Viettel tiết lộ về hợp đồng “hớ” nặng của công ty quảng cáo lớn nhất thế giới

Trong bài phát biểu với mỗi tân binh khi sắp trở thành thành viên ngôi nhà Viettel, Thiếu tướng Nguyễn Mạnh Hùng đã nhắc đến câu chuyện “người nghèo” Viettel của năm 2002 tìm đường xây dựng thương hiệu của riêng mình.

Ông Hùng chia sẻ, các thành viên trẻ tuổi của Viettel rất khó để hình dung được những ngày đầu thành lập cách đây 25 năm. “Vài chục con người, với vốn liếng chỉ là sức lao động và khát vọng cháy bỏng được thoát khỏi thân phận làm thuê để dựng lên một mạng lưới viễn thông rộng khắp, sản xuất được trang thiết bị hiện đại cho Quân đội, và hơn hết là được làm chủ số phận của mình”.

Ông Hùng nhấn mạnh nếu những người Viettel ngày ấy không theo đuổi được đam mê, không nuôi dưỡng được khát vọng và không duy trì được ý chí thì những mục tiêu kia sẽ trở nên viển vông, ngoài tầm với và hiển nhiên sẽ không có Viettel như bây giờ.

“Tổng chỉ huy” của nhà mạng quân đội kể lại mãi đến năm 2002, khi bắt đầu có lợi nhuận từ dịch vụ điện thoại đường dài quốc tế VoIP, Viettel nghĩ tới chuyện xây dựng thương hiệu trong khi kiến thức của lãnh đạo Viettel về lĩnh vưc này gần như bằng con số 0 tròn trĩnh. “Lúc ấy, chúng tôi chỉ hiểu láng máng làm thương hiệu là đi làm logo cho công ty. Suy nghĩ thì đơn giản như thế, nhưng tất cả đội ngũ lãnh đạo, quản lý Viettel đều chung ý nghĩ phải thuê một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để tư vấn. Sau đó, chúng ta chọn được James Walter Thompson (JWT) - công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại Việt Nam. Vào thời đó, nhiều người cho rằng, một công ty quân đội vốn có kiểu marketing “nhà quê” như Viettel thì việc thuê JWT có thể coi là một hành động “chơi trội” và quá “xa xỉ”, ông Nguyễn Mạnh Hùng kể lại.

Vị Tổng giám đốc tiết lộ trị giá hợp đồng của Viettel và JWT lúc đó có giá trị 45.000 USD, được coi là một hợp đồng lịch sử về làm marketing của công ty này. “Giám đốc sáng tạo của JWT đã nói với tôi: “Xây dựng thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông, đừng dễ tính với chúng tôi và chúng tôi cũng không mong điều đó”. Câu nói ấy đã góp phần làm cho hợp đồng với Viettel trở thành một hợp đồng “hớ” nặng của JWT”.

Ngay từ những ngày đầu ấy, Viettel hiểu rằng mình vừa nghèo vừa đi sau, nếu không khác biệt tức là sẽ chết, đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu. Nhiều năm trước đó, viễn thông là một ngành độc quyền. Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông bị gọi là thuê bao và coi như những con số, cái máy chứ không như những con người. Điều này dường như ít người chú ý tới bởi họ chỉ có một nhà cung cấp, không có cơ hội để lựa chọn, cũng không có quyền phàn nàn. Từ phát hiện ấy, khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn của thương hiệu, Viettel muốn khách hàng của mình được tôn trọng như những cá thể riêng biệt. Họ phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vụ đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải là những con số. Đó là một cú “đi ngược truyền thống” và là vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới. Khi bàn kỹ hơn, Viettel lại muốn có cả sự kết hợp của văn hóa phương Đông và phương Tây. Ban đầu, phía JWT đưa ra tầm nhìn “Technology with a heart”, sau đó lại đưa ra một lựa chọn khác là “Caring Innovator” thì chúng ta đồng ý ngay, vừa thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, hướng nội vừa sáng tạo, hiện đại, đột phá và mang hơi thở của khoa học công nghệ.

Theo ông Hùng, sau đồng nhất về tầm nhìn thương hiệu là sự rắc rối và bế tắc giữa Viettel và JWT khi tìm một câu slogan cho nhà mạng này. Nhiều phương án như “Far become Near” hay “Closer and Closer”,… đều không được chấp nhận. Viettel cũng phát động cuộc thi nội bộ với giải thưởng 100 triệu đồng cho ai đưa ra slogan phù hợp. Hàng ngàn ý tưởng gửi về mà không có ý tưởng nào được chọn. Phía JWT gần như muốn bỏ hợp đồng vì thời gian thực hiện đã kéo dài hơn 4 tháng, so với 2 tháng như cam kết lúc đầu. Vào thời điểm khó khăn nhất, JWT đưa một số slogan, trong đó có “Say it your way” (Nói theo cách của bạn) như một sự lựa chọn cuối cùng và không dám kỳ vọng được chọn vì nó quá Tây. Tuy nhiên, ông Hùng cho hay, Viettel đã đón nhận slogan này khá nồng nhiệt và nhà mạng này coi đây là câu slogan để đời của Viettel không chỉ với khách hàng mà với chính nội bộ Viettel.

Khôi Linh