Puma đổi chủ: Canh bạc 1,8 tỷ USD của gã khổng lồ Trung Quốc

Câu chuyện về hai anh em nhà Dassler, Rudolf và Adolf, từ một thị trấn nhỏ ở Đức chia tách thành 2 đế chế đối đầu là Puma và Adidas đã trở thành huyền thoại của làng thể thao thế giới suốt một thế kỷ qua. Tuy nhiên, trong khi người anh em Adidas đang thăng hoa nhờ làn sóng hoài cổ, Puma lại đang trải qua những ngày tháng ảm đạm nhất lịch sử.

Và đúng lúc "báo đốm" nước Đức hụt hơi, một thế lực mới từ phương Đông đã xuất hiện. Anta Sports - tập đoàn thể thao hàng đầu Trung Quốc - vừa công bố thương vụ chấn động, đó là chi 1,5 tỷ euro (khoảng 1,8 tỷ USD) để trở thành cổ đông lớn nhất của Puma.

Đây không đơn thuần là một cuộc mua bán, mà là tín hiệu cho thấy sự dịch chuyển quyền lực trong bản đồ kinh doanh thời trang thể thao toàn cầu.

Khi biểu tượng Đức "hụt hơi" trên đường đua

Từng là thương hiệu thể thao số 3 thế giới, chỉ xếp sau Nike và Adidas, nhưng Puma đang dần đánh mất vị thế của mình. Theo dữ liệu từ Reuters, cổ phiếu của hãng này đã lao dốc tới 80% kể từ đỉnh cao năm 2021. Vốn hóa thị trường hiện chỉ còn khoảng 3,8 tỷ USD  -con số khiêm tốn, chỉ bằng 1/8 so với đối thủ truyền kiếp Adidas.

Nguyên nhân của cú trượt dài này đến từ đâu. Theo ông David Swartz, chuyên gia phân tích của Morningstar, Puma đã phạm sai lầm chiến lược khi quá phụ thuộc vào các sản phẩm mang tính phong cách sống (lifestyle) thay vì tập trung vào giày hiệu năng cao - động lực cốt lõi của ngành thể thao.

Trong khi Adidas nhanh nhạy tận dụng trào lưu "giày của bố" với dòng Samba hay Terrace làm mưa làm gió toàn cầu, thì các nỗ lực của Puma với dòng Speedcat lại tỏ ra lép vế. Ông Felix Dennl, chuyên gia phân tích bán lẻ tại ngân hàng Metzler (Đức) nhận định trên Reuters: "Adidas đã đi trước Puma khoảng 6 tháng trong xu hướng giày hoài cổ. Điều đó giúp họ chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng từ rất sớm".

Không chỉ thua kém "người hàng xóm", Puma còn bị các tay chơi mới nổi như On Running hay Hoka "cắn" mất thị phần béo bở. Hệ thống phân phối của hãng cũng bộc lộ nhiều yếu kém khi xuất hiện quá dày đặc ở các kênh giá rẻ và lạm dụng khuyến mãi, làm loãng giá trị thương hiệu.

CEO Arthur Hoeld của Puma, người mới nhậm chức vào tháng 7 năm ngoái, đang phải vật lộn với kế hoạch tái cấu trúc mạnh tay: cắt giảm nhân sự, thu hẹp danh mục sản phẩm. Nhưng khi dòng tiền còn đang khó khăn, sự xuất hiện của Anta với núi tiền mặt được ví như chiếc "phao cứu sinh" đúng thời điểm.

Từ xưởng gia công đến tham vọng "nuốt chửng" người khổng lồ

Nếu Puma là câu chuyện của một di sản đang già cỗi, thì Anta lại là hình ảnh tiêu biểu cho sự trỗi dậy của doanh nghiệp Trung Quốc: đi lên từ gia công và khát khao làm chủ cuộc chơi toàn cầu.

Khởi nghiệp năm 1991 tại Phúc Kiến - "công xưởng" gia công giày cho chính Nike, Adidas và Puma, Anta đã nuôi dưỡng một tham vọng lớn hơn nhiều việc chỉ làm thuê. Ông Ding Shizhong, nhà sáng lập Anta, từng tuyên bố đanh thép: "Chúng tôi không muốn làm Nike của Trung Quốc, chúng tôi muốn làm Anta của thế giới".

Và họ đã chứng minh điều đó bằng tiền. Thương vụ mua lại 29% cổ phần Puma từ gia đình tỷ phú Pháp Pinault (chủ sở hữu tập đoàn xa xỉ Kering) là mảnh ghép mới nhất trong chiến lược "đa thương hiệu" đầy táo bạo của Anta.

Trước Puma, Anta đã gây tiếng vang lớn khi thâu tóm Fila tại Trung Quốc và biến thương hiệu này thành "gà đẻ trứng vàng", đóng góp hơn 1/3 doanh thu tập đoàn. Chưa dừng lại, họ tiếp tục dẫn đầu nhóm nhà đầu tư mua lại Amer Sports (chủ sở hữu của Arc’teryx, Salomon, Wilson) với giá 4,7 tỷ euro vào năm 2019.

Theo nhận định của bà Melinda Hu, chuyên gia phân tích tại Bernstein trên CNBC, mức giá mà Anta bỏ ra để mua cổ phần Puma là một "món hời". Với mức định giá doanh nghiệp hiện tại thấp hơn đáng kể so với Nike hay Adidas, Anta đang mua được một thương hiệu di sản châu Âu với mức giá "khủng hoảng".

Ông Jason Yu, chuyên gia từ Kantar Worldpanel, bình luận: "Anta đã tích lũy kinh nghiệm khổng lồ từ việc quản lý sản xuất cho chính các ông lớn phương Tây. Giờ đây, họ dùng chính nguồn lực đó để cạnh tranh sòng phẳng trên sân chơi toàn cầu".

Canh bạc tỷ đô: Cơ hội và rủi ro

Cái bắt tay giữa Anta và Puma mang lại kỳ vọng lớn cho cả hai phía. Thị trường đã phản ứng tích cực ngay lập tức: cổ phiếu Puma tăng vọt gần 10% sau thông tin thương vụ được công bố.

Với Puma, sự hậu thuẫn từ Anta mở ra cánh cửa thênh thang để quay lại chinh phục thị trường Trung Quốc – nơi tầng lớp trung lưu đang ngày càng chú trọng đến sức khỏe và thể thao sau đại dịch. Ông Wei Lin, Phó Chủ tịch toàn cầu của Anta, tự tin khẳng định với báo giới: "Chúng tôi rất hiểu cách để giúp Puma thành công hơn tại Trung Quốc".

Ngược lại, Puma là mảnh ghép hoàn hảo để Anta lấp đầy khoảng trống trong danh mục đầu tư, nằm giữa phân khúc cao cấp (như Arc’teryx) và thị trường đại chúng. Mạng lưới phân phối toàn cầu của Puma tại châu Âu và Mỹ Latinh cũng là bàn đạp để Anta thoát khỏi cái bóng "thương hiệu nội địa".

Tuy nhiên, các chuyên gia tài chính cũng cảnh báo những rủi ro không nhỏ. Theo Financial Times, các nhà phân tích của Jefferies lo ngại về khả năng pha loãng cổ phiếu và áp lực lợi nhuận ngắn hạn đối với Anta. Việc vực dậy một thương hiệu đã "ngủ quên" quá lâu như Puma chưa bao giờ là bài toán dễ dàng, đặc biệt khi hình ảnh thương hiệu này đã trở nên quá quen thuộc nhưng thiếu điểm nhấn trong mắt người tiêu dùng.

Dẫu vậy, trong bối cảnh làn sóng M&A toàn cầu đang bùng nổ trở lại với giá trị các giao dịch đạt 4.900 tỷ USD (theo Bain & Company), bước đi của Anta cho thấy sự dịch chuyển tất yếu của dòng vốn: chảy từ những nơi hiệu quả thấp sang những tay chơi mới giàu tiềm lực và khát vọng hơn.