Zara sống sao trong đại dịch?

Từ vùng nông thôn nghèo ở bán đảo Iberia xa xôi ở Tây Ban Nha, một thương hiệu thời trang được thai nghén. Khi đó, bất cứ ai cũng không thể ngờ được sức vươn và sức bền của thương hiệu này có thể làm khuynh đảo ngành thời trang toàn cầu. Tỷ phú Amancio Ortega Gaona - người sáng lập Inditex, đơn vị nắm giữ thương hiệu "ăn nên làm ra nhất thế giới" Zara - là người đàn ông đứng sau thành công đó.

Rất khó để có một buổi nói chuyện với ông Ortega hay kể cả Chủ tịch hiện nay của Inditex là Pablo Isla. Hoạt động của Inditex cũng như các lãnh đạo công ty vô cùng lặng lẽ. Nhưng trái với sự lặng lẽ đó những thành quả Inditex nói chung hay Zara nói riêng đạt được đã tạo ra những con sóng lớn làm khuynh đảo ngành thời trang toàn cầu.

Tiên phong trong "thời trang nhanh"

Zara là công ty tiên phong trong chiến lược "thời trang nhanh" hay thời trang "mì ăn liền". Những bộ sưu tập của thương hiệu này bắt trend, hợp mốt, chất lượng không thua kém những món đồ hàng hiệu nhưng có giá rẻ hơn so với các đối thủ. Người tiêu dùng có cảm giác họ đang mua... hàng hiệu với giá chỉ ngang với những thương hiệu tầm trung.

Jesus Echevarría - Giám đốc truyền thông của Inditex, người gần như là bộ mặt của Inditex trước công chúng - lý giải, sự thành công của Inditex đơn giản là theo nhu cầu khách hàng, thay vì những yếu tố ngoại cảnh xung quanh. Công ty theo dõi sát sao sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng theo từng giờ từng ngày. Một mô hình kinh doanh gắn bó chặt chẽ với khách hàng dường như miễn nhiễm với chu kỳ khủng hoảng kinh tế.

Thay vì chất đống hàng tồn kho bán cả mùa, thương hiệu này cố gắng giữ cho càng ít hàng tồn kho càng tốt. Các cửa hàng muốn khách hàng luôn có cảm giác mình mua được những món đồ độc nhất. Hàng hóa được lưu thông nhanh chóng, hàng mới được cập nhật liên tục. Trung bình 2 lần mỗi tuần, hàng chục ngàn cửa hàng của Inditex trên toàn thế giới sẽ cập nhật những mẫu quần áo mới nhất.

Chiến lược này, theo Masoud Golsorkhi, biên tập viên của Tank - tạp chí văn hóa và thời trang ở London - đã giúp Inditex thay đổi hoàn toàn thói quen của người tiêu dùng.

"Khi bạn ghé thăm một cửa hàng Gucci hay Chanel vào tháng 10, có thể bạn vẫn sẽ tìm thấy những bộ quần áo được đặt tại đó từ tháng 2. Nhưng với Zara, chỉ sau 7-11 ngày, món đồ đó đã không còn trên kệ. Vì vậy, mua ngay hoặc không bao giờ. Và bởi giá của nó quá rẻ, khách hàng sẽ chọn mua ngay lập tức", Golsorkhi phân tích.

Cảm giác thôi thúc "mua nhầm còn hơn bỏ sót" đó khiến khách hàng quên mất khái niệm tiết kiệm. Khách hàng bỏ tiền ra mua một chiếc áo không còn đơn thuần vì người đó thích nó mà bởi chỉ với 50 USD đã có thể sở hữu một món hàng chỉ tồn tại trong vài ngày. Nó khiến người mua không thể kìm lòng, bỏ tiền ra mua và lại không ngừng chờ đợi những món đồ hợp mốt giá siêu rẻ tiếp theo. Đây chính là chìa khóa mấu chốt khiến Zara thúc đẩy doanh thu vượt trội so với đối thủ cùng phân khúc như H&M.

2020 - một năm đầy khó khăn với "ông hoàng thời trang nhanh" 

Là một trong những thương hiệu quần áo may sẵn lớn nhất thế giới và cũng là niềm tự hào của đế chế thời trang Tây Ban Nha Inditex, Zara được xem như gã khổng lồ bất bại khi từng bước thôn tính các thị trường phương Tây và phương Đông.

Doanh thu trong năm 2019 của Inditex đạt tới mức 12,8 tỷ euro, cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn thời trang Thụy Điển H&M và tập đoàn GAP của Mỹ.

Ở Việt Nam, kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên ở TPHCM, doanh thu của Zara tăng chóng mặt, trở thành là một trong những nguồn thu chủ lực của tập đoàn mẹ Intimex ở thị trường Việt Nam.

Thế nhưng, đại dịch Covid-19 bắt đầu từ đầu năm 2020 đã giáng đòn mạnh vào rất nhiều ngành kinh tế, trong đó có ngành thời trang bán lẻ. Để ngăn chặn đại dịch, nhiều nước đã áp lệnh phong tỏa kéo dài buộc tất cả các cửa hàng phải đóng cửa. Không ngoại lệ, 88% cửa hàng của Zara trên thế giới phải tạm ngừng hoạt động. 

Kết quả là ngay trong quý đầu tiên của năm tài chính công ty, từ 1/2/2020 đến 30/4/2020, doanh thu của tập đoàn đã giảm 44% xuống còn 3,3 tỷ euro. Tập đoàn ghi nhận khoản lỗ ròng 410 triệu euro so với mức 734 triệu euro lợi nhuận vào cùng kỳ năm 2019.

Đây là khoản lỗ hàng quý đầu tiên kể từ khi tập đoàn này niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán vào năm 2001. Doanh thu của Inditex sụt giảm mạnh mẽ nên Inditex đã trì hoãn việc chia cổ tức thưởng. 

Tuy nhiên, điểm sáng là doanh số bán hàng trực tuyến trong quý đó tăng 50% so với quý trước và tăng 95% so với cùng kỳ năm ngoái.

Đến tháng 6/2020, trước diễn biến phức tạp của đại dịch, Zara đã phải tuyên bố đóng cửa 1.200 trên tổng số 7.412 cửa hàng trên toàn thế giới, tức khoảng gần 20%. Các cửa hàng buộc phải đóng cửa chủ yếu nằm ở châu Âu và châu Á.

Đại dịch buộc ban lãnh đạo tập đoàn phải xác định lại hướng đi, trong đó tập trung ưu tiên cao cho kênh bán hàng trực tuyến. Các nhân viên được điều động tăng cường cho khâu bán hàng trực tuyến. Trong suốt thời gian phong tỏa, dịch vụ bán hàng trên mạng của Zara đã hoạt động khá tốt, giúp cho thương hiệu này hạn chế phần nào mức thất thu. Tuy nhiên, việc kinh doanh trên mạng trong những tháng vừa qua vẫn chưa đủ để bù đắp được thất thu từ kênh bán hàng trực tiếp.

Cú trở mình 

Cho dù nhiều cửa hàng thời trang Zara hiện giờ đã bắt đầu hoạt động trở lại, thế nhưng người tiêu dùng vẫn rụt rè chi hầu bao cho mua sắm.

Theo nghiên cứu thị trường gần đây nhất, lượng khách mua sắm tại các cửa hàng thời trang nói chung vào đầu tháng 6/2020 đã giảm 59% so với cùng thời kỳ năm 2019. Dường như các biện pháp giãn cách xã hội đã tạo thêm nhiều rào cản vô hình trong tâm lý người tiêu dùng. Tuy vậy, tổng lợi nhuận của tập đoàn Inditex vẫn ghi nhận cao kỷ lục so với các đối thủ.

Trong quý II vừa qua, Inditex đạt doanh thu 6,99 tỷ euro, vượt qua cả mức cao nhất trước đại dịch nhờ doanh số bán hàng trực tuyến ngày càng tăng.

Để thúc đẩy kênh bán hàng trong bối cảnh bình thường mới này, Inditex đã công bố kế hoạch đầu tư 2,7 tỷ euro (3 tỷ USD) để thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử của các chuỗi như Zara, Bershka và mở rộng không gian các cửa hàng để giành lợi thế trước các đối thủ. Đơn vị này cũng đầu tư nâng cấp ứng dụng mua sắm trên điện thoại di động. 

Tổng Giám đốc điều hành Inditex Pablo Isla cho biết, doanh số bán hàng trực tiếp của Zara trong nửa đầu năm tăng hơn 36% so với cùng kỳ năm 2020 và 137% so với cùng kỳ năm 2019.

Việc triển khai công nghệ số cũng như dịch vụ bán hàng trực tuyến giúp tăng cường các điểm bán hàng quan trọng nhất của thương hiệu Zara. Các cửa hàng lớn hơn sẽ đóng vai trò là trung tâm phân phối bán hàng trực tuyến. Thương hiệu này nuôi tham vọng tăng thêm mức doanh thu nhờ bán hàng trực tuyến vào năm 2022. Hiện giờ kinh doanh trên mạng tương đương với 14% tổng doanh thu hàng năm. Zara muốn nâng mức thương mại trực tuyến từ 14% lên thành 25% doanh thu, tức là gần gấp đôi vào năm 2022.

Tuy nhiên bà Laura Hoy, chuyên gia phân tích tại Hargreaves Lansdown nói thêm: "Tuy khả năng phục hồi của Zara đáng được khen ngợi nhưng phong độ của hãng sẽ khó trở lại như trước kia".