Muốn cạnh tranh phải liên tục sáng tạo

Buổi nói chuyện của giáo sư John A. Quelch tập trung xung quanh chủ đề: “Làm thế nào để doanh nghiệp Việt Nam đã thành công tại thị trường trong nước có thể hội nhập vào thị trường toàn cầu một cách thành công” sau khi gia nhập WTO.

Liên quan đến việc xây dựng thương hiệu, GS John A. Quelch cho rằng, một khi các doanh nghiệp đã có thương hiệu mạnh, thì nên tiếp tục thiết lập và xác định lại các mối quan hệ với khách hàng thông qua các câu lạc bộ khách hàng để khách hàng hiểu doanh nghiệp và doanh nghiệp hiểu khách hàng nhiều hơn. 

Ngoài ra, chính sách định giá cũng là một trong những công cụ quan trọng để sản phẩm doanh nghiệp Việt nam đi ra với thế giới. Theo ông, định giá ở đây, ngoài cơ cấu về chi phí, doanh nghiệp phải xác định giá trị mà khách hàng cảm nhận được để xác định giá. Nên xác lập lựa chọn giá đại trà hay giá tập trung vào 1 đối tượng chọn lọc (giá cao, thành phần khách hàng hạn hẹp).

Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên xác định kênh phân phối cho riêng mình. Ông cho rằng, thị trường Việt Nam bị phân chia thành nhiều phân khúc. Do vậy mà chúng ta càng có nhiều kênh phân phối để lựa chọn. Cũng từ đó mà có nhiều cơ cấu giá và chi phí cũng kháu nhau.

Một hình ảnh sinh động được GS John A. Quelch nêu lên và đã trở thành quy luật của thị trường thời toàn cầu hóa. Đó là doanh nghiệp phải luôn nhớ đến luật “Monkey” của thị trường. Luật “monkey” tức con khỉ nó sẽ chẳng bao giờ chịu từ bỏ nhánh cây một khi nó chưa bám vào một nhánh cây khác. Con khỉ sẽ chẳng bao giờ bám vào 1 thân cây một khi nó biết rằng thân cây đã bị mối mọt. Từ đó, ông nêu lên những cảnh báo, doanh nghiệp không nên bám chặt vào 1 kênh phân phối nào nếu kênh đó bị thoái hóa theo bối cảnh của thị truờng và doanh nghiệp cũng không nên vội từ bỏ một mô hình nào một khi chưa có mô hình mới để thay thế.

Muốn cạnh tranh thành công với các công ty đa quốc gia, trước tiên , doanh nghệp phải chọn cho mình một chiến lược maketing thật sự khác biệt. GS John A. Quelch nêu ra một vài trường hợp điển cứu cho doanh nghiệp Việt Nam tham khảo.

Đó là Starbucks xây dựng cho mình một hình ảnh thương hiệu cao cấp. Khách hàng đến Starbucks để trải nghiệm sự thăng hoa của ly cà phê, để hài lòng với địa vị của mình trong xã hội. Chính nhờ việc xác định đúng đối tượng đó cho nên Starbucks hiện đã có 12.000 điểm bán trên toàn thế giới. Hay sự khác biệt của Wal-Mart đã định vị một hình ảnh luôn mua thấp, bán thấp. Tham vọng của Wal-Mart là giảm chi phí cuộc sống cho tất cả mọi người ở mọi nơi.

GS John A. Quelch cho rằng, nếu doanh nghiệp Việt Nam không định vị rõ vị trí của mình thì đối thủ sẽ xác định vị trí thay cho doanh nghiệp VN trên thị trường. 

Liên hệ ở Việt Nam, ông cho rằng Vinamilk đã xây dựng cho mình một hình ảnh khá tốt. Ông thích thú rằng thương hiệu Vinamilk sẽ thách thức nhiều thương hiệu toàn cầu trong thời gian tới.

Vậy làm thế nào để cạnh tranh thành công trên thị trường quốc tế. Theo ông, ngoài việc tập trung mở rộng thương hiệu, quản lý sự thay đổi của thị trường đang biến động một cách nhanh chóng, GS khuyên rằng, doanh nghiệp nên tập trung phát triển những giá trị riêng mình hiện có. Đó là văn hóa công ty, là các mối quan hệ gắn bó mật thiết giữa nhân viên và ban lãnh đạo công ty và khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần tập hợp những giá trị riêng cho công ty, lấy khách hàng làm trọng tâm. Doanh nghiệp cần tỉnh táo, tránh bẫy thị trường là cạnh tranh nhau về giá mà nên tập trung vào chất lượng sao cho tốt hơn, giá tốt hơn, sản phẩm của mình phải có sự khác biệt và có một cá tính riêng để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Ngoài ra, một yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn này là doanh nghiệp phải liên tục sáng tạo. Ông nhắc đến 2 từ sáng tạo nhiều lần. Sáng tạo trong chiến lược, sáng tạo trong maketing, sáng tạo trong thị trường và sáng tạo là cách để doanh nghiệp tránh được cạm bẫy của thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần cân nhắc tính lợi nhuận của khách hàng. Nên nhớ một câu nói này: “Phục vụ khách hàng tốt khó hơn thu được lợi nhuận từ khách hàng”

Nếu đem sản phẩm của mình ra thế giới thì doanh nghiệp nên đặt câu hỏi tại sao thế giới cần sản phẩm, dịch vụ của mình. Từ đó để chọn lọc thị trường, xác lập lại chuyên môn của doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu trên thị trường toàn cầu.

GS John A. Quelch cho rằng, nếu biết sáng tạo và đi đúng hướng thì doanh nghiệp ở một nước đang phát triển cũng có thể xây dựng một thương hiệu toàn cầu. Trường hợp bia Corona của công ty Hilasal của El Salvador là một điển hình. Ông nhấn mạnh, chính sự sáng tạo ra sản phẩm mới sẽ đem lại sự thành công trong thời toàn cầu.

Ông khuyên rằng, các doanh nghiệp Việt Nam nên học tập Samsung trong lĩnh vực sáng tạo và R&D, bởi chỉ có Samsung mới có chính sách trả lương cho 17.000 nhà khoa học tập trung làm công tác nghiên cứu cho mình. Cuối cùng, một câu hỏi mà ông nêu ra cho các doanh nghiệp là tại sao chúng ta không chủ động tham gia vào toàn cầu hóa trước khi nó ập đến với mình?

An Hòa