Start up Việt phá vỡ định kiến "đàn ông chỉ cần một cục xà bông là đủ"

Khách nam cũng dùng son môi, kem nền 

CEO Đặng Thanh Định của Nerman bày tỏ: "Tôi cho rằng quan điểm này đúng ở một góc độ nhất định. Thế hệ 8x, 9x đổ về trước hầu như không được hướng dẫn về chăm sóc bản thân. Tuy nhiên, bạn trẻ sinh năm 1995 trở đi đã có kiến thức nhất định về việc này.

Một khi khách hàng được giáo dục đủ tốt, hành vi của họ sẽ thay đổi. Có thể thế hệ cha ông của chúng ta thì hơi khó nhưng tầm 8x, 9x vẫn sẵn sàng thay đổi. Chúng tôi có những vị khách dùng cả son môi và kem nền. Thực ra, họ chỉ đơn giản muốn mình đẹp hơn. Tất nhiên, nhiều người đã quen với quan niệm đàn ông không cần làm đẹp nhưng bản chất ai cũng muốn mình đẹp hơn và khi có sản phẩm phù hợp, họ sẽ lựa chọn".

Có lẽ đây chính là "kim chỉ nam" giúp startup này đi từ con số 0 lên số 1 ngành hàng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của một số nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam chỉ trong vòng hơn một năm ngắn ngủi.

Mùng 6 Tết "năm Covid" đầu tiên, khi tin tức về đại dịch bắt đầu xuất hiện dày đặc trên tivi và các phương tiện truyền thông, Định tập hợp các co-founder lại để bàn bạc bởi anh biết tình hình kinh tế chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng trong vài năm tới.

Trước đó, anh điều hành một startup công nghệ hoạt động trong lĩnh vực "influencer marketing" (hình thức marketing sử dụng danh tiếng của người có ảnh hưởng trên mạng để quảng bá sản phẩm - PV). Vì startup công nghệ vốn phụ thuộc rất nhiều vào nguồn vốn gọi từ các nhà đầu tư nên Định và nhóm của mình quyết định chuyển hướng sang mô hình kinh doanh kiếm được tiền mà không phải phụ thuộc vào nguồn vốn nào cả.

Định chia sẻ: "Startup công nghệ trước đó của chúng tôi đã có mặt ở Thái Lan và Hàn Quốc. Những lần sang Hàn Quốc công tác, tôi thấy các bạn nam gen Z chăm sóc bản thân rất tốt, biết rất nhiều kiến thức về skincare và trang điểm. Tại Hàn Quốc, bất kỳ cửa hàng mỹ phẩm lớn nào cũng có khu vực riêng cho nam giới hay như Trung Quốc, ngay trong một cửa hàng có tới hàng chục lựa chọn, còn Việt Nam thì chưa. Sự phát triển của Việt Nam ở phía sau nhưng không quá nhiều, vậy tại sao không có thương hiệu nào cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng trẻ?".

Mô hình kinh doanh mà Định tham khảo là của Dollar Shave Club - thương hiệu D2C ("Direct to Consumer" - doanh nghiệp phân phối trực tiếp sản phẩm đến khách hàng) lớn của Mỹ. Ban đầu anh tính tập trung vào sản phẩm cho râu. Tuy nhiên, nhận thấy bộ râu của nam giới Đông Nam Á có đặc thù là không dài và rậm nên anh quyết định chuyển hướng sang các sản phẩm chăm sóc da, làm đẹp như hiện tại.

Vì không phải dân trong ngành, đầu tiên, Định tiến hành nghiên cứu trải nghiệm sản phẩm. Anh mua rất nhiều sản phẩm của các nước để tìm hiểu tại sao chúng tốt và thành công. Sau đó, anh hợp tác với một số chuyên gia trong ngành hóa, dược phẩm để phát triển sản phẩm. Mất khoảng 4-5 tháng, startup của anh mới ra được sản phẩm đầu tiên.

Chọn "đại bản doanh" là các sàn thương mại điện tử

Startup này chọn các sàn thương mại điện tử làm "đại bản doanh". Lý do, theo Định, là việc đưa sản phẩm vào các cửa hàng và siêu thị thì cần có thương hiệu, mối quan hệ, nhân viên bán hàng ở các tỉnh thành, chưa tính tới việc cần trữ cả triệu sản phẩm mới đủ sức phân phối cả nước.

Xuất thân trong lĩnh vực "influencer marketing", Định và startup của mình có thế mạnh lớn về review (trải nghiệm) sản phẩm. Cách làm marketing của Nerman rất đơn giản là gửi sản phẩm cho các KOL và KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn) để họ đánh giá. Số lượng video trên các nền tảng như TikTok theo tháng lên tới cả vài nghìn, số người theo dõi lên tới hơn 1 triệu. Gần đây thì startup này mới "tấn công" sang thị trường offline (bán trực tiếp tại các cửa hàng).

Định cho biết mỹ phẩm nam giới được bán online ở Việt Nam chỉ chiếm 10% tổng dung lượng thị trường. Trong khi đó, Nerman đã chiếm hơn 50% mảng online và rất khó để mở rộng thêm được nữa. Vì vậy, họ bắt buộc phải mở con đường mới.

"Ở nhà, cánh mày râu nhiều khi không có sản phẩm riêng mà dùng chung với gia đình. Kể cả có sản phẩm riêng, họ cũng ngại đi mua sắm. Những người hay đi mua thường là mẹ, vợ hay bạn gái của họ. Việc có mặt tại các cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị có thể giúp chúng tôi tăng doanh thu và tăng cường nhận diện thương hiệu", Định chia sẻ về "toan tính" khi lấn sân sang bán hàng offline.

Đừng nhìn lợi nhuận đầu tiên, hãy nhìn tỷ lệ khách hàng quay trở lại 

Nerman đã đạt được các thành tích mà nhiều startup non trẻ mơ ước như đứng đầu ngành hàng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của TikTok Shop, top 10 thương hiệu có doanh thu cao nhất ngành này của Shopee, bán hơn 1,5 triệu sản phẩm chỉ trong nửa đầu năm 2022 hay đạt doanh thu 1,3 triệu USD từ khi mở bán vào đầu năm 2021 đến hết quý I/2022.

Chắc hẳn khi nghe những thành tích này, nhiều người cho rằng đằng sau Nerman là một đội ngũ vô cùng hùng hậu nhưng trên thực tế, hiện công ty chỉ có 25 nhân sự mảng kho vận và 20 nhân sự mảng văn phòng.

Theo chia sẻ của Định, sự không ngừng đổi mới chính là "quân át chủ bài" giúp họ hoạt động hiệu quả trong khi chỉ có 45 nhân sự. Đây cũng là điều mà các đối thủ rất khó chạy theo. Đội ngũ sáng tạo của công ty đa phần sinh năm 2000, những người luôn tìm ý tưởng mới để tăng tính cạnh tranh trên thị trường.

Ví dụ, để phục vụ những vị khách "lười", không thích dành nhiều thời gian chải chuốt nhưng vẫn cần sản phẩm tầm trung, chất lượng tốt thì họ cho ra đời sản phẩm 3 trong 1, vừa để rửa mặt, tắm và gội, hay bộ nước hoa lịch sử Việt Nam… Định cho biết năm ngoái, có dịp lễ công ty đạt doanh thu khoảng 1,5 tỷ đồng/ngày trên Shopee, các shipper xếp hàng dài cả một con ngõ để lấy hàng. Tuy là thương hiệu mỹ phẩm nam nhưng 40% khách hàng của startup này lại là nữ giới.

Nhận xét của khách hàng là vô cùng quan trọng. Định cho biết ít nhất trong 3 tháng, khách hàng sẽ nhận được 3 cuộc điện thoại để hỏi về trải nghiệm mua hàng tổng thể. Theo Định, lợi thế của Nerman là có thông tin để liên hệ trực tiếp với khách hàng và đưa ra cải tiến cần thiết nếu số lượng phản hồi đủ lớn.

Tỷ lệ khách hàng quay lại của startup này đạt 27%. Định cho rằng những người làm D2C nói chung, muốn phát triển lâu dài cần nhìn vào tỷ lệ khách hàng quay trở lại trước khi nghĩ đến lợi nhuận hay bất cứ thứ gì khác.

Trước khi Nerman gia nhập thị trường, ở Việt Nam đã có một số thương hiệu cung cấp sản phẩm chăm sóc cho nam giới của nước ngoài với giá cả phải chăng. Tuy nhiên, Định không coi đó là trở ngại lớn vì startup của anh đánh vào phân khúc tầm trung và cao, nơi khách hàng quan tâm nhiều hơn đến thiết kế và mùi hương.

Định cho rằng những thương hiệu nước ngoài trên đã có mặt tại thị trường quá lâu và không thay đổi nhiều để phục vụ nhu cầu đa dạng của gen Z, chẳng hạn như son môi, kem nền...

Chưa bao giờ giảm giá, khuyến mại nhiều nhất chỉ 5%

CEO 9x nói từ ngày thành lập đến giờ, Nerman lúc nào cũng có lợi nhuận nhờ tính toán mô hình kinh doanh ngay từ đầu. Họ không đi theo hướng đốt tiền để chiếm thị phần mà tập trung nhiều vào sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng.

Anh và các cộng sự tự tin luôn có lợi nhuận và chưa nợ đồng nào. Biên lợi nhuận dao động khoảng 15-17% nhưng sẽ phụ thuộc nhiều vào định hướng của các co-founder. Tổng cộng đến nay, start up này đã gọi vốn được 50.000 USD.

Bây giờ, không ít người tiêu dùng bắt đầu thắt chặt chi tiêu. Tuy nhiên, Định không quá lo lắng bởi sản phẩm của start up này, một cách nào đó, có thể gọi là sản phẩm thiết yếu vì ai cũng phải tắm gội, rửa mặt hàng ngày.

Anh cho rằng khách hàng đã quen với sản phẩm chất lượng rồi thì việc dùng sản phẩm rẻ hơn (dù có) có thể sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến việc kinh doanh. Theo Định, một sản phẩm của hãng có giá trung bình khoảng 200.000 đồng, dùng được trong 3-4 tháng, tính ra chi phí theo ngày khá thấp nên nếu khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm khác rẻ hơn thì cũng sẽ chỉ ảnh hưởng ở mức nhẹ.

Nerman cũng không vì thế mà giảm giá. Từ trước đến nay, tất cả các chương trình chưa bao giờ giảm ở mức trên 5%. Việc luôn giữ giá ổn định nhằm để khách hàng không cảm thấy khó chịu vì vừa mua nguyên giá xong hãng lại tung chương trình giảm giá sâu.

Nội dung: Hạnh Vũ