Quảng cáo tại Olympic: “Thả con săn sắt"?

Thế vận hội Bắc Kinh năm 2008 được giới phân tích xem như cơ hội “vàng”, hứa hẹn đem về hàng tỷ USD doanh số cho các nhà tài trợ lớn như Adidas, McDonald và General Electric (GE), vì tiếp cận được sâu rộng với thị trường đông dân nhất thế giới này. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đang có cái nhìn thực tế hơn.

Trong số 12 nhà tài trợ toàn cầu cho Olympic Bắc Kinh 2008, chỉ có 8 doanh nghiệp ký hợp đồng tiếp tục tài trợ cho Thế vận hội mùa đông 2010 tại Vancouver (Canađa) và Thế vận hội mùa hè 2012 tại London (Anh quốc). Uỷ ban Olympic quốc tế bán các gói tài trợ theo thời hạn 4 năm, gồm một thế vận hội mùa đông và một thế vận hội mùa hè.

Một trong số những doanh nghiệp không muốn tiếp tục tài trợ cho các kỳ Olympic tiếp theo là Lenovo. Thế vận hội mùa đông 2006 ở Turin (Ý) và Thế vận hội mùa hè 2008 ở Bắc Kinh có lẽ sẽ là hợp đồng tài trợ Olympic duy nhất mà nhà sản xuất máy tính Trung Quốc đặt bút ký.

Các nhà tài trợ khác của Olympic Bắc Kinh đã quyết định rút lui khỏi các kỳ sau là Johnson & Johnson và Manulife Financial. Ngay cả Eastman Kodak, nhà tài trợ lâu năm của Olympic, cũng đã rút lui. Kodak đã tài trợ cho Olympic kể từ khi Uỷ ban Olympic quốc tế triển khai chương trình tài trợ toàn cầu vào năm 1986.

“Đó không phải là cách tiêu tiền tốt nhất cho chúng tôi,” Giám đốc điều hành Kodak, ông Antonio Perez, nói.

Hiệu quả mơ hồ

Vấn đề lớn nhất được các nhà tài trợ đặt ra là liệu lợi nhuận thu về có tương xứng với số tiền bỏ ra. 12 công ty đã chi tổng cộng 866 triệu USD, tức là trung bình 72 triệu USD mỗi công ty, để tài trợ cho hai sự kiện Olympic Turin 2006 và Olympic Bắc Kinh 2008. Con số này cao hơn 30% so với mức 663 triệu USD tiền tài trợ cho hai kỳ thế vận hội năm 2002 và 2004, cao hơn cả mức 579 triệu USD tài trợ cho hai kỳ Nagano-Sydney năm 1998 và 2000.

Ông Rowland Jack, một chuyên gia tư vấn quảng cáo và tài trợ thể thao của công ty Hill & Knowlton, cho rằng sức hấp dẫn của Olympic Bắc Kinh có thể lớn hơn các kỳ thế vận hội khác, vì Trung Quốc là một thị trường đông dân và còn non trẻ, mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp. Do đó, dù giá tài trợ cao nhưng nhiều công ty quyết tâm tham gia. Tuy nhiên, với các kỳ thế vận hội sau, ở nước khác, triển vọng doanh thu ít khả quan hơn.

Một số nhà phân tích cho biết không có nhiều người tiêu dùng chú ý tới việc doanh nghiệp nào tài trợ cho Olympic. Trong một cuộc khảo sát được thực hiện với 1.500 người thành thị Trung Quốc hồi đầu năm nay, bởi tập đoàn nghiên cứu thị trường Fournaise của Anh, chỉ 15% những người được hỏi có thể nêu tên 2 trong số 12 nhà tài trợ Olympic, và 40% nêu tên chỉ một nhà tài trợ: Coca-Cola.

Một yếu tố gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về các nhà tài trợ của Olympic là ngoài 12 nhà tài trợ toàn cầu còn có tới 21 nhà tài trợ cấp quốc gia, trong đó có Adidas và Volkswagen.

Tuy nhiên, vẫn có những nhà tài trợ nghĩ khác, và tiếp tục ký hợp đồng tài trợ cho các kỳ  Olympic sau. Coca-Cola đã ký hợp đồng tài trợ tới tận năm 2020. GE cũng quyết định tài trợ cho Olympic đến năm 2012.

Dưới đây là một số hình ảnh về hoạt động tài trợ và quảng cáo của các nhãn hiệu tại Olympic Bắc Kinh 2008:

Đặng Lê

Theo Business Week