Bất ngờ về liên hệ giữa "cha đẻ" sao Michelin danh giá với ngành lốp xe

Cẩm nang Michelin thực chất là một "phi vụ quảng cáo"

Được thành lập tại Clermont-Ferrand nước Pháp vào năm 1889 bởi 2 anh em Andre Michelin và Edourd Michelin, hãng lốp xe non trẻ nhanh chóng đối mặt với nhiều thử thách sống còn khi lái xe vẫn được coi là một hoạt động "xa xỉ" và nhu cầu mua lốp xe cực kỳ thấp. Điều đó thúc giục hai anh em Michelin nghĩ ra cách để khuyến khích mọi người ra ngoài di chuyển thường xuyên để bán được nhiều lốp xe Michelin hơn.

Michelin được đánh giá là một phi vụ "điên rồ" vì vào thời điểm đó, cả nước Pháp chỉ có hơn 2.200 xe hơi đang hoạt động, và hầu hết cửa hàng bách hóa trong khu vực đều có bán xăng, khiến người dân Pháp gần như chẳng có nhu cầu di chuyển bằng xe hơi.

Được in màu đỏ nổi bật với kích thước vừa lòng bàn tay, "Cẩm nang Michelin" mong muốn trở thành vật bất ly thân đối với giới tài xế.

"Cẩm nang Michelin" là không chỉ liệt kê những địa điểm tham quan, những nhà hàng ăn uống hấp dẫn, bộ sách đầu tiên còn cung cấp những thông tin vô cùng thiết thực cho chủ sở hữu xe, bao gồm hướng dẫn sửa chữa, cách thay lốp xe và danh sách các trạm xăng trong khu vực. Chỉ một năm sau khi thành lập, 35.000 bộ "Cẩm nang Michelin" được xuất bản và phân phối khắp cả nước.

Với những thông tin hữu ích và là sản phẩm duy nhất trên thị trường, "Cẩm nang Michelin" nhanh chóng trở thành quyển sách "gối đầu giường" cho những khách hàng thường xuyên di chuyển.

Từ đây, họ nảy ra ý tưởng xuất bản cuốn sách hướng dẫn dành riêng cho những người lái xe đi du lịch. Cuốn sổ tay cung cấp thông tin cần thiết cho những chuyến hành trình qua vùng nông thôn nước Pháp, bao gồm các thông tin như bản đồ, danh sách khách sạn, nhà hàng, trạm xăng, và một số địa điểm tham quan cùng lời khuyên du lịch hữu ích. Dần dần, khách du lịch coi đây như là một vật bất ly thân khi đi du lịch tại châu Âu.

Lý do chính khiến người lái xe tiếp tục mua sách là vì tò mò với danh sách nhà hàng và các địa điểm ẩm thực khác. Chính vì vậy mà anh em nhà Michelin cũng chuyển hướng tập trung khai thác chủ đề ẩm thực trong các ấn bản sau.

Ngay lập tức, Michelin đã tuyển dụng các nhà phê bình ẩm thực để đánh giá nhà hàng trên khắp lục địa. Họ là người có kiến thức sâu rộng về nghệ thuật ẩm thực. Những thanh tra này sẽ dành hàng tháng trời để tìm kiếm những món ăn chất lượng nhất, đánh giá chúng trên các tiêu chí khắt khe và xác định xem nhà hàng có đáng để đưa vào cẩm nang hướng dẫn hay không.

Ban đầu, cẩm nang được tặng miễn phí nhưng khi công ty ngày một phát triển, họ đã bắt bán cuốn sách này với giá 7 franc nhưng mục đích chính vẫn là để xây dựng thương hiệu.

Mãi đến năm 1926, Michelin bắt đầu "tặng sao" cho các cơ sở ăn uống cao cấp, những địa điểm được nhận xét có chất lượng tốt nhất luôn nhận một ngôi sao.

Từ đó, hãng lốp xe Michelin bắt đầu ăn nên làm ra, trở thành sự lựa chọn hãng lốp xe số 1 trong mắt người tiêu dùng.

Từ lốp xe tới chuyên gia ẩm thực hàng đầu thế giới

Để phân cấp rõ ràng, vào năm 1931, công ty Michelin tạo ra một hệ thống xếp hạng đặc biệt cho nhà hàng bao gồm:

- 1 sao: Địa điểm ẩm thực đáng ghé trên hành trình, có thực đơn chất lượng và chuẩn bị các món ăn theo tiêu chuẩn cao.

- 2 sao: Địa điểm ẩm thực đáng để thay đổi lịch trình. Ngoài chất lượng hàng đầu, món ăn tại đây cũng được phục vụ theo cách độc đáo.

- 3 sao: Địa điểm xứng đáng để bạn dành hẳn một chuyến đi tới đó thưởng thức. Nhà hàng phục vụ các món ăn đặc biệt, hiếm có và được chế biến một cách công phu với những thành phần tốt nhất.

Đến năm 1933, đã có đến 23 nhà hàng tại Pháp được đánh giá 3 sao, tạo nên một cuộc cạnh tranh "khốc liệt" trong giới ẩm thực trong nước.

Sau một thời gian tạm ngưng do Thế chiến II, Michelin một lần nữa trở lại mạnh mẽ khi tung ra ấn bản cho nhiều nước khác nhau trong khu vực Châu Âu.

Đến năm 1951, "hệ thống 3 sao" chính thức được áp dụng cho nhiều nước châu Âu, nhưng số địa điểm đã được giảm đi đáng kể. Đến năm 2019, dù đã trở thành một giải thưởng mang tính toàn cầu nhưng số nhà hàng đạt được "3 sao Michelin" vẫn chỉ là 133 trên toàn thế giới.

Với sản lượng hơn 30 triệu quyển đã được bán ra, "Cẩm nang Michelin" cũng lọt top những đầu sách bán chạy nhất mọi thời đại.

Đầu tư vào một sản phẩm chẳng hề liên quan đến ngành nghề kinh doanh chính, nhưng Michelin cũng phải công nhận thành công mà cuốn cẩm nang này mang lại. Chia sẻ với Business Insider, ông Tony Fouladpour, Giám đốc Đối ngoại của Michelin, cho rằng "Xét về mặt hình ảnh, danh hiệu ẩm thực kia đã ảnh hưởng tốt đến việc kinh doanh cho lốp xe. Vì xét cho cùng, lốp xe hơi không phải là sản phẩm hấp dẫn đối với khách hàng".

Tony cho biết thêm: "Nhờ đó mà thương hiệu Michelin đã trở nên cao cấp hơn trong mắt người dùng. Nhiều người còn ví quyển sách của chúng tôi như là một cuốn kinh thánh của những tín đồ ăn uống", ông nói thêm.

"Cẩm nang Michelin" và kết quả kinh doanh gây bất ngờ

 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2022 cho thấy tập đoàn Michelin có doanh số bán hàng 28,6 tỷ euro (khoảng 718.226 tỷ đồng), tăng 20,2% so với năm 2021 và lợi nhuận ròng đạt 2 tỷ euro (khoảng 50.212 tỷ đồng). Mặc dù Michelin không công bố chính thức con số về "Cẩm nang Michelin" nhưng theo nghiên cứu của ông David Levinson, chuyên gia của Transportist, khi cuốn cẩm nang này tiếp cận một thị trường mới sẽ giúp doanh số của hãng tại nước đó tăng khoảng 3%. Với tổng doanh số bình quân khoảng 25 tỷ USD thường niên, ước tính doanh số sẽ tăng khoảng 750 triệu USD.

Doanh nghiệp đã bán được hơn 30 triệu bản cẩm nang trên khắp thế giới, tương đương khoảng 250.000 bản mỗi năm. Chỉ riêng trong năm 2007, Michelin bán được 1,2 triệu bản cẩm nang trên toàn cầu. Nếu tính giá bán lẻ khoảng 20 USD mỗi cuốn trên Amazon thì tập đoàn này chỉ thu về 20,4 triệu USD cho tiền bán sách. Tuy nhiên để phát hành được cuốn cẩm nang này thì Michelin cũng cần tuyển dụng đội ngũ giám sát viên đi thăm 62.000 nhà hàng trên toàn thế giới, bao gồm chi phí đi lại, ăn ở...

Dù chưa có con số cụ thể nhưng theo báo cáo của Financial Times năm 2011, "Cẩm nang Michelin" gây lỗ hơn 24 triệu USD mỗi năm, tức là tiền bán sách không đủ bù chi phí đi đánh giá. Tuy nhiên, con số này cũng chỉ bằng 0,1% doanh số bán lốp và khoản lỗ này chỉ tương đương với chi phí marketing của hãng. Trong khi đó, theo báo cáo của công ty, doanh thu từ mảng chính là lốp xe năm 2022 cũng giảm, được chỉ ra là do đại dịch, chính sách Zero Covid của Trung Quốc, tác động từ chiến sự Nga - Ukraine. 

Tại Nhật Bản, việc phát hành sách đem về mức tăng trưởng doanh số bán lốp lên đến 36,4 triệu USD cho tập đoàn tại thị trường này vào năm 2007. Bên cạnh đó, việc mời Michelin tiếp cận thị trường để kích thích du lịch, ẩm thực cũng sẽ tốn tiền ngân sách.

Báo cáo của chuyên trang ẩm thực Eater, ngành du lịch Thái Lan đã phải trả 4,4 triệu USD trong 5 năm cho hãng để được phát hành cuốn cẩm nang. Trong khi đó, Hàn Quốc cũng phải trả 1,8 triệu USD cho Michelin để phát hành "Cẩm nang Seoul".

Nội dung: Phương Liên (tổng hợp)