Lộ diện mô hình "ngốn" hàng tiêu dùng khổng lồ

Người Việt thích cửa hàng tạp hoá

Anh Nguyễn Trường Nam (một nhân viên văn phòng, 31 tuổi) cho biết: Hàng ngày, trước khi bắt đầu một ngày làm việc mới, anh đều ghé vào một cửa hàng tạp hoá gần cơ quan để mua 1 chai nước lọc và 1 phong kẹo cao su. Vài lần trong tháng, anh cần mua thêm một ít đồ dùng văn phòng, bánh kẹo mời bạn đồng nghiệp trong cơ quan hoặc hộp sữa cho đứa con nhỏ ở nhà.

Trên thực tế, việc thích mua sắm tại các cửa hàng tạp hóa đã được ăn sâu vào thói quen mua sắm tại các nền văn hóa Đông Nam Á như Việt Nam. Dù vài năm trở lại đây, các mô hình kinh doanh hiện đại ngày càng được mở rộng trên cả nước nhưng cửa hàng kinh doanh truyền thống vẫn đạt mức tăng trưởng ấn tượng.

Đặc biệt, trong năm 2015, lần đầu tiên trong 10 năm qua, tốc độ tăng trưởng của kênh truyền thống tăng nhanh hơn kênh thương mại hiện đại 5,4%, và hiện chiếm hơn 85% doanh thu của ngành hàng tiêu dùng nhanh tương đương với gần 10 tỷ USD.

Đây cũng là thị trường lớn và đầy tiềm năng cho các nhà sản xuất. Theo nhận định của Nielsen, trong một thị trường mà có đến hơn 1,3 triệu cửa hàng kinh doanh truyền thống như Việt Nam, thì để đẩy sản phẩm của nhà sản xuất vào cửa tiệm và để sản phẩm đó hiện diện trước mắt người tiêu dùng là một thách thức không nhỏ. Thậm chí, đối với hầu hết các nhà sản xuất, khả năng để khai thác hết cơ hội dù chỉ là một nửa của tổng số 1,3 triệu cửa hàng hiện hữu trên toàn quốc là không khả thi.

"Ngay cả các nhà sản xuất lớn có đội ngũ bán hàng hùng mạnh thì cũng chỉ khai thác trực tiếp được cơ hội ở 30% cửa tiệm. Do sự phức tạp trong việc làm quen và thích nghi với sự biến đổi liên tục của kênh thương mại truyền thống và một sự thật là hầu hết người tiêu dùng không thường xuyên đi đến cửa tiệm dù họ vẫn rất phụ thuộc vào người bán hàng, nên các nhà sản xuất đã chuyển trọng tâm của họ sang việc hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng để tăng doanh số tại kênh truyền thống", Nielsen đánh giá.

Làm thế nào để đẩy hàng vào kênh truyền thống?

Tuy nhiên, việc hiểu các cửa hàng nào, các nhà sản xuất nên ưu tiên tập trung là điều tối quan trọng.

Nghiên cứu gần đây của Nielsen đã cho thấy, 30% cửa tiệm hiện hữu đang đóng góp đến 80% tổng doanh số của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam. Với 95% giao dịch mua bán tại kênh truyền thống đã được định sẵn trước khi người tiêu dùng đến cửa tiệm, thì các nhà sản xuất cần phải tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng và những gì thúc đẩy họ trước khi đến cửa tiệm.

Tuy nhiên, không thể xem nhẹ quyền lực của nhà bán lẻ trong việc tác động đến quyết định mua hàng. Thực tế cho thấy, 2 trong 3 người mua hàng sẽ mua sản phẩm được giới thiệu bởi nhà bán lẻ. Ngoài gia đình và bạn bè thì nhà bán lẻ là một nguồn thông tin tham khảo quan trọng tác động đến việc mua sản phẩm của người mua hàng.

Theo Nielsen, tốc độ giao dịch mua bán tại cửa hàng tạp hóa truyền thống hầu hết đều diễn ra rất nhanh. Trung bình, một giao dịch mua hàng thường chỉ diễn ra vẻn vẹn trong 90 giây, với 10 giây đầu là để đặt hàng và 20 giây cuối là để thanh toán tiền mặt. Tuy nhiên, vẫn có trọn 1 phút người mua hàng rãnh rỗi và thường sẽ sử dụng điện thoại di động cho các việc riêng của họ.

"Khoảng thời gian này là một cơ hội rất lớn cho các nhà sản xuất để làm việc với các nhà bán lẻ để tạo ra những tương tác với người mua trong suốt khoảng thời gian này. Đó có thể là việc các nhà bán lẻ giới thiệu chương trình khuyến mãi hiện có đến người tiêu dùng, các chương trình bán hàng ưu đãi, cũng có thể là giới thiệu sản phẩm mẫu, cho đến các ý tưởng tiếp thị sáng tạo sử dụng công nghệ như là các mẩu quảng cáo ngắn trên màn hình để tạo sự tương tác và gắn kết nhiều hơn với người mua hàng", báo cáo Nielsen nêu.

Báo cáo của Nielsen cũng chỉ ra rằng, tại thị trường Việt Nam, trung bình một năm có 8% đơn vị sản phẩm hết hàng dự trữ mỗi ngày. Điều này đánh mất cơ hội để thu về doanh số tương đương với hơn 500 triệu USD của nhà sản xuất mỗi năm. Hơn nữa, chỉ 10% nhà bán lẻ giới thiệu sản phẩm thay thế cho các sản phẩm đang hết hàng tại cửa tiệm. Điều này gây ra mất mát cho cả nhà bán lẻ và nhà sản xuất khi để vuột đi cơ hội tăng doanh số cho mình.

Báo cáo cũng cho thấy, chỉ có 10% nhà bán lẻ nói về các sản phẩm mới khi người mua hàng đến cửa tiệm. Do đó, nhà sản xuất cần xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ đối với các này bán lẻ. Các nhà sản xuất cũng cần phải biết rõ các cửa hàng nào là quan trọng nhất và cần phải hiện diện thường xuyên tại điểm bán. Đồng thời, phải luôn gây được sự nhắc nhở đối với nhà bán lẻ vì chính các nhà bán lẻ không chỉ giúp nhà sản xuất gia tăng doanh số, mà hơn hết họ còn giúp phát triển công việc kinh doanh của chính họ.

Phương Dung