Apple sẽ giết chết ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ Thụy Sĩ?

Không thương hiệu nào là không bị lỗi thời

Nếu có một điều gì chắc chắn thì đó là mọi thứ sẽ thay đổi theo thời gian. Trong tự nhiên, khi các hệ sinh thái thay đổi vĩnh viễn, các loài thích nghi tốt nhất không chỉ sống sốt mà còn mạnh hơn. 

Thị trường cũng vậy. Khi người tiêu dùng không tìm thấy điều họ muốn tìm, họ sẽ tìm kiếm ở một nơi khác.

Hàng loạt thương hiệu và hàng hóa đã tụt hậu và mất đi vị thế mà họ từng có. IBM, Compaq, Kodak, Nokia, Motorola và BlackBerry… là những thương hiệu một thời dẫn đầu trong lĩnh vực của họ nhưng nay gần như hoàn toàn biến mất.

Đáng ngại hơn, hầu hết những trường hợp như thế, lãnh đạo của họ vẫn tin rằng người tiêu dùng sẽ luôn lựa chọn họ. Hẳn bạn còn nhớ BlackBerry từng khẳng định mọi người luôn muốn sử dụng bàn phím cơ để soạn tin nhắn. Nhưng thực tế đã khác.

Những ví dụ trên cho thấy một thương hiệu một khi sụp đổ sẽ không bao giờ hồi phục được. Người tiêu dùng không thích những thương hiệu đã đánh mất vị thế tạo lập thị trường. Một khi giá trị vô hình mất đi, rất khó có thể lấy lại.

Ở khía cạnh này, hàng xa xỉ là minh chứng rõ nhất, vì giá trị vô hình của nó luôn vượt qua tất cả những giá trị tạo nên nó. Bản chất của giá trị vô hình là không ổn định và có thể biến mất trong một thời gian rất ngắn.

Một bài học khác là không có thương hiệu hay hàng hóa nào là không bị lỗi thời. Mặc dù, sự trung thành của khách hàng luôn được đánh giá cao và họ cũng luôn muốn điều này. Nhưng mọi thứ luôn thay đổi và sự thay đổi đó luôn diễn ra nhanh hơn những gì mà các thương hiệu nhận ra.

Cuộc cách mạng của đồng hồ Thụy Sĩ

Vào những năm thập niên 1970, 1980, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ đã chứng kiến một sự thay đổi như vậy. Đồng hồ quartz (hay còn gọi đồng hồ chạy bằng pin thạch anh) của các thương hiệu Nhật Bản như Seiko, Citizen và Casio đã trở nên phổ biến, thay thế những chiếc đồng hồ cơ. Điều này đã dẫn đến một cuộc khủng hoảng cho các nhà sản xuất đồng hồ truyền thống của Thụy Sĩ .

Kết quả là số thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ đã giảm khoảng 2/3 từ 1.600 thương hiệu xuống còn 600 thương hiệu chỉ trong một thập kỷ sau đó. Và nếu không có sự xuất hiện của Swatch, có lẽ ngày nay sẽ không có một thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ nào còn tồn tại.

Ông Nicolas Hayek - nhà sáng lập của Swatch - đã nhận ra rằng, nếu không thay đổi toàn bộ cách tiếp cận kinh doanh thì thời đại của đồng hồ Thụy Sĩ sẽ kết thúc. Đây cũng là lời cảnh báo cho các nhà quản lý ngày nay.

Swatch đã thay đổi cách tiếp cận truyền thống của các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ bằng cách tạo cho khách hàng những trải nghiệm và niềm vui với những chiếc đồng hồ, đồng thời tạo ra một thương hiệu đồng hồ khiến mọi người phải thèm muốn.

Động lực này là cần thiết cho đồng hồ Thụy Sĩ khi mà ngày càng ít thương hiệu đặt mình ở vị trí cao cấp hơn, sang trọng hơn trên thị trường. Swatch đã kéo mọi người trở lại với đồng hồ Thụy Sĩ. Những thương hiệu như Breguet, Audemars Piguet, Patek Philippe và IWC… đã khiến mọi người muốn được sở hữu chiếc đồng hồ xa xỉ.

Hầu hết các nhãn hiệu khác đều tuân theo một quy trình tương tự như thêm các chi tiết phức tạp hơn, thiết kế thú vị hơn hay chỉ sản xuất với số lượng hạn chế… Đồng hồ Thụy Sĩ đã phát triển từ chỉ là một vật xem giờ vô nghĩa trở thành những món đồ trang sức sang trọng, thậm chí, một số còn là những tác phẩm nghệ thuật xa hoa, phù phiếm. Nó cũng khiến cho xu hướng sưu tập đồng hồ nở rộ. Những chiếc đồng hồ Pateks phiên bản giới hạn đứng đầu bảng tại các sàn đấu giá của Christie's hay Sotheby's.

Tuy nhiên, kể từ đó, các thương hiệu đều làm như nhau. Tất cả các thương hiệu xa xỉ đều cung cấp các sản phẩm na ná như nhau từ chủng loại, kích cỡ và thiết kế, ngoại trừ một số mẫu đồng hồ mang tính biểu tượng như Daytona của Rolex,  Nautilus của Patek Philippe hay Royal Oak của Audemars Piguet.

Ở một khía cạnh nào đó, những đồng hồ Thụy Sĩ này đã mang đến chúng ta sự kết hợp giữa hoài niệm quá khứ và trang sức. Tuy nhiên, tương lai của chúng sẽ đi về đâu?

Ngày tàn của đồng hồ xa xỉ đang đến?

Thế hệ Millennials và Gen Z hiện đang chuộng các thiết bị bỏ túi. Chỉ trong 6 năm Apple đã trở thành nhà sản xuất đồng hồ lớn nhất thế giới, thay đổi hoàn toàn động lực của ngành công nghiệp này.

Mô hình của Apple là xây dựng nền tảng thương hiệu và liên tục tương tác với người tiêu dùng; cung cấp trải nghiệm bán lẻ vật lý và kỹ thuật số. Ngoài ra, Apple còn phá vỡ ngành công nghiệp với cách cho phép người tiêu dùng tùy chỉnh đồng hồ của họ với các dây đeo, thậm chí mua lại đồng hồ đã qua sử dụng khi đến thời điểm nâng cấp.

Nếu bạn mua đồng hồ Apple của Hermès, bạn sẽ được nâng cấp thường xuyên và thêm vài dây đeo Hermès theo mùa. Bạn cũng sẽ tương tác nhiều lần với Apple và có khả năng chi thêm tiền cho các ứng dụng và các sản phẩm khác của Apple.

Và khi sức khỏe trở thành một xu hướng lớn thì chiếc đồng hồ Apple watch có khả năng đo nhịp tim, nồng độ oxy trong máu hay các chỉ số quan trọng khác 24/7 sẽ khiến bạn không bao giờ tháo đồng hồ ra.

Không những vậy, bạn còn có thể mở và khởi động ô tô bằng đồng hồ Apple Watch nếu bạn lái xe Tesla. Ngoài ra, bạn có thể gọi điện thoại bằng đồng hồ, thanh toán thông qua đồng hồ mọi lúc mọi nơi.

Và một khi bạn đã quen với những điều trên, bạn sẽ không bao giờ sử dụng đồng hồ khác nữa. Vả lại không mấy ai đeo một lúc hai chiếc đồng hồ. Thực tế, ngày càng nhiều CEO và những người giàu có đã thay thế những chiếc đồng hồ xa xỉ bằng đồng hồ của Apple.

Đây là một chỉ báo cho thấy, ngành công nghiệp đồng hồ truyền thống không thể tiếp tục theo xu hướng như vậy. 2020 là một năm tồi tệ nhất kể từ những năm 1940 của ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ. Doanh số bán hàng tại các thị trường châu Âu và Bắc Mỹ gần như đình trệ.

Đừng nghĩ bạn bán ít mặt hàng hơn, đắt tiền hơn thì sẽ không gặp khó khăn gì. Ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ cần những tư duy khác biệt hoàn toàn, từ đổi mới kỹ thuật và bán lẻ cho đến tương tác với khách hàng, mô hình kinh doanh mới, cũng như sự kết nối thực tế. Tư duy đột phá và sáng tạo là cần thiết. Đồng hồ thì vẫn luôn tích tắc, và với nhiều thương hiệu, giờ mới nhận ra điều đó có thể đã quá muộn.