Vì sao Lexus có nguy cơ mất ngôi vương?

Lexus đã thua BMW và Mercedes về doanh số tại Mỹ trong 4 tháng liên tiếp. Sự “xuống sức” Lexus trở nên trầm trọng hơn sau khi thảm hoạ động đất hồi đầu tháng 3 tại Nhật làm gián đoạn nguồn cung linh kiện, phụ tùng, khiến Lexus phải tạm thời giảm 50% công suất.

Trong khi đó, BMW và Mercedes-Benz đang bổ sung các mẫu xe tại thị trường Mỹ, tăng sản lượng và đưa ra các gói kích cầu hấp dẫn hơn Lexus để đẩy mạnh doanh số. Thảm hoạ động đất tại Nhật đã chồng thêm khó khăn lên Lexus sau khi một loạt đợt triệu hồi xe kỷ lục vào năm ngoài đã làm xấu hình ảnh thương hiệu.

4 tháng đầu năm nay, doanh số của BMW tại Mỹ đã tăng lên 71.417 xe, tạm dẫn đầu thị trường Mỹ, vị trí thứ hai thuộc về Mercedes (71.388 xe) và Lexus (64.932 xe).

“Tình hình của Lexus vốn đã khó khăn từ trước thảm hoạ động đất,” ông Eric Noble, Chủ tịch công ty nghiên cứu ngành ô tô The Car Lab ở California, Mỹ, nhận xét.

BMW, nhà sản xuất ô tô hạng sang lớn nhất thế giới, đặt mục tiêu tăng thị phần trong năm nay, với sự “yểm trợ” của mẫu X3 SUV thế hệ mới đã được nới cả chiều dài và chiều rộng cho phù hợp với khổ người Mỹ.

Hôm 4/5, CEO Norbert Reithofer của BMW cho biết công ty có danh sách đơn hàng chờ giải quyết dài tới 4 tháng, khiến nhiều khách hàng phải đợi cả nửa năm mới được sở hữu một chiếc X3 giá 36.750 USD tại Mỹ.

BMW mở rộng sản xuất

BMW đã chuyển dây chuyền sản xuất xe X3 từ Áo sang Mỹ vào năm ngoái, nằm trong kế hoạch mở rộng nhà máy trị giá 750 triệu USD ở Nam Carolina nhằm khai thác tốt hơn tiềm năng trên thị trường Mỹ.

BMW đang cân nhắc sản xuất thêm một mẫu xe nữa tại nhà máy này. Hiện nhà máy lắp ráp các xe X3, X5 và X6.

Nhà máy tại Mỹ của BMW đã tăng công suất thêm 20.000 xe lên 260.000 xe để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ xe SUV của thị trường.

Trong khi đó, Mercedes, nhà sản xuất xe sang lớn thứ hai thế giới, có thể giành được thứ hạng trên thị trường Mỹ cao hơn Lexus, nhờ vào dòng C- Class mới nâng cấp, dòng xe bán chạy nhất của hãng.

Mercedes đang đầu tư 290 triệu USD để nâng cấp nhà máy tại Alabama, Mỹ, nơi hãng sẽ bắt đầu sản xuất xe M-Class phiên bản mới từ năm nay. Mercedes cũng đã ra mắt hai phiên bản nâng cấp của các xe CLS coupe và SLK mui trần trong năm nay.

Cuộc chiến trên thị trường xe sang

“Lexus hơi chậm trong việc cải tiến sản phẩm,” nhà phân tích Bill Visnic của chuyên trang Edmunds.com, nhận xét. “Dòng Lexus GS sedan giá 46.100 USD, cạnh tranh với xe BMW 5-Series và Mercedes E-Class, đang ngày một già nua và không còn khả năng cạnh tranh với xe BMW và Mercedes.”

Giá bán trung bình cao hơn khiến các hãng xe sang của Đức có thể đưa ra các chương trình kích cầu lớn hơn. Mercedes hiện chi trung bình 3.625 USD cho các giao dịch như cho thuê mua giá rẻ và các điều khoản đổi xe cũ lấy xe mới rộng rãi hơn. Mức chi tương ứng của BMW là 3.275 USD, còn Lexus chỉ là 1.879 USD, theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường ô tô Autodata Corp.

Năm ngoái, Lexus bắt đầu để mất nhiều lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ Đức tại Mỹ, thị trường xe sang lớn nhất thế giới, khi tập đoàn Toyota phải tiến hành triệu hồi hơn 10 triệu xe trên toàn thế giới do các vấn đề liên quan đến tình trạng xe tăng tốc ngoài kiểm soát. Lexus đã “qua mặt” BMW và Mercedes tại Mỹ từ năm 2000, và năm ngoái vẫn bảo vệ được vị trí quán quân, dù khoảng cách với BMW ở vị trí thứ hai đã giảm 52% xuống 9.216 xe.

Các đợt triệu hồi xe đã làm giảm lòng nhiệt tình của khách mua xe sang đối với thương hiệu Lexus, theo ông Alexander Edwards, chủ tịch công ty nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Strategic Vision, ở San Diego, Mỹ. Mỗi năm, công ty này tiến hành khảo sát khoảng 300.000 người để phục vụ cho các nghiên cứu về thị trường ô tô.

Lexus là phân nhánh xe sang được Toyota thành lập vào năm 1989 để chinh phục khách mua xe hạng sang tại Mỹ, cạnh tranh trực diện với các thương hiệu châu Âu khi đó đang thống lĩnh phân khúc xe sang.

Và Lexus đã đạt được mục tiêu tại Mỹ, với công thức: xe chất lượng tốt, kết hợp với hệ thống đại lý cung cấp chất lượng dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Năm 2000, 11 năm sau khi ra đời, Lexus đã vượt các đối thủ Đức để trở thành thương hiệu xe sang bán chạy nhất tại Mỹ, và duy trì vị trí đó cho tới tận cuối năm ngoái.

Thị trường Mỹ đặc biệt quan trọng với Lexus vì đây là nơi hãng thành công nhất. Thị phần của hãng tại châu Âu đến thời điểm này của năm 2011 mới chỉ đạt 0,2%. Tại Trung Quốc, Lexus chỉ bán được 49.000 xe trong năm ngoái, chỉ bằng gần 1/5 doanh số 236.000 xe của Audi. Năm ngoái, doanh số toàn cầu của Audi, Mercedes và BMW đều đạt trên 1 triệu xe, trong khi Lexus chỉ đạt 410.000 xe.

Lexus tất nhiên cũng không ngồi yên nhìn các đối thủ Đức qua mặt. Mới đây, giám đốc Lexus tại Mỹ, ông Mark Templin cho biết hãng đặt mục tiêu cải thiện hình ảnh bằng những thiết kế “có lửa” hơn.

Sự vươn lên của Audi

Đứng vị trí thứ 4 trên thị trường xe sang Mỹ hiện nay là Audi, thương hiệu sẽ tăng thêm sức ép lên dòng GS của Lexus khi tung ra thị trường mẫu Audi A6 vào mùa hè năm nay. Thương hiệu thuộc tập đoàn Volkswagen này đang dẫn đầu thị trường xe sang châu Âu và Trung Quốc. Hoạt động hiệu quả hơn tại Mỹ sẽ giúp Audi thực hiện mục tiêu vượt BMW và Mercedes-Benz để trở thành hãng xe sang lớn nhất thế giới vào năm 2015.

Audi dự kiến mức tăng trưởng 2 con số tại Mỹ trong năm nay, sau khi lần đầu tiên đã vượt mốc doanh số 100.000 xe tại đây vào năm ngoái. Ngoài xe A6, Audi sẽ bắt đầu bán mẫu A7 coupe và xe thể thao TT RS tại Mỹ trong năm nay.

“Những thay đổi thú vị nhất không chỉ có ở 3 vị trí đầu bảng, mà với cả Audi,” ông  Edwards của công ty Strategic Vision, nhận định. “Audi có động lực tăng trưởng rất mạnh, khi được lòng các khách hàng trẻ - thế hệ Y.”

Nhật Minh

Theo Bloomberg