Vì sao nhiều thương hiệu phương Tây không thể rút khỏi Nga?

Các gã khổng lồ thức ăn nhanh như Burger King và Subway, hãng bán lẻ Anh Marks & Spencer và chuỗi khách sạn Accor và Marriott là những thương hiệu bị hạn chế rút lui bởi các thỏa thuận nhượng quyền phức tạp.

"Không như hoạt động do công ty sở hữu, một công ty nhượng quyền ra thị trường quốc tế phải thực hiện cam kết hợp đồng dài hạn, ràng buộc với một đối tác, thường là bên nhận quyền hoặc bên được cấp phép", ông Dean Fournaris, luật sư về nhượng quyền và phân phối tại Wiggin & Dana nói với CNBC.

Với các hợp đồng như vậy, một công ty, được gọi là bên nhượng quyền, chuyển giao thương hiệu của mình cho một đối tác, được gọi là bên nhận quyền, sau đó sở hữu và vận hành thương hiệu ở một địa điểm cụ thể. Khi công ty muốn mở rộng sự hiện diện tại một thị trường nào đó, các thỏa thuận như thế rất có lợi về mặt hoạt động hoặc tài chính. Nhưng về mặt pháp lý, một khi đã ký kết, họ không thể quay đầu.

Điều đó khiến cho một số thương hiệu phương Tây không thể rời khỏi Nga, ngay cả khi nhiều công ty cùng ngành đã tạm ngừng hoạt động hoặc rút lui hoàn toàn khỏi thị trường Nga.

Burger King, thương hiệu thuộc sở hữu của Restaurant Brands International, tuần trước đã thông báo ngừng hỗ trợ cho 800 nhà hàng nhượng quyền ở Nga và từ chối mở rộng thêm. Tuy nhiên, các nhà hàng của thương hiệu này vẫn hoạt động dưới sự điều hành của một đơn vị nhận quyền chính tại địa phương.

Tương tự, Subway dù không có nhà hàng nào của công ty tại Nga nhưng lại có khoảng 450 nhà hàng nhượng quyền của bên nhận quyền độc lập sở hữu vẫn tiếp tục hoạt động. Trong khi đối thủ cạnh tranh là McDonald, sở hữu phần lớn các nhà hàng tại Nga, đã tuyên bố tạm thời đóng cửa 850 nhà hàng ở nước này, với mức thất thu dự kiến 50 triệu USD mỗi tháng.

"Chúng tôi không trực tiếp kiểm soát những người được nhượng quyền độc lập và các nhà hàng của họ, cũng như không thể can thiệp vào hoạt động thường ngày của họ", Subway cho biết trong một tuyên bố.

Trong khi đó, nhà bán lẻ Marks & Spencer, thương hiệu đang có 48 cửa hàng tại Nga, cho biết họ đã ngừng cung cấp sản phẩm cho bên nhượng quyền là công ty FiBA của Thổ Nhĩ Kỳ. Nhưng cả hai vẫn chưa thảo luận về việc thương hiệu này có tiếp tục hoạt động tại đó hay không.

Chuỗi khách sạn Accor và Marriott cũng cho biết đã đình chỉ việc mở các địa điểm mới ở Nga nhưng các địa điểm hiện tại ở địa phương này do bên thứ 3 quản lý vẫn hoạt động.

"Một số đơn vị nhận nhượng quyền không muốn dừng hoạt động bởi họ cho rằng người Nga không phải là vấn đề và thương hiệu nên tiếp tục phục vụ khách hàng", Craig Tractenberg, luật sư tại hãng luật Fox Rothschild, nói.

Với hầu hết công ty nhượng quyền đã đầu tư đáng kể và tiếp tục cam kết với các cửa hàng địa phương thì việc ngừng hoạt động là điều không thể.

"Nếu bên nhận quyền vẫn muốn hoạt động mà bên nhượng quyền quyết định đóng cửa có thể dẫn đến kiện tụng do bên nhận quyền mất cơ hội kinh doanh", ông Jackson tại Clark Hill cho biết.

Điều đó khiến nhiều thương hiệu phương Tây rơi vào tình trạng khó xử giữa việc vừa thực hiện các nghĩa vụ pháp lý tại địa phương vừa bảo vệ danh tiếng thương hiệu trên toàn cầu.