Thắp lại hào quang thương hiệu Việt: Đánh thức tiềm lực

Chuyên gia tư vấn thương hiệu Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng thành viên Công ty Left Brain Connectors, cho rằng khai thác lại những thương hiệu nổi tiếng một thời là việc nên làm nhưng sẽ rất gian nan.

Làm mới thì phải làm tốt

Khó khăn bởi vấn đề cốt lõi không dễ giải quyết là làm sao để được thị trường chấp nhận. Ông Anh cho rằng các thương hiệu xưa chỉ còn trong tâm trí những thế hệ người cao tuổi; trong cơ cấu người tiêu dùng hiện nay, tuổi trẻ chiếm đến 60%, liệu họ có biết và quan tâm đến những thương hiệu vang bóng một thời? Đó là chưa nói chất lượng sản phẩm có được như kỳ vọng hay không, hệ thống phân phối tốt không, có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng mới?...

Cũng theo ông Phạm Việt Anh, xà bông Cô Ba trước đây có thể dùng để gội đầu và tắm, được xem là tiện dụng; nay thì thị trường đã có quá nhiều sản phẩm “hai trong một” như vậy, vì thế Cô Ba chịu sức ép cạnh tranh rất lớn. Loại xà bông này nay đã được sản xuất trở lại và bán tại một số siêu thị, cửa hàng nhưng tiếng thơm ngày trước chưa giúp Cô Ba lấy lại phong sắc từng có.

Về trường hợp hồi sinh của kem Dạ Lan, ông Anh đánh giá nhãn hàng này sẽ khó tìm được chỗ đứng tại các TP lớn mà phải tìm về nông thôn. Tâm lý vọng ngoại và xu hướng quốc tế hóa thương hiệu là những rào cản đối với sự phát triển của những tên nhãn hàng thuần bản xứ.

Hiện có một số thương hiệu nổi tiếng từng phát triển tốt trong khoảng thời gian dài nhưng nay đang dần đánh mất lợi thế, thị phần sụt giảm nghiêm trọng. Chẳng hạn, mặt hàng nước rửa chén M., trước đây hầu như chiếm lĩnh thị trường nội địa nhưng vì ít đầu tư xây dựng và đánh bóng tên tuổi nên giờ đây đã bị mất ngôi vị số 1.

Một số hãng giày dép cũng vậy, vì mải tự hào về quá khứ mà ít chăm chút, làm mới mình nên cũng không duy trì được lợi thế dẫn đầu, từ đó sức cạnh tranh kém đi, thị phần bị hàng ngoại chia sẻ.

Ông Trần Anh Tuấn, Giám đốc Công ty Tư vấn Thương hiệu The Pathfinder, cho rằng để thành công khi phát triển thương hiệu cũ, phải luôn tạo sự hấp dẫn cho thương hiệu đó. Tuy nhiên, tạo sức hút không phải bao giờ cũng đồng nghĩa với việc liên tục tung sản phẩm mới. Thực tế, nhiều doanh nghiệp đã không thành công khi ra hàng cấp tập.

Ông Philip Kotler, chuyên gia người Mỹ được xem là cha đẻ của marketing hiện đại, từng cảnh báo trong giáo trình 10 deadly marketing sins (10 sai lầm chết người trong tiếp thị): Một trong những sai lầm nguy hiểm của các doanh nghiệp là thích tung ra sản phẩm mới nhưng đó không phải là sản phẩm tốt. Thế nên, làm mới phải đi đôi với làm tốt, không thì lợi bất cập hại.

Lấy trái tim thay cho cái đầu

Nhiều doanh nghiệp tài chính dồi dào đã chọn cách quảng cáo “dội bom” để người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình. Còn đối với những thương hiệu không “mạnh vì gạo…” thì làm thế nào? Câu hỏi này từng được một số doanh nhân Việt Nam đặt ra đối với ông Michael Porter, chuyên gia nổi tiếng người Mỹ về chiến lược và chính sách cạnh tranh của thế giới khi sang Việt Nam thuyết trình vào tháng 4-2007. Ông Porter trả lời (đại ý): “Để người tiêu dùng biết ít mà nhớ lâu, hãy dùng tình cảm làm sợi dây “trói” họ với sản phẩm của mình”.

Đồng quan điểm, trong lần sang TPHCM thuyết trình chủ đề “Marketing mới cho thời đại mới” vào giữa tháng 8/2009, ông Philip Kotler nhận định về cách tiếp thị thời nay: “Xu hướng mind share (chiếm vị trí quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng) sẽ không còn được các công ty trọng dụng, thay vào đó là heart share (chiếm thị phần trong trái tim khách hàng). Bởi lẽ, đây là phương pháp chiếm lĩnh bền vững nhất”.

Lời khuyên của các chuyên gia tiếp thị thế giới có phần phù hợp với điều kiện và khả năng của các thương hiệu một thời nổi tiếng của Việt Nam đang phục sinh. Đã từng “cắm rễ” trong lòng người tiêu dùng, đó là ưu thế không nhỏ; nay, cộng hưởng với quyết tâm và sự sáng tạo của các doanh nhân, hào quang của những thương hiệu ấy sẽ lấp lánh trở lại trong một ngày không xa…