Nghịch lý của Adidas: Doanh thu khắp nơi đều kỷ lục, hụt hơi ở Bắc Mỹ

Nếu là một tín đồ của dòng giày Samba kinh điển, bạn có thể sẽ nhận ra mức giá của chúng đã nhích từ 90 USD lên 100 USD trên trang web của Adidas tại Mỹ.

Không còn là sự điều chỉnh giá thông thường, đây là một trong những dấu hiệu rõ nét nhất cho thấy "cơn gió ngược" mang tên thuế quan đang tác động trực tiếp đến gã khổng lồ đồ thể thao Đức tại một trong những thị trường quan trọng nhất.

Báo cáo tài chính quý III mới nhất của Adidas đã vẽ nên một bức tranh đầy nghịch lý.

Trên toàn cầu, tập đoàn này ghi nhận một quý kinh doanh thành công ngoài mong đợi với doanh thu đạt mức kỷ lục 6,63 tỷ euro (khoảng 7,73 tỷ USD), tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái. Lợi nhuận hoạt động cũng tăng trưởng ấn tượng 23%, đạt 736 triệu euro. Những con số biết nói này đã khiến Adidas tự tin nâng dự báo lợi nhuận cho cả năm 2025.

Tuy nhiên, đằng sau những con số hào nhoáng đó là một nốt trầm đáng lo ngại tại thị trường Bắc Mỹ.

Trong khi các khu vực khác như châu Á - Thái Bình Dương hay Mỹ Latinh vẫn đang tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng từ 10% đến 21%, thì Bắc Mỹ lại trở thành khu vực có mức tăng trưởng yếu nhất của Adidas. Doanh thu của thương hiệu Adidas (không tính đến biến động tỷ giá) tại đây chỉ tăng 8% trong quý III.

Con số 8% có vẻ không tệ, nhưng nó che giấu một thực tế phức tạp hơn. Chỉ số này đã loại trừ doanh số từ dòng giày Yeezy - vốn từng là "con gà đẻ trứng vàng" tại Mỹ trước khi mối hợp tác với Kanye West đổ vỡ. Nếu tính cả sự sụt giảm từ việc ngừng sản xuất dòng sản phẩm này, doanh thu thực tế của Adidas tại Bắc Mỹ trong quý III đã giảm 5% so với cùng kỳ năm ngoái.

Rõ ràng, Bắc Mỹ từ một động lực tăng trưởng chính đang dần trở thành một bài toán khó đối với ban lãnh đạo Adidas. Vậy nguyên nhân sâu xa đến từ đâu?

"Bóng ma" thuế quan và lựa chọn khó khăn

Câu trả lời nằm ở chính sách thuế quan mà Mỹ đang áp dụng, chủ yếu nhắm vào hàng hóa nhập khẩu từ các trung tâm sản xuất lớn ở châu Á như Trung Quốc - nơi Adidas và các hãng đồ thể thao khác đặt phần lớn nhà máy.

Việc bị áp thêm thuế nhập khẩu đã đẩy chi phí sản xuất và vận chuyển của Adidas lên cao, buộc hãng phải đứng trước 2 lựa chọn, hoặc chấp nhận biên lợi nhuận bị thu hẹp hoặc chuyển một phần gánh nặng chi phí sang người tiêu dùng. Thương hiệu này đã chọn phương án thứ hai. Việc tăng giá đôi Samba chỉ là một ví dụ điển hình trong chiến lược điều chỉnh giá bán rộng rãi hơn của hãng tại thị trường Mỹ.

CEO Bjorn Gulden đã thẳng thắn thừa nhận những thách thức kể trên. “Thị trường hiện rất biến động với việc tăng thuế tại Mỹ, cùng với tâm lý bất ổn lớn từ cả nhà bán lẻ và người tiêu dùng trên toàn cầu”.

Dù Adidas cho biết đã thành công trong việc bù đắp một phần chi phí gia tăng, nhưng việc tăng giá sản phẩm luôn là một con dao hai lưỡi, có thể ảnh hưởng đến sức mua và khả năng cạnh tranh, đặc biệt trong bối cảnh lạm phát và người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.

Thách thức của Adidas tại Bắc Mỹ càng trở nên gay gắt hơn khi các đối thủ lớn cũng đang tăng tốc. Gã khổng lồ số một là Nike đang ráo riết thực hiện kế hoạch tái cơ cấu mạnh mẽ nhằm giành lại thị phần đã mất trong những năm gần đây. Trong khi đó, đối thủ đồng hương Puma cũng đang chuẩn bị cho một khởi đầu mới dưới sự dẫn dắt của tân CEO Arthur Hoeld, một cựu lãnh đạo cấp cao của chính Adidas.

Đối mặt với áp lực từ nhiều phía, Adidas đang cho thấy sự tập trung vào chiến lược dài hạn. Ông Bjorn Gulden khẳng định công ty sẽ tập trung vào việc “chuyển tiếp suôn sẻ sang năm 2026”, hướng tới các sự kiện thể thao lớn như Thế vận hội Mùa đông và đặc biệt là FIFA World Cup. Những sân chơi này là nơi mà Adidas luôn biết cách tận dụng để quảng bá thương hiệu và thúc đẩy doanh số trên toàn cầu.