Chuyên gia ngoại: 80% ngân hàng Việt Nam có cách xây thương hiệu giống nhau

Chia sẻ tại diễn đàn "Đưa thương hiệu Việt Nam ra thế giới và gợi ý với hệ thống ngân hàng" do Thời báo Ngân hàng tổ chức, Giáo sư John A. Quelch, Phó hiệu trưởng điều hành tại Đại học Duke Kunshan (Trung Quốc), cho biết xây dựng thương hiệu chính là xây dựng lòng tin, niềm tin của khách hàng. Theo ông, các ngân hàng phải thực hiện những lời hứa với khách hàng một cách nhất quán, thường xuyên, liên tục.

"Điều này giúp người tiêu dùng gắn bó và trung thành nhất định với thương hiệu, từ đó cho phép thương hiệu tạo ra doanh thu, lợi nhuận. Bên cạnh việc tiếp tục tìm khách hàng mới, các thương hiệu sẽ có được sự trung thành của khách hàng hiện tại", ông nói về lợi ích khi doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu. Theo ông, những thương hiệu xây dựng được niềm tin mạnh mẽ với khách hàng thì có thể có lợi nhuận cao hơn so với thương hiệu khác.

Chuyên gia: Chất lượng sản phẩm phải tương đương kỳ vọng của khách hàng

Một trong những nội dung được ông John A. Quelch nhấn mạnh tại diễn đàn là câu chuyện doanh nghiệp không nhất thiết phải hướng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao nhất thị trường mà là hướng đến việc chất lượng phải tương đương kỳ vọng của khách hàng.

"Có nhiều thương hiệu thành công không phải vì cung cấp sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường mà là những sản phẩm có giá thành và chất lượng tương xứng", vị này nêu.

Ông lấy ví dụ, chất lượng của xe Mercedes-Benz có thể tốt hơn Toyota nhưng Toyota vẫn là thương hiệu thành công vì tỷ lệ giữa giá thành và chất lượng tương xứng. "Không nhất thiết doanh nghiệp phải là đơn vị cung cấp dịch vụ tốt nhất, tránh việc phục vụ và thỏa mãn tất cả", ông nêu.

Tại thị trường ngân hàng Việt Nam, ông cho rằng 80% đơn vị trên thị trường đang có định hướng xây dựng giống nhau và không có sự khác biệt rõ ràng giữa các thương hiệu.

Ông nêu một số gợi ý về sự khác biệt. Đó là việc các địa điểm giao dịch thuận tiện. Ông cho rằng khách hàng có thể không cần phải đi quá xa để đến ngân hàng có dịch vụ tốt nhất, họ chỉ cần một ngân hàng đủ gần để giải quyết được nhu cầu. Theo ông, đây là quán tính của khách hàng về thương hiệu.

Ông lấy thêm ví dụ, ngân hàng ING của Hà Lan đã xây dựng thương hiệu với Mỹ ngay cả khi họ có chi nhánh ở Mỹ.

Cụ thể, ngân hàng này nắm được nhu cầu khách hàng Mỹ muốn tiết kiệm bằng chứng chỉ tiền gửi với lãi suất tốt. "Từ 20 năm trước, ING đã tiếp thị điện tử và là ngân hàng nước ngoài có lượng chứng chỉ tiền gửi của người Mỹ cao nhất. Họ không có các chi nhánh ở Mỹ nên tiết kiệm chi phí tiếp thị trực tiếp, từ đó có lãi suất cao hơn", ông nêu.

Tại châu Á, ông cho rằng HSBC là tổ chức phát triển định vị thương hiệu thành công khi xây dựng ngân hàng địa phương toàn cầu. "Thương hiệu không chỉ là câu chuyện lãi suất cao hơn đối thủ 0,1 điểm % mà là sự khác biệt bền vững", ông nêu và cho biết đây là thách thức cho các ngân hàng tại Việt Nam thời điểm này.

Ông Peter Verhoeven, thành viên Ban lãnh đạo Anax Invest, thì nhấn mạnh về hành trình trải nghiệm dịch vụ của khách hàng và khả năng giám sát dữ liệu của các ngân hàng. Theo ông, các ngân hàng cần phải làm việc nhanh, hiệu quả. "Chúng ta không thể để khách hàng chờ lâu để nhận phản hồi của chúng ta", vị này nêu

Ông cũng đưa ra ý kiến về việc đổi mới sáng tạo rất quan trọng với khách hàng. "Cần phải tìm được điều mới có thể làm cho khách hàng. Đơn cử như trường hợp ING, ngân hàng này có thể không thực hiện tốt tất cả các dịch vụ nhưng lại thực hiện rất tốt câu chuyện thu hút chứng chỉ tiền gửi. Còn với HSBC là việc hỗ trợ hành trình trải nghiệm của khách hàng", ông nêu.

Ông đưa ra dẫn chứng về một ngân hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ có tổng đài phục vụ khách hàng, máy ATM với căn cước để mở tài khoản. Ngay sau khi khách hàng đi ra khỏi ATM, sẽ có tài khoản được cấp thẻ ghi nợ. Một ngân hàng khác ở Anh, sau 15 phút khách hàng vào ngân hàng là đã có ngay tài khoản mới.

Ngân hàng cần đầu tư mạnh vào phát triển nhân lực

Giáo sư John A. Quelch cho rằng cần tập trung vào 3 yếu tố khách hàng, ngân hàng và đơn vị quản lý để việc vận hành được trơn tru. Theo ông, đơn vị quản lý có yếu tố đặc biệt quan trọng vì họ đảm bảo ngân hàng làm việc trong sạch, trung thực. Tại Việt Nam, Ngân hàng Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tính minh bạch.

Ông đánh giá tại Việt Nam, nhiều ngân hàng vận hành tốt, có đội ngũ chuyên môn cao và đầu tư mạnh vào phát triển nhân lực. Về những nhân sự tìm kiếm "chỗ đứng" trong ngành ngân hàng, ông đưa ra lời khuyên cố gắng tham gia vào nhóm ngân hàng dẫn đầu. "Nhóm ngân hàng dẫn đầu sẽ chiến thắng trong dài hạn. Người giỏi sẽ tìm được vị trí tốt với mức độ liêm chính cao", ông nói.

Ông Peter Verhoeven cũng nhấn mạnh câu chuyện đào tạo nhân lực ngành rất quan trọng. "Tại nhiều nước phát triển, các ngân hàng trung ương đưa ra những yêu cầu về đào tạo nhân lực. Các ngân hàng ở Indonesia, Malaysia... đều có chi tiêu lớn cho việc đào tạo nhân lực. Tôi cho rằng các ngân hàng nên có những tổ chức đào tạo tập trung, chi tiêu cụ thể, có lộ trình cho việc đào tạo", vị này nói.

Bà Lê Thị Thúy Sen, Tổng biên tập Thời báo Ngân hàng, cho biết để xây dựng một thương hiệu tốt cần sự thống nhất giữa 2 mặt của cặp phạm trù "nội dung" và "hình thức".

"Nội dung" được bà đề cập là bản chất hoạt động của doanh nghiệp, ngân hàng đó phải bài bản, đáp ứng các yêu cầu trong quản trị, vận hành tốt. Còn "hình thức" là cách thể hiện ra bên ngoài. Theo bà Sen, nếu thiếu một trong hai yếu tố trên thì thương hiệu của doanh nghiệp, ngân hàng không thể vươn xa.

"Một ngân hàng hoạt động tốt mà không biết cách làm thương hiệu thì sẽ lãng phí giá trị và ngược lại. Ngân hàng cần nhìn nhận tầm quan trọng của thương hiệu như một giá trị to lớn. Thương hiệu chính là nguồn lực, giá trị của ngân hàng. Muốn thương hiệu vươn tầm quốc tế thì chiến lược phát triển thương hiệu cũng phải có tầm vóc quốc tế", bà nói.