Sóng gió liệu đã qua với đế chế thời trang H&M?

Chất lượng đi kèm giá rẻ

Bắt đầu từ cửa hàng thời trang chỉ dành cho nữ giới với tên Hennes (tiếng Thụy Điển nghĩa là "của nàng"), chuỗi cửa hàng thời trang H&M đã ra đời sau chuyến đi Mỹ của ông Erling Persson - cha đẻ của thương hiệu này. Tại đây, ông Erling Persson đã rất ấn tượng khi thấy từng hàng người chờ mua đồ tại các chuỗi cửa hàng của một thương hiệu quần áo giá rẻ.

Mô hình kinh doanh giá rẻ số lượng lớn này được ông học hỏi và áp dụng rất thành công khi về Thụy Điển. Trải qua một chặng đường dài, H&M đã trở thành thương hiệu thời trang nhanh lớn thứ 2 thế giới với gần 5.000 cửa hàng tại 73 quốc gia trên toàn cầu.

Với tiêu chí cốt lõi "thời trang và chất lượng ở mức giá hợp lý nhất", H&M đã thuê ngoài các khâu sản xuất trung gian, mua phụ kiện từ nhiều nhà cung cấp để tập trung nhân lực vào khâu thiết kế quần áo và trải nghiệm tại các cửa hàng. Điều này giúp H&M nhanh chóng mang đến cho khách hàng những sản phẩm bắt kịp xu hướng với chất lượng cao và giá thành tốt.

H&M không hề coi các thương hiệu thời trang cao cấp là đối thủ mà xem họ là đồng minh để hợp tác đôi bên cùng có lợi. Đây là một chiến lược kinh doanh thông minh, vừa nâng cao giá trị thương hiệu vừa đem tới cho khách hàng trải nghiệm sử dụng sản phẩm cao cấp. Điển hình như bộ sưu tập kính năm 2008, H&M hợp tác cùng Karl Lagerfeld - nhà thiết kế kỳ cựu người Đức của Chanel và Fendi. Bộ sưu tập này cho ra mắt các thiết kế kính phiên bản giới hạn thuộc phân khúc cao cấp nhưng bán với giá của H&M.

Bên cạnh đó, H&M cũng có một loạt những chiến dịch thể hiện phương châm giảm thiểu rác thải thời trang và bảo vệ môi trường như chiến dịch H&M Conscious 2010 cho ra bộ sưu tập được sản xuất riêng từ chất liệu bền vững và có thể tái chế. Tiếp đó, từ năm 2013 đến nay, H&M phát động thường xuyên chương trình thu gom quần áo cũ tặng phiếu giảm giá đến 15% khi mua hàng.

Lao đao trong làn sóng tẩy chay ở Trung Quốc, Việt Nam

Dù rất cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt nhưng H&M vẫn gặp không ít những làn sóng phản đối, tẩy chay từ cộng đồng người tiêu dùng ở các nước.

Hồi tháng 3 vừa qua, một tuyên bố của H&M về tình hình ở Tân Cương (Trung Quốc) đã khiến cộng đồng người tiêu dùng Trung Quốc phẫn nộ và đòi tẩy chay. 

Thời điểm đó, theo Nikkei Asia, hàng loạt cửa hàng thời trang H&M ở Trung Quốc ở tỉnh Sơn Đông, Nội Mông, Hắc Long Giang, Giang Tô... đã bị chủ cho thuê mặt bằng yêu cầu phải đóng cửa vì từ chối sử dụng bông của Tân Cương. Nhiều biển quảng cáo của H&M cũng như bản đồ tìm kiếm cửa hàng của thương hiệu này trên Baidu bị gỡ xuống. 

Thương hiệu thời trang Thụy Điển cũng bị xóa sổ khỏi trang thương mại điện tử Tmall và nhiều ứng dụng khác...

Hậu quả là ngay lập tức, doanh thu tháng 3 tại Trung Quốc của H&M đã giảm tới 23% khi khoảng 20 cửa hàng đã đóng cửa ở nước này, theo Giám đốc điều hành của H&M.

Tiếp sau đó, vào tháng 4 năm nay, H&M cũng bị người tiêu dùng tại Việt Nam kêu gọi tẩy chay sau khi hãng này sử dụng bản đồ lưỡi bò phi pháp trên trang web của mình. Các kênh truyền thông mạng xã hội của H&M đã bị tấn công bởi những bình luận yêu cầu hãng rời khỏi Việt Nam.

Tại Hà Nội, các cửa hàng H&M đã chứng kiến doanh số giảm sút cực điểm ngay khi cuộc tranh cãi này bắt đầu. Thậm chí đã có những băng rôn được treo ngay trước cửa hàng H&M có nội dung tẩy chay thương hiệu này.

Theo báo cáo tài chính của H&M công bố ngày 1/7 vừa qua, doanh số bán hàng tại Trung Quốc giảm 28% so với cùng kỳ năm trước, hay 23% tính theo đồng nội tệ từ 3 tháng đến hết tháng 5. Thương hiệu H&M vẫn không được xuất hiện trên Tmall và các cửa hàng ứng dụng của các nhà sản xuất điện thoại di động Trung Quốc. 

Trung Quốc hiện là thị trường tiêu thụ lớn thứ 4 của H&M và là thị trường cung ứng lớn nhất của hãng này. Tính đến cuối tháng 11/2020, H&M đã có 505 cửa hàng bán lẻ trên khắp Trung Quốc, chiếm 5,2% tổng doanh thu ròng của hãng.

Nhà phân tích Richard Chamberlain của RBC Capital Markets cho biết: "Chúng tôi từng chứng kiến các thương hiệu như Nike, H&M vượt qua được những tình huống tương tự trong quá khứ và tiếp tục duy trì doanh số bán hàng tương đối mạnh. Tuy nhiên, lúc này, H&M có thể chịu tác động tiêu cực về doanh số tại thị trường Trung Quốc".

Ngay chính bản thân H&M cũng thừa nhận tình hình ở Trung Quốc vẫn "phức tạp". H&M cho biết, thị trường Trung Quốc rất quan trọng và họ sẽ tiếp tục duy trì mạnh mẽ hoạt động tại đây. Thương hiệu bán lẻ Thụy Điển còn cam kết sẽ nỗ lực vực dậy niềm tin của người tiêu dùng, đồng nghiệp và các đối tác kinh doanh tại Trung Quốc.

Chật vật với đại dịch và hướng đi mới

Theo Reuters, doanh số bán hàng trong nửa đầu năm 2020 của gã khổng lồ thời trang nhanh Thụy Điển H&M (tính bằng nội tệ) đã giảm 24% trong thời gian từ ngày 01/12 đến ngày 31/5 và giảm 50% trong quý II do hầu hết các cửa hàng phải dừng hoạt động. Trong khi đó, doanh số bán hàng trực tuyến của H&M đã tăng 32% từ ngày 1/3 đến ngày 31/5.

Theo Business Insider, thương hiệu này đã cho 170 cửa hàng dừng hoạt động - nhiều hơn 40 cửa hàng so với kế hoạch ban đầu - và ngừng mở cửa hàng mới. Đồng thời, H&M cũng đã từng phải lên kế hoạch đóng cửa 350 cửa hàng cho năm 2021 và tập trung mở thêm các kênh bán hàng trực tuyến.

Tuy nhiên, sau khi sự mở cửa trở lại thị trường trong nước và quốc tế, tình hình kinh doanh của H&M đã có sự khởi sắc khi doanh số bán hàng trực tuyến tiếp tục phát triển rất tốt và chỉ còn 130 cửa hàng tạm thời đóng cửa.

Hãng cũng đã khai thác thêm các thị trường bán hàng trực tuyến mới như tại Australia và đẩy doanh số bán hàng trực tuyến lên chiếm đến 1/4 tổng doanh thu của hãng.

Theo báo cáo hôm 30/9, lợi nhuận trước thuế quý III tài chính của H&M đã tăng 158% so với một năm trước đó lên 6,09 tỷ krona Thụy Điển - cao hơn dự báo 5,05 tỷ krona Thụy Điển của các nhà phân tích tài chính mà Refinitiv tham khảo. Mức lợi nhuận này thậm chí tăng 22% so với năm 2019, trước khi đại dịch xảy ra.

"Doanh số bán hàng trong tháng 9 năm 2021 cao hơn một chút so với cùng kỳ năm 2020, mặc dù không thể đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng do nguồn cung sản phẩm bị gián đoạn", H&M cho biết.

Bà Helena Helmersson - Giám đốc điều hành H&M - cho biết: "Sự gia tăng lợi nhuận của H&M trong quý chủ yếu nhờ sự đón nhận của người tiêu dùng, các hoạt động khuyến mãi toàn diện, chương trình giảm giá tốt và việc kiểm soát chi phí hiệu quả".

"H&M đang đẩy mạnh phát triển kỹ thuật số, tối ưu hóa danh mục cửa hàng và tích hợp thêm các kênh bán hàng",  bà Helena Helmersson cho biết.

Chủ tịch H&M Karl-Johan Persson cũng đã dành lời khen cho bà Helena "đã xử lý tuyệt vời những khó khăn trong giai đoạn đầy thử thách này".

Sóng gió liệu đã qua?

Theo Reuters, những gián đoạn đối với nền kinh tế toàn cầu trong thời kỳ đại dịch đã làm đảo lộn chuỗi cung ứng toàn cầu, dẫn đến tình trạng thiếu hụt hàng hóa cũng như container, kho bãi và tài xế vận chuyển hàng hóa, khiến chi phí vận chuyển tăng vọt.

H&M cũng dự báo tình hình quý IV sẽ ảm đạm hơn khi tín hiệu tích cực của đồng đô la Mỹ đang chững lại và giá vận chuyển và nguyên vật liệu vẫn ở mức cao. Đồng thời, giá bông đang tăng do nhu cầu mạnh mẽ của Trung Quốc và thời tiết không thuận lợi ở các vùng trồng trọt trọng điểm cũng là những thách thức mà H&M phải đối mặt.

Đặc biệt, theo bà Helmersson, tình hình của H&M ở Trung Quốc vẫn còn rất phức tạp. Tập đoàn vẫn đang hứng chịu phản ứng dữ dội từ phía người tiêu dùng, dù đã công khai bản tuyên bố lấy lại lòng tin của khách hàng và đối tác Trung Quốc.