Lý do Lexus “thua chị kém em” ở Trung Quốc

Giới chuyên môn cho rằng hai lý do lớn nhất là Lexus gia nhập thị trường xe sang Trung Quốc quá muộn và các mức thuế đẩy giá xe lên cao.

Để cải thiện vị trí của Lexus tại Trung Quốc, tập đoàn mẹ - Toyota - chuyển hướng tập trung vào lĩnh vực gắn với thành công ban đầu của Lexus tại Mỹ: dịch vụ khách hàng hoàn hảo.

Phòng ăn kiểu Nhật trên tầng 2 của đại lý

Để mang phong cách chiều chuộng khách hàng hết cỡ như ở Mỹ tới Trung Quốc, Toyota cử hai lãnh đạo người Trung Quốc sang làm việc tại trụ sở của Lexus ở Mỹ trong một năm để họ học hỏi, quan sát mọi mặt trong hoạt động của Lexus, từ bán hàng, marketing, đến dịch vụ khách hàng. Sau đó, họ sẽ trở lại phổ biến, hướng dẫn cho các đồng nghiệp ở Trung Quốc.

“Dịch vụ của Lexus chẳng có gì nổi trội,” cô Maggie Lin, 32 tuổi, chủ một doanh nghiệp đá trang trí ở Phật Sơn, tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc, nói. Cô hiện sở hữu một chiếc Lexus RX350 nhập khẩu và một chiếc Audi A6 nhập khẩu. “Tôi không thấy có gì đặc biệt do với dịch vụ của Audi.,” cô nói.

Lexus đang nỗ lực điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu tại Trung Quốc. “Khách hàng ở mỗi thị trường không hoàn toàn giống nhau,” ông Takeshi Uchiyamada, Phó chủ tịch phụ trách nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Toyota, cho biết. Tại Trung Quốc, trong các sản phẩm của Lexus có thêm các xe động cơ dung tích nhỏ vốn được khách hàng ở đây ưa chuộng. Ví dụ, hãng mới bổ sung mẫu IS 250 sedan và IS 250C mui trần - các xe động cơ 2.5L, nhỏ hơn loại RX350 động cơ 3.5L rất được ưa chuộng tại Mỹ.

Lexus dự kiến bán mẫu xe hybrid giá rẻ - CT 200h - tại Trung Quốc trong năm nay, với điểm nhấn là tính năng vận hành thể thao hơn Toyota Prius. Lexus CT 200h sẽ cạnh tranh với BMW 1 Series, Audi A3, và Mercedes dòng B.

Giới phân tích cho rằng Toyota vẫn còn ngần ngại việc chuyển giao công nghệ sản xuất cho các nhà máy ở nước ngoài sản xuất xe sang, vì công ty muốn kiểm soát chất lượng và vấn đề quyền sở hữu trí tuệ. Toyota đang có những bước đi thận trọng sau một năm rơi vào khủng hoảng triệu hồi xe, chủ yếu do lỗi tăng ga đột ngột, trong đó có cả các mẫu xe Lexus. “Chúng tôi sẽ không chạy theo tốc độ tăng trưởng tối đa Trung Quốc. Chúng tôi đã có một bài học lớn rồi,” ông Karl Schlicht, Giám độc sản phẩm và marketing toàn cầu của Lexus, chia sẻ.

Vị trí khiêm tốn của Lexus hiện nay ở Trung Quốc một phần còn do sự gia nhập thị trường chậm trễ của thương hiệu xe sang Nhật Bản này. Lexus mở những đại lý đầu tiên của mình tại Trung Quốc vào năm 2005, sau khi bắt đầu nhập khẩu vào năm 1993. Trong khi đó, Audi, thương hiệu xe sang được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc, gia nhập thị trường từ năm 1985.

Không riêng ở Trung Quốc, ngoài Mỹ ra thì Lexus không thành công rực rỡ ở bất cứ thị trường lớn nào khác. Tại Nhật, doanh số của Lexus chỉ đạt 33.400 xe vào năm ngoái, bằng khoảng một nửa so với mục tiêu ban đầu của công ty khi chinh phục thị trường vào năm 2005. Trong khi đó, doanh số của Lexus tại Mỹ tăng 6,2% trong năm 2010, lên 229.329 xe. Mặc dù doanh số toàn cầu của Lexus tăng 12% trong năm ngoái lên 410.000 xe, nhưng vẫn chưa bằng 1/3 BMW, với 1,46 triệu xe.

Theo ông Wang Jun, chủ đại lý Mercedes Bắc Kinh, cho rằng ngay cả khi cải thiện dịch vụ khách hàng tại Trung Quốc, Lexus cũng khó thu hút được thêm nhiều khách hàng. “Thị trường Trung Quốc vẫn là thị trường của người bán. Người tiêu dùng chú ý tới uy tín thương hiệu, chất lượng và giá cả hơn là dịch vụ khách hàng,” ông nói.

Nhật Minh

Theo Business Week