiêu chuẩn Châu Âu. Vậy thì hải sản đó về Việt Nam, chúng tôi chỉ cần kiên nhẫn chinh phục thị trường.

Luật Na Uy có quy định hải sản đông lạnh phải được cấp đông trong một khoảng thời gian nhất định tính từ lúc chúng được đưa lên mặt nước; ví dụ không quá vài tiếng đồng hồ với kiểu sản xuất Pre-rigor. Với thời gian ngắn như vậy, chất lượng sẽ được giữ nguyên trong suốt thời gian tuổi thọ của hàng hóa.

Hải sản tươi, theo tiêu chuẩn Na Uy, được ướp đá tới 16 ngày. Theo tôi, hương vị của hàng tươi tới hơn hai tuần như vậy sẽ không sánh được với hàng đông. Tất nhiên, tôi đang so sánh trong điều kiện cả hai hình thức bảo quản đều theo đúng yêu cầu kỹ thuật của mỗi hình thức.

Công nghệ cấp đông hải sản của Na Uy dựa theo truyền thống trăm năm đảm bảo nhiệt độ bên trong thịt cá luôn ở 0 độ C trở xuống. Từ lúc cá được đánh bắt ở biển lên tàu, thì khoang chứa cá đã là một bồn nước biển tuần hoàn 0 độ C. Khi cá được bơm từ khoang tàu vào bồn trong nhà máy, thì toàn bộ nước từ khoang vào bồn đều là nước biển 0 độ C. Khi nhà máy bắt đầu bơm cá từ bồn vào dây chuyền sản xuất, tức là cá phải tiếp xúc với nhiệt độ không khí, thì nhà máy phải đảm bảo nhiệt độ không khí không được quá 14 độ C và thời gian cá di chuyển trong dây chuyền không quá 12 phút. Trong 12 phút đó, cá phải được sản xuất đóng gói xong và đưa vào hầm cấp đông sâu ở -40 độ C.

Đó là lý do hải sản đông lạnh của Na Uy giữ được hương vị như tươi sống. Người Na Uy chúng tôi thực sự rất tự hào về chất lượng hải sản của mình. Chất lượng luôn được đảm bảo dù là dùng công nghệ trăm năm hay công nghệ hiện đại.

Ông có thể chia sẻ thông tin về việc doanh nghiệp Việt Nam đặt hàng tại Công ty Arctic Seafood Norway AS được đảm bảo như thế nào về mặt chất lượng và các lợi ích kinh tế?

- Chúng tôi chú trọng vào đúng điểm mà doanh nghiệp Việt Nam lo lắng nhất: kiểm hàng trước khi mua. Doanh nghiệp Việt Nam thường không có người của họ tại Na Uy để kiểm hàng tại kho. Họ chỉ mua qua hình ảnh, video, và hợp đồng đảm bảo chất lượng. Thậm chí, hàng trên đường về cảng Việt Nam rồi họ vẫn còn nơm nớp lo. Chỉ khi hàng về kho lạnh tại Việt Nam, mở ra xem tận mắt, họ mới thở phào yên tâm.

Doanh nghiệp Việt Nam sẽ yên tâm với dịch vụ kiểm hàng tiền trạm của chúng tôi. Công ty Arctic Seafood Norway ASN sẽ đại diện cho khách hàng Việt Nam, tới tận kho lạnh của nhà máy hải sản tại Na Uy, lấy mẫu kiểm tra, xác định đúng chất lượng, đúng lô và ngày sản xuất… rồi khách Việt Nam mới đặt bút ký hợp đồng.

Chi phí kiểm hàng có thể khiến giá mua tăng lên không nhiều. Mà đổi lại doanh nghiệp Việt Nam sẽ không còn lo kiện tụng nếu hàng không đúng chất lượng. Hơn nữa, họ không phải lo nơm nớp cho từng container hàng trong suốt thời gian hàng đang trên đường về cảng. Họ thậm chí còn tự tin bán hàng tại Việt Nam khi hàng mới đang chuẩn bị lên đường từ Na Uy. Chi phí kiểm hàng tiền trạm, do đó, rẻ hơn rất nhiều so với chi phí cơ hội.

Một vấn đề mang tính nhược điểm của hải sản cấp đông là kém thẩm mỹ. Với các loại cá, cấp đông ngay trên tàu dễ làm cho các lốc hàng bị méo mó, cá bị gãy… Công ty Arctic Seafood Norway AS khắc phục vấn đề này như thế nào?

- Tôi thừa nhận rằng không phải nhà máy cá nào ở Na Uy cũng hoàn hảo về đóng gói và sản xuất, như nhiều nơi khác trên thế giới. Nhiều nhà máy hải sản Na Uy coi hàng của họ là nguyên liệu chứ chưa phải thành phẩm. Vì vậy, cách sản xuất thiếu thẩm mỹ so với một số nước khác là một điểm yếu của hải sản đông lạnh Na Uy.

Trong 5 năm trở lại đây, chúng tôi tập trung hợp tác với các nhà máy đã sẵn sàng cải tiến tính thẩm mỹ. Hiện nay, phần lớn các đối tác chiến lược của chúng tôi đều sẵn sàng đáp ứng thị hiếu thẩm mỹ. Ví dụ, cá Mackerel bị cong khi đông lạnh (banana fish) thì sẽ gây khó khăn cho việc phi lê cá tại nhà máy gia công tại Việt Nam. Nhà máy đối tác của chúng tôi đã đồng ý đào tạo công nhân của họ thêm một bước: Trước khi quấn bọc nhựa cho thùng cá, công nhân sẽ dùng tay dàn nhẹ để tất cả các con cá đều nằm ở vị trí thẳng nhất có thể. Chỉ một động tác vài giây thế thôi, nhà máy đã giúp nâng giá trị cá mackerel được gia công tại Việt Nam: dễ làm, dễ bán, đạt tính thẩm mỹ.

Chúng tôi còn rất nhiều việc phải làm để cách đóng gói được đẹp hơn nữa.

Người Việt có thói quen dùng hải sản cao cấp làm quà biếu tặng vào các dịp lễ Tết, song họ rất coi trọng hình thức (mẫu mã bao bì). ASN đóng gói sản phẩm như thế nào để đảm bảo tính thẩm mỹ, sang trọng cho các lô hàng hải sản khi xuất sang Việt Nam, phục vụ nhu cầu biếu tặng của khách hàng?

- Tại Việt Nam, chúng tôi không tham gia vào quá trình gia công. Gia công là thế mạnh thuộc về các đối tác phía Việt Nam. Chúng tôi hỗ trợ đối tác Việt Nam làm gia công thông qua việc hỗ trợ tài chính marketing cho họ. Thông qua chương trình Marketing đồng hành do Hội đồng Hải sản Na Uy bảo trợ, chúng tôi cấp kinh phí marketing cho đối tác Việt Nam. Họ sẽ dùng kinh phí đó để làm cho mẫu mã trở nên ngon mắt hơn.

Bất kỳ công ty nào tại Việt Nam muốn biết thêm về chương trình marketing đồng hành đều có thể liên lạc với chúng tôi.

Một doanh nghiệp nhập khẩu hải sản đông lạnh Na Uy cho biết họ rất mong muốn đưa được hải sản Na Uy vào các bàn tiệc cưới tại Việt Nam. Vấn đề là cách thức chế biến những món ăn này dùng cho tiệc cưới vẫn còn xa lạ với người Việt. Ông có thể chia sẻ gì về điều này qua kinh nghiệm của mình?

- Tôi không khuyến khích các bạn chế biến món lạ vào một bữa tiệc lớn nếu trước đó các bạn chưa dùng thử ở quy mô nhỏ hơn.

Với nguyên liệu hải sản ngoại nhập được chế biến với gia vị địa phương, doanh nghiệp Việt nói trên nên thử nghiệm ở quy mô gia đình, bạn bè, trong những tiệc nhỏ, nơi thực khách có chung khẩu vị. Đó là cơ hội để giới thiệu hương vị mới bên cạnh các món quen thuộc. Khi nhận phản hồi tích cực, doanh nghiệp có thể mang tới tiệc cưới nơi có thực khách đa dạng khẩu vị hơn.

Công ty Arctic Seafood Norway AS cũng có người Việt Nam. Bạn ấy hay dùng hải sản Na Uy nấu lẩu kiểu Việt Nam. Ví dụ lẩu đầu cá tuyết cùng nhiều loại rau xanh, sa tế, hành gừng… Chúng tôi ăn rất mê đắm hương vị ấy, vì công thức nấu của Việt Nam cân bằng dinh dưỡng cả rau và đạm. Nhưng khi giới thiệu món lẩu ấy tới nhiều người Na Uy hơn, chúng tôi lại phải cẩn trọng hỏi "có ai không ăn được nước mắm không?".

Cách tiếp cận thân thiện với thực khách như thế cũng nên áp dụng với hải sản Na Uy tại tiệc cưới Việt Nam.