Nếu ví dịch Covid-19 như một cơn bão với cấp độ lớn nhất thì các doanh nghiệp F&B được xem là những con thuyền trên biển động, đối mặt với nhiều thử thách để sống sót. Ngành F&B nói chung và các doanh nghiệp làm cách nào để tồn tại và vực dậy khi bão bắt đầu tan vào năm 2022. Ông Ngô Nguyên Kha, CEO chuỗi cà phê The Coffee House, đã có những chia sẻ với Dân trí về câu chuyện của chính doanh nghiệp mình.

Có ý kiến cho rằng ngành F&B năm 2021 đúng nghĩa vật lộn để tồn tại và phải lội ngược dòng từ nửa cuối năm 2021 đến cả năm 2022. Ông đánh giá sao về xu hướng của ngành nói chung và The Coffee House nói riêng?

- Năm 2021, mọi người đều biết chuyện gì xảy ra với dịch Covid-19. Ai đi qua được đoạn đấy, sống sót còn đi tiếp được, chưa kịp tự khen mình thì đối mặt với câu chuyện đi tiếp như thế nào. Mỗi người sẽ có một câu chuyện của riêng mình.

Về thị trường chung, sau dịch Covid-19, người tiêu dùng F&B đã có thêm một thói quen rất rõ là mua hàng giao đi (take away). Thói quen này được tạo ra trong thời gian giãn cách xã hội và sự phát triển nhanh của các nền tảng hỗ trợ giao hàng mang đi. Nếu như trước đây, hình thức này chỉ là sự tiện lợi cho một số người thì nay trở thành hành vi tiêu dùng phổ biến.

Từ đó, các chuỗi cũng có thêm một năng lực là phục vụ cho mang đi. Hàng quán thay đổi rất nhiều từ việc sáng tạo công thức pha chế đến cách phục vụ, tính toán thời gian giao đi để nước không nhạt do tan đá, rồi ly như thế nào, chăm sóc khách hàng ra sao. Khi không mở được nhiều cửa hàng, giao hàng mang đi trở thành một xu hướng mới, dẫn dắt tăng trưởng của ngành.

Xu hướng này vẫn còn ảnh hưởng và kéo dài, không chỉ trong năm 2021 mà đến giữa năm 2022. Nhưng trong năm 2022 cũng không thực sự tăng tốc ngay trong nửa đầu năm mà còn có một số giới hạn, gây ảnh hưởng đến việc hoạch định kế hoạch tăng trưởng, phục vụ cho khách hàng cũng hạn chế.

Ngành F&B không hoàn toàn tăng trưởng thẳng băng như mọi người vẫn tưởng, thực ra rất khó khăn trong điều kiện nay đóng, mai mở nghe ngóng xem dịch như thế nào.

Còn câu chuyện của The Coffee House thì ra sao?

- Chúng tôi nhận ra thay đổi về hành vi người tiêu dùng và bắt kịp xu hướng chung của thị trường. Chúng tôi cũng nhận thấy mình đã làm tốt hơn chính mình ở việc cải thiện trải nghiệm khách hàng về sản phẩm.

Năm 2022, chúng tôi cho ra những bộ sản phẩm có chủ đề rõ ràng và giúp người dùng dễ nhận ra, dễ ghi nhận khi họ đặt hàng qua ứng dụng. Các sản phẩm này cũng được nghiên cứu để việc giao hàng cũng dễ dàng đóng gói, ship đi xa. The Coffee House quay trở lại sau dịch trong khi mọi người chưa quyết liệt thì sản phẩm đã sẵn sàng.

Sau đại dịch Covid-19, có một số hiện tượng như các mặt bằng đẹp ví dụ ngã 6 Phù Đổng (phường Bến Thành, quận 1, TPHCM) không còn xuất hiện của ngành F&B nữa. Liệu đây có phải là tín hiệu cho thấy ngành F&B gặp khó?

- Câu chuyện tại ngã 6 Phù Đổng cũng không thể nói là đại diện để nói về chuyện khó của ngành F&B.

Một doanh nghiệp trong Covid-19 như thuyền đi trong bão. Là thuyền trưởng, bạn phải đảm bảo để thuyền vượt qua sóng lớn. Lúc đó, để thuyền nhẹ nhất, linh hoạt nhất, bạn phải quyết định ném xuống biển nhiều thứ. Thuyền càng cồng kềnh thì càng phải ném nhiều thứ hơn.

Khi bão tan, những thứ ném đi đôi khi khó lấy lại được ngay. Lúc này, nếu các con thuyền khác giữ được nhiều thứ hơn, họ sẽ đua nhanh hơn. Đây là thực tế. Rất không may có nhiều doanh nghiệp đã phải ném rất nhiều thứ xuống biển, khi mà ra khỏi bão họ sẽ phải tích lũy trở lại. Hoặc tệ hơn, họ bị đánh úp và phải dựng con thuyền lại từ đầu.

Và phần đó đôi khi nó lại ngược với xu hướng chung của một số thứ trên thị trường. Có thể theo suy đoán đấy là cuộc chơi không dễ cho tất cả mọi người.

Để vượt qua dịch Covid-19, The Coffee House đã đóng bớt một số cửa hàng. Trong đó, The Coffee House Signature có lẽ là tài sản nhiều tiếc nuối nhất mà chúng tôi đã đóng. Đổi lại, chúng tôi vẫn đi tiếp, vẫn ra sản phẩm, vẫn phục vụ được người tiêu dùng. Cửa hàng hôm nay vẫn đông vui tấp nập.

Ông có tự đánh giá đơn vị mình đã vượt bão thành công không?

- Câu chuyện của vượt bão mình nên nhìn như việc miền Trung một năm sẽ trải qua 7-8 cơn bão, thậm chí cơn bão số 10. Bão đến rồi đi, đến mùa bão sẽ lại quay lại. Chuyện mình vượt qua bão Covid-19 chỉ nên xem như mình đã trang bị được một năng lực "vượt khó" chứ không gọi là thành công. Thế giới trong thời điểm hiện nay không có bão này thì có bão khác. Hết đại dịch là chiến tranh, là khủng hoảng kinh tế…

Vượt qua được chỉ chứng minh chúng ta đã có trong mình không ít thì nhiều "năng lực vượt bão", giúp chúng ta chuẩn bị kỹ càng hơn để vượt các cơn bão khác. Mỗi lần một dày dạn kinh nghiệm và trưởng thành hơn.

Nếu chọn 3 từ khóa để miêu tả về The Coffee House trong năm 2022, ông sẽ dùng từ nào?

- Thực ra không có đến 3 từ mà có một cụm từ chúng tôi thường nói với nhau, trạng thái gọi là "trở lại đường đua".

CEO được ví như thuyền trường chèo lái con thuyền doanh nghiệp. Trong quá trình chèo lái con thuyền vượt qua bão, ông đối diện với những áp lực nào?

- Thực ra cuộc đời ai cũng phải có áp lực gì đấy. Hồi bé thì áp lực học hành điểm số, lớn lên thì thi đua với bạn bè…

Đối với doanh nghiệp như The Coffee House cũng có những áp lực như phải thành công, phải phục vụ được khách hàng tốt, nhân viên cảm thấy hạnh phúc tự hào. Quan trọng nữa là cổ đông thấy doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả.

CEO hay ai trong hệ thống cũng nhận một phần trong áp lực như vậy.

The Coffee House là thương hiệu nổi tiếng được dựng lên từ nguồn cảm hứng hay của những nhà sáng lập. Cá nhân tôi có áp lực thường xuyên là mình không tiếp tục được sự tốt đẹp của một thương hiệu như vậy. Không phải mình sợ bị chê dở mà tiếc cho một thứ mình đáng lẽ có thể làm mà không làm được, mọi người có thể xúm nhau lại làm cho nó ngày càng đẹp hơn mà không làm được. Đây là áp lực thường xuyên làm sao để khách hàng thấy giá trị của chúng tôi luôn ở đấy.

Ngành F&B vừa có sự hồi phục trở lại thì vài tháng gần đây lại xuất hiện một số tín hiệu không được tích cực như lạm phát hiện hữu, người tiêu dùng bắt đầu thắt chặt chi tiêu? Thực tế câu chuyện đang diễn ra như thế nào?

- Câu chuyện về lạm phát, khó khăn đã được báo chí thể hiện và trong những tính toán của người dùng. Ít nhiều tâm lý tiêu dùng bị ảnh hưởng. Lạm phát ảnh hưởng đến những chi tiêu không thiết yếu như đi uống cà phê, uống trà sữa. Ảnh hưởng rất rõ, không dễ dàng khi chúng tôi mời người dùng thử món này, món kia. Trước đây những quyết định đấy dễ dàng hơn.

Hiện người tiêu dùng vẫn có nhu cầu nhưng bớt lại. Quyết định đặt hàng của họ sẽ cân nhắc tới việc hôm nay có khuyến mãi không hay có cách nào để mua rẻ đi không. Họ không dừng tiêu dùng lại nhưng sẽ cân nhắc. Khả năng bỏ tiền ra mua trà sữa trước đây dễ dàng hơn còn bây giờ phải căn ke hơn.

Một số thông tin trên truyền thông cho biết The Coffee House được định giá nghìn tỷ đồng nhưng doanh thu xu hướng giảm dần. Năm 2019 doanh thu đạt 862 tỷ đồng, 2020 là 735 tỷ đồng và năm 2021 là 475 tỷ đồng. Nguyên nhân xu hướng giảm này là gì, có phải hoàn toàn do Covid-19?

- Số liệu có thể thấy hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp 2 năm bị ảnh hưởng bởi Covid-19. Về cơ bản, chúng tôi là doanh nghiệp có nền tảng đủ tốt, áp dụng công nghệ vào để tiến hành quản lý hiệu quả, sử dụng năng lực tiếp cận khách hàng, kỹ thuật marketing hiện đại.

Một năng lực khác quan trọng là vận hành ở quy mô lớn. Mở 1-2 hay 10 quán cà phê bé xinh là đủ tốt, nhưng nhân con số lên 100 quán là câu chuyện rất khác. Trên 100 là năng lực mở rộng về chuỗi. Chúng tôi đi qua được đoạn đấy rồi, có thể vận hành chuỗi như vậy.

Những người sáng lập ở Seedcom rất giỏi trong việc lập ra mô hình, nhân rộng nó lớn lên và giữ cho nó. Tất nhiên mô hình sẽ phải điều chỉnh bởi các biến số như đại dịch. Việc lên và xuống của các con số phải được điều chỉnh. Vì thế, chúng tôi có một quyết định là sẽ phải có một đoạn cần đi tương đối chắc để điều chỉnh mô hình.

Như vậy, ông có phải chịu áp lực đến điểm hòa vốn, bớt lỗ từ Seedcom, từ các cổ đông?

- Cần xem xét bối cảnh chung của thị trường sau dịch. Đặc biệt, năm nay nguồn vốn bị hạn chế, tiền rẻ không còn. Trước đây, bạn có thể dùng nguồn vốn rẻ để tăng trưởng nhanh, chưa cần lãi, ở mức độ nhà đầu tư cảm thấy ổn, còn bây giờ thì câu chuyện đấy bớt đi nhiều. Cảm xúc thị trường khác đi, mọi người căn ke hơn. Câu chuyện sẽ chuyển đổi từ tăng trưởng gấp 3-4 hay 5 lần rồi từ từ kiếm tiền sau sang chậm lại tăng trưởng, phải có lãi, đủ hòa vốn. Đây là tình trạng chung của thị trường sau khi có những tín hiệu, dấu hiệu rõ ràng.

Đây là giai đoạn chúng ta không đua để tăng trưởng bằng mọi giá mà phải cầm được tiền mặt trong tay. Đó là chuyện mình phải làm.

Chuỗi sẽ mở rộng thêm trong năm 2023?

- Hiện chúng tôi tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Khách hàng quan tâm đến trải nghiệm ly cà phê, ly trà sữa hơn là việc tôi đang ngồi trong quán có mấy trăm cửa hàng. Điểm khác biệt phục vụ với từng cá nhân tốt hơn. Tất nhiên mở rộng cửa hàng luôn được đặt ra trong quá trình vận hành doanh nghiệp.

Và 3 từ khóa ông chọn cho năm 2023?

- Không từ khóa. Tôi nghĩ với khó khăn như hiện tại, khi nó gõ cửa, chúng tôi đều sẽ phải linh hoạt để ứng biến. Hiện năm 2023 xấu ra sao, tốt như nào khó đoán so với những năm ít dữ kiện.

Nội dung: Mộc An

Thiết kế: Thủy Tiên