Cuộc chiến mà 2 gã khổng lồ PepsiCo và Coca-Cola không ai muốn là kẻ thua

Tháng 1 vừa qua, PepsiCo đã ra mắt sản phẩm soda chanh mới Starry. Động thái này được coi là đòn tấn công mới nhất của công ty với đối thủ lâu năm Coca-Cola.

Đòn tấn công mới của PepsiCo

Trước loại soda trên, PepsiCo từng có một sản phẩm tương tự gặt hái được nhiều thành công là Sierra Mist, ra mắt năm 1999 và đã ngừng sản xuất vào năm ngoái.

Trước đó, PepsiCo đã tung ra một số loại soda chanh khác, bao gồm Teem và Slice. "PepsiCo thử nghiệm nhiều lần cho đến khi có được sản phẩm thành công", John Sicher - nhà tư vấn ngành nước giải khát có khách hàng bao gồm cả Coca-Cola, nhận xét.

Với việc ra mắt loại soda mới, PepsiCo kỳ vọng nó sẽ làm được điều mà nhiều hãng khác không làm được: Chấm dứt hay ít nhất là làm chậm lại sự thống trị của Sprite - sản phẩm soda chanh nổi tiếng của Coca-Cola.

Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor cho biết 10% tất cả nước ngọt có ga được bán ở Mỹ là soda chanh, và Sprite cùng Sprite Zero chiếm tới gần 3/4 số đó.

Với mức tiêu thụ soda giảm 12% trong thập kỷ qua khi người tiêu dùng gen Z tìm kiếm các lựa chọn tốt cho sức khỏe hơn, cuộc chiến thực sự giữa các nhà sản xuất đang trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.

Theo Bloomberg, PepsiCo đang dồn sức mạnh tối đa cho Starry - sản phẩm được đánh giá là nhẹ và ngọt hơn Sprite một chút, giống như sự khác biệt về hương vị giữa Coke và Pepsi. Starry đã trở thành nước ngọt có ga chính thức của giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA sau khi PepsiCo giành được quan hệ đối tác vào năm 2015.

Chiến dịch marketing nhằm quảng bá cho loại soda mới này được PepsiCo đầu tư công phu và mời một số người nổi tiếng làm đại diện. Michael Smith - giám đốc marketing của thương hiệu bày tỏ sự lạc quan vào tiềm năng của Starry: "Chúng tôi đã có đợt ra mắt thành công".

Trong những năm gần đây, việc PepsiCo xây dựng đơn vị kinh doanh tập trung vào người gốc Tây Ban Nha đã chứng tỏ hiệu quả trong việc bán các món ăn vặt có vị mặn như Lay's và Doritos cũng như nước ngọt có ga cho các nhóm khách hàng đa dạng.

Công ty đặt mục tiêu khai thác thế mạnh đó khi giới thiệu Starry đến với người tiêu dùng đa văn hóa - thị trường trọng điểm của nước ngọt có ga. Nếu PepsiCo đầu tư mạnh vào việc nhắm mục tiêu vào gen Z trong vài năm tới, các chuyên gia trong ngành cho biết Starry có thể đánh cắp từ 5% đến 10% khách hàng của Sprite.

Cuộc chiến soda chanh

Phân khúc nước ngọt có ga vị chanh được tạo ra vào năm 1929, khi một công ty ở St. Louis giới thiệu sản phẩm sau này trở thành 7Up. Những năm qua, 7Up đã qua tay một loạt chủ sở hữu bao gồm Westinghouse, Philip Morris và gần đây nhất là Keurig Dr Pepper. Bản quyền nhãn hiệu bên ngoài nước Mỹ hiện thuộc về PepsiCo. Thương hiệu này đã thống trị danh mục này cho đến khi Coca-Cola giới thiệu Sprite vào năm 1961.

Vào những năm 70, khi sản phẩm mới của Coca-Cola bắt đầu chiếm thị phần doanh thu ngày càng lớn, 7Up đã đáp trả bằng một chiến dịch quảng cáo cực kỳ thành công do nam diễn viên Geoffrey Holder dẫn dắt, người đã gọi loại soda này là "Uncola".

Tuy nhiên, 7Up không thể sánh được với sức mạnh marketing của Sprite. Nhờ các chiến dịch quảng cáo thu hút được sự chú ý vào những năm 80, Sprite đã trở thành một trong những sản phẩm chủ đạo đầu tiên tiếp nhận văn hóa hip-hop.

Năm 1986, rapper Kurtis Blow đã tham gia vào một quảng cáo giới thiệu hương vị của Sprite. Thậm chí, trong lời rap của mình, nghệ sĩ này còn nhắn nhủ: "Xin lỗi, 7Up".

Việc kinh doanh đồ uống từ máy bán nước ngọt tươi cũng là một phần quan trọng trong trọng tâm của PepsiCo đối với Starry. Theo tạp chí thương mại Beverage Digest, các thương hiệu của Coca-Cola kiểm soát 70% trong số 49 tỷ USD doanh số hàng năm của hình thức này ở Mỹ.

Chuyên gia Duane Stanford cho biết soda chanh mang đến cảm giác sảng khoái nhưng không chứa nhiều đường hay caffeine. Chính vì vậy, đây vẫn là phân khúc mà các nhà sản xuất nước ngọt mong muốn chiếm được càng nhiều thị phần càng tốt.

Cũng theo ông, khi cỗ máy marketing của Pepsi bắt đầu hoạt động tích cực hơn, bao gồm chiếm lĩnh các trận đấu tại NBA và quảng cáo nhắm tới mùa hè nóng nực, Sprite có thể sẽ đáp trả bằng các chiến dịch quảng cáo độc đáo của riêng mình.

Danh mục này rất quan trọng đối với cả hai công ty và một vài điểm phần trăm thị phần cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn. "Coca-Cola sẽ không nhượng bộ trong bất kỳ cuộc chiến giành thị phần nào", Stanford cho biết thêm.