"Ưu điểm" của suy thoái kinh tế

Mỗi khi suy thoái kinh tế xảy ra, giám đốc điều hành thường băn khoăn về một chi phí: chi phí xây dựng thương hiệu. Cắt giảm chi phí marketing có vẻ hợp lý nhất.

Khi tình hình thị trường đi xuống trong những tháng gần đây, hàng loạt công ty hàng đầu đã công bố kế hoạch cắt giảm chi phí marketing, cụ thể đó là Coca-Cola và Visa. Một số công ty ô tô Mỹ cũng tiến hành tương tự.

Tuy nhiên cũng có những công ty quyết tâm không vì công việc kinh doanh khó khăn mà từ bỏ nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình. Đôi khi họ coi suy thoái kinh tế như cơ hội tuyệt vời để vượt qua đối thủ.

Lịch sử cho thấy suy thoái kinh tế có thể là cơ hội tốt để đầu tư vào một thương hiệu. Một số chiến dịch gây dựng tên tuổi trong 6 thập kỷ qua bắt đầu trong thời kỳ kinh tế khó khăn.

Trong số 100 chiến dịch quảng cáo thành công nhất của thế kỷ 20, khoảng 1/4 số đó được tiến hành sau năm 1945 trong những thời kỳ kinh tế suy thoái. Một số chiến dịch quảng cáo thành công nhất được tiến hành trong năm 1974 và năm 1975 khi tiêu dùng của người dân ở mức thấp và giá xăng, hàng hóa tăng cao.

Năm 1974, ngay lúc kinh tế Mỹ khó khăn, BMW tung ra chiến dịch tiếp thị cho xe của họ với một khẩu hiệu mà BMW sử dụng cho đến ngày nay. Ông Martin Puris, người quyết định tung ra chiến dịch quảng cáo này hết sức hài lòng: “Tôi thích những thời kỳ khó khăn. Khi kinh tế tốt đẹp, người ta thường không mấy hào hứng thử nghiệm những sản phẩm mới. Tuy nhiên khi điều ngược lại xảy ra, người ta muốn thử nghiệm nhiều hơn”.

Tuy nhiên, một người làm lĩnh vực quảng cáo phải thật giỏi mới có thể đề nghị được ông chủ của anh ta đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu khi kinh tế đi xuống. Giám đốc điều hành thường lập ra chi phí cho việc quảng cáo như một phần của doanh thu kỳ vọng trong tương lai, mà doanh thu này thường đi xuống trong thời kỳ kinh tế khó khăn.

Sự lựa chọn khó khăn hơn trong điều kiện hiện nay. Trong bối cảnh tín dụng thắt chặt và giá nhà đất hạ, người tiêu dùng cẩn trọng trong chi tiêu hơn rất nhiều. Một số chuyên gia kinh tế cho rằng người tiêu dùng mới chỉ bắt đầu cảm nhận được tác động đối với ví tiền của họ.

Hiện nay, những người thuộc khu phố Madison (một địa danh trong khu Manhattan vốn được coi như đại bản doanh của ngành quảng cáo, giống như phố Wall của ngành tài chính) khuyên nhiều giám đốc marketing nên mua quảng cáo trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Lý do khiến họ đưa ra lời khuyên như vậy là trong khi các công ty đều thắt chặt chi tiêu, nếu mua quảng cáo, người mua sẽ được hưởng mức phí ưu đãi, thu hút được nhiều sự chú ý của thị trường và tất yếu giành thị phần lớn hơn.

Và sau đó khi tình hình kinh tế sáng sủa trở lại, thương hiệu đó đã vững chắc trên thị trường hơn rất nhiều, người tiêu dùng chi tiêu mạnh tay trở lại, lợi nhuận tất yếu sẽ tăng lên. Tuy nhiên cuộc sống nhiều khi không đơn giản như vậy, có rất nhiều yếu tố quyết định liệu việc chi tiêu có mang lại hiệu quả hay không chứ không chỉ đơn giản là chất lượng sản phẩm và việc quảng cáo.

Có một số công ty rất khôn khéo khi luôn biết tạo dựng hình ảnh cho khách hàng rằng sản phẩm của họ đại diện cho chất lượng ngay cả trong thời kỳ kinh tế khó khăn. Wal-Mart gần đây đã tăng chi phí quảng cáo và tái thiết lại vị trí đứng đầu thị trường về hàng hóa cho người tiêu dùng thu nhập thấp và trung bình.

McDonald không công bố hãng dành bao nhiêu tiền vào quảng cáo năm 2008, từ sau sự kiện Olympic Bắc Kinh 2008, hãng đã chuyển trọng tâm sang giảm giá ở mức độ nhất định đối với sản phẩm tại Mỹ nhằm giữ doanh số tăng đều.

Một số công ty đang ở vị trí đỉnh cao luôn cố gắng để duy trì vị trí của họ. Louis Vuitton có dự định tiếp tục tăng chi phí quảng cáo bất chấp bối cảnh kinh tế có ra sao. Giám đốc điều hành của Louis Vuitton cho biết họ không thay đổi chiến lược dài hạn vì bất kỳ khó khăn ngắn hạn nào.

Ngọc Diệp (Theo Businessweek)