Chiến lược của Unilever quyết định số phận Brazil?

Thực ra Unilever đã tính toán rất chi tiết cho màn trình diễn của Brazil. 32 đội bóng đá vào vòng chung kết nhưng Unilever chỉ chọn duy nhất mỗi Brazil với Ronaldinho để lăng-xê cho chương trình khuyến mãi “sôi động cùng World Cup”, “Quà thật hay, chơi mê say”.

Suốt mấy tháng trời, đội quân của Unilever đã không ngừng lựa chọn những ý tưởng hấp dẫn cho kế hoạch này. Kết quả của những ý tưởng “made in Unilever Viet Nam” là chương trình khuyến mãi mua 2 bịch Omo được tặng một quả banh có chữ ký của Ronaldinho.

Thời điểm mà Unilever lựa chọn để làm khuyến mãi cũng hết sức đáng nhớ: 30/5 đến 30/6/2006. Có nghĩa là trong suốt thời gian tiến hành chương trình khuyến mãi này, Unilever đã quảng bá trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng vốn cũng đang sôi sục với không khí bóng đá.

Ở kênh siêu thị, Unilever cũng không quên thoả thuận với các siêu thị trang trí những quả banh thật to gây ấn tượng cho khách hàng ngay từ cổng ra vào. Bên trong siêu thị, ngoài cờ, phướn, standee quảng cáo với hình ảnh chàng Ronaldinho tươi cười ngồi bên trái bóng, Unilever cũng có sẵn những quầy đổi quà tại chỗ để khách hàng mua bột giặt Omo nhanh chóng có ngay món quà khuyến mãi.

Và tất cả những chuẩn bị này Unilever đã tính toán thật sát sao. Hàng chục ngàn quả banh đã có tác dụng kích thích khách đi mua bột giặt... để dành. Chỉ trong một tháng làm khuyến mãi, chỉ riêng hệ thống siêu thị Co-opmart, ước tính doanh số của Unilever đã đạt khoảng 5,67 tỉ đồng. Quà khuyến mãi của Unilever cũng nhanh chóng cạn dần trong những ngày diễn ra World Cup.

Nhưng luật chơi mà Unilever đưa ra cũng rất nghiêm ngặt. Đội bóng vàng xanh và Ronaldinho chỉ được tung hoành trong 1 tháng. Đến hết ngày 30/6/2006, một ngày trước khi Brazil gặp Pháp trong trận tứ kết quyết định sống còn.

Với một sự tính toán “ngẫu nhiên”, thời điểm kết thúc chương trình “Quà thật hay, chơi mê say”, Unilever kết thúc chương trình khuyến mãi thì cũng là lúc đội bóng vàng xanh chơi chẳng còn mê say khiến cho hàng triệu người hâm mộ đội tuyển Brazil phải thất vọng.

Quả bóng với chữ ký của Ronaldinho trở thành “vật chứng” đầy thất vọng cho những ai trót yêu Ronaldinho và đội tuyển Brazil. Ronaldinho không có dịp để chứng tỏ tài năng của mình! Còn những người tin dị đoan thì trách Unilever vì đã để cho Ronaldinho… ngồi chơi mê say trong hình ảnh Unilever làm quảng cáo!

Cho nên, xin đừng trách Ronaldinho và đội tuyển vàng xanh nữa mà hãy dành thời gian đó để chiêm nghiệm những tính toán trong chiến lược PR của Unilever!

Theo Cát Nguyện
Báo Sài Gòn Tiếp Thị