"Đã đầu tư "bom tấn" là phải tính tới thua lỗ!"

 

Đọc những thông tin kinh tế - tài chính mới nhất trên FICA:   * Sinh viên Triều Tiên buộc phải cắt tóc giống Kim Jong-un * Từ 1/4, cấp chứng minh nhân dân mới trên toàn Hà Nội * MH370 mất tích, du khách Trung Quốc đua hủy tour tới Malaysia * Chánh Tín bị Thi hành án "bác" đề nghị trì hoãn giao nhà

Nhân sự kiện Lễ công bố Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam 2013 (Fast500) vào ngày 4/4/2014 và Hội thảo chuyên đề “Truyền thông hiện đại: Bài học từ truyền thông các sản phẩm giải trí bom tấn” sắp diễn ra vào ngày 5/4/2014 tại Hà Nội với sự tham gia của Giáo sư Anita Elberse, chúng tôi đã có buổi trò chuyện liên quan đến chiến lược truyền thông trong thời đại số.

Anita Elberse là nữ giáo sư chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard, được Poets & Quants tôn vinh là 1 trong 40 giáo sư ngành kinh doanh tốt nhất thế giới dưới 40 tuổi. Ngoài ra, bà cũng dành nhiều sự bầu chọn từ các sinh viên trong trường, bao gồm Giải thưởng giảng dạy xuất sắc Charles M. Williams Award, Giải thưởng dành cho giảng viên giảng dạy xuất sắc các bộ môn tự chọn “Best of EC Year”, và Giải thưởng giảng dạy của khoa “Faculty Teaching Award”.

Tôi nghĩ điều này rất quan trọng. Tại trường Kinh doanh Harvard, chúng tôi định nghĩa marketing chiến lược là “nhìn công ty của bạn qua con mắt của khách hàng”. Đây là việc làm cực kì quan trọng, bởi vậy mà tất cả các thành viên trong công ty, từ CEO, đến nhân viên làm việc tại các đơn vị, bộ phận khác nhau, đều phải đặt khách hàng làm trung tâm. 

Tôi may mắn được làm việc tại trường Kinh doanh Harvard trong hơn một thập kỷ qua, và một trong những thành tựu mà tôi tự hào nhất chính là phát triển được bộ môn của mình cho các sinh viên MBA năm hai, trở thành một trong những khóa học phổ biến nhất trong trường, trong đó tôi đã tìm hiểu và truyền giảng rất nhiều nghiên cứu tình huống (case studies) về nhiều nhân vật nổi tiếng từ Jay-Z, Lady Gaga, và LeBron James cho đến Marvel Enterprises, Real Madrid, và Metropolitan Opera. 

Bằng cách tập trung vào thách thức và cơ hội marketing chiến lược trong mỗi trường hợp, tôi nghĩ là tôi đã nắm rất rõ được ngọn ngành lý do tại sao các công ty và thương hiệu đó lại thành công rực rỡ đến vậy. 

Đây là một cách mô tả rất hay về chiến lược này. Chiến lược bom tấn là một chiến lược mà nhà sản xuất nội dung – hãng phim, kênh truyền hình, công ty âm nhạc, nhà xuất bản sách, và các công ty giải trí, truyền thông và thể thao khác – đầu tư một khoản bất cân đối trong ngân sách sản xuất và marketing của họ vào một nhóm nhỏ các sản phẩm trong danh mục của họ. 

Lấy ví dụ như hãng phim Warner Bros, họ có thể ra mắt 20 bộ phim hoặc hơn thế trong một năm, nhưng phần lớn nhất trong ngân sách hàng năm lại chỉ dành cho Top 3 đến 5 phim tiềm năng nhất mà họ thấy có khả năng mang lại chiến thắng từ các rạp chiếu phim. 

Đây có thể là một chiến lược đầy rủi ro: trong khi nhu cầu thì khó mà dự đoán hết được, và thị hiếu khán giả thì luôn thay đổi, sẽ tốt hớn nếu các nhà kinh doanh giải trí rải đều ngân sách cho một số lượng lớn hơn các lựa chọn? Trong cuốn sách của mình, tôi đã chỉ ra rằng, việc đưa ra một quyết định đầu tư lớn và đầy rủi ro thực sự là một đánh đổi lớn, và về tổng thể thì nó cũng sẽ mang tới cho công ty những cơ hội tốt nhất để thành công. 

Thách thức ở đây là, không thể loại trừ được hoàn toàn khả năng thất bại, và những thất bại lớn sẽ đeo bám rất dai dẳng. Nhưng câu trả lời không phải là không theo đuổi chiến lược này ngay từ đầu. Sau cùng, nếu các công ty vẫn kiên quyết không theo đuổi một kế hoạch bom tấn tiếp theo, nguy cơ thất bại của họ sẽ cao hơn rất nhiều. 

Một thách thức khác đó là một chiến lược bom tấn có thể sẽ buộc phải gắn liền với việc đánh cược vào các siêu sao. Tất nhiên các ngôi sao thường có giá rất cao, điều này gây áp lực rất lớn lên các nhà sản xuất nội dung. Trong nhiều lĩnh vực của ngành giải trí, chúng tôi đã thấy các cuộc chiến quyền lực giữa doanh nghiệp và các siêu sao, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay, các siêu sao lớn ngày một thông minh hơn khi sử dụng thương hiệu của mình. 

Nhìn chung, chủ đầu tư cần phải đạt đến một tầm quy mô đủ lớn để có thể sử dụng một chiến lược bom tấn trong dài hạn. 

Tôi cho rằng, nếu như một thất bại đã có thể đẩy một nhà đầu tư tới bờ vực phá sản thì nhà đầu tư này không ở một vị thế thích hợp để thực hiện một chiến lược bom tấn và phải tìm kiếm con đường khác để cạnh tranh. Điều này khá là rõ ràng. 

Trong ngành giải trí, không có điều gì có thể đảm bảo 100% thành công, cho nên chủ đầu tư phải luôn tự hỏi bản thân “nếu như kế hoạch này thất bại thì sẽ thế nào?” và phải luôn chắc chắn rằng họ có thể hồi phục lại được sau khi đầu tư thua lỗ cho bất cứ dự án nào.

Nếu ở vị trí của các nhà điều hành trong ngành âm nhạc, phần đông sẽ lựa chọn chiến lược bundling – có nghĩa là phần lớn sẽ muốn bán các album nhạc hoàn chỉnh hơn là bán riêng lẻ từng bài hát. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở sự phát triển của internet và các hình thức phân phối khác đã khiến cho việc duy trì mô hình này trở nên khó khăn. 

Trước đây, chi phí cho việc sản xuất và lưu chuyển riêng lẻ từng bài hát là quá cao, cho nên không còn lựa chọn nào khác ngoài việc gom các bài hát vào thành album. Nhưng hiện nay, tất cả các bài hát trong một album có thể được mua bán online rất dễ dàng với chi phí rất rẻ cho việc mua nhạc online, bởi vậy hình thức xuất bản theo album đang dần yếu thế hơn so với việc phát hành từng bài hát. 

Nghiên cứu của tôi cho thấy điều này hoàn toàn bất lợi về doanh thu. Sau khi nghiên cứu kỹ xu hướng doanh thu bán hàng của hơn 200 nghệ sĩ trong khoảng thời gian gần 2 năm rưỡi – giữa những năm 2000, tôi phát hiện ra rằng doanh thu ngành âm nhạc giảm xuống hơn 30% kể từ khi có thể download sản phẩm công nghệ số từ internet, thậm chí ngay cả khi có kiểm soát việc download bất hợp pháp. 

Số tiền thu được từ việc bán các bài hát mới thấp hơn rất nhiều so với mức cần thiết để bù đắp thiệt hại do giảm doanh số album. Khách hàng thường chỉ đơn giản lựa chọn bài hát phổ biến nhất trong album, điều này tạo ra áp lực rất lớn về mô hình kinh doanh cho các công ty âm nhạc. 

Đúng vậy, các mối quan hệ đối tác thương hiệu thật sự là một trong những lĩnh vực mới mẻ và hấp dẫn nhất mà tôi đang nghiên cứu. 

Tôi đã tiến hành một nghiên cứu chuyên sâu về đợt phát hành sách của Jay-Z, chiến dịch được coi là một công cuộc “bới lông tìm vết” lớn nhất, trên khắp nước Mỹ và một số thành phố lớn trên thế giới, một vài trang của cuốn sách đã bị giấu đi, và Jay-Z đã gửi thông tin gợi ý cho các fan hâm mộ của anh thông qua các phương tiện truyền thông về nơi có thể tìm thấy các trang sách. Đây là một chiến dịch giải mã có thưởng, do Droga5 khởi xướng. 

Điều thú vị nhất chính là Microsoft đã chi tiền cho chiến dịch này. Microsoft đã nhận ra đây là cơ hội hoàn hảo để quảng bá cho công cụ tìm kiếm Bing và công nghệ bản đồ của họ.

Tôi nghĩ rằng sự hợp tác giữa các ngôi sao và các công ty lớn trên thế giới sẽ là xu hướng mạnh mẽ trong tương lai, và từ đó sẽ xuất hiện nhiều hơn nữa những siêu sao “bự”. Bởi vậy, không có lí do gì mà các công ty lớn khác không nhảy vào và thử sức với các cơ hội hợp tác như vậy – và như tôi đã mô tả, trên thực tế, các ví dụ khác về sự hợp tác có thể được tìm thấy trong rất nhiều những lĩnh vực khác.