Người đẹp và công nghệ quảng cáo

Trong một đoạn phim quảng cáo mới nhất của hãng thời trang Gap, người ta thấy một cô gái trẻ cầm micro hát ca khúc The Right Time của huyền thoại Ray Charles. Cô mặc chiếc quần jeans trắng lưng xệ và áo thun bó theo phong cách hip-hop. Đó không ai khác hơn là Joss Stone, ca sĩ soul 18 tuổi nổi tiếng nhất nước Anh hiện nay (được 3 đề cử giải Grammy).

Như vậy là diễn viên Mỹ khá đứng tuổi Sarah Jessica Parker sau 9 tháng hợp đồng với Gap đã được thay bằng cô gái mơn mởn Joss Stone. Ở tuổi 40, Sarah Jessica Parker (nổi tiếng với phim truyền hình nhiều tập Sex and the City từng ôm nhiều tượng Emmy) đã quá “già” cho một hãng chuyên tung ra các sản phẩm thời trang dành cho giới trẻ như Gap.

Tuy nhiên, khái niệm “già” đối với người nổi tiếng trong công nghiệp tiếp thị - quảng cáo không hề đơn giản. Nhiều lúc “già khú đế” nhưng vẫn làm nên chuyện: Như diễn viên cổ thụ Robert De Niro hiện vẫn quảng cáo cho thẻ tín dụng American Express; diễn viên da màu James Earl Jones vẫn tiếp tục quảng cáo cho hãng viễn thông Verizon, người đẹp bước sang tuổi “bà cô” Anna Nicole Smith vẫn quảng cáo cho TrimSpa, và ca sĩ Madonna vừa ký hợp đồng vào đầu năm 2005 với Versace...

Việc đánh giá mức độ nổi tiếng, sức hút tên tuổi cũng như “độ bám” ổn định của ngôi sao trong tâm lý giới trẻ là công việc không chỉ mang tính chuyên môn cao (thể hiện ở các con số thống kê thăm dò cụ thể...) mà có khi chỉ thuần túy mang tính trực cảm.

Theo New York Times, hình ảnh các ngôi sao diễn viên - ca sĩ thường đạt hiệu quả hơn người mẫu cho chiến lược tiếp thị lâu dài và rộng rãi (có thể áp dụng ở nhiều phân khúc thị trường), chẳng hạn diễn viên Chloe Sevigny làm người mẫu quảng cáo cho Chloe Sevigny; diễn viên Drew Barrymore quảng cáo cho Prada hoặc Gwyneth Paltrow giúp Dior bán túi xách... Dù thế nào, xu hướng chung vẫn là liên tục thay đổi hình ảnh người nổi tiếng cho poster quảng cáo.

Năm 2003, Louis Vuitton ký hợp đồng với Jennifer Lopez trong chiến dịch tiếp thị túi xách, thế nhưng chỉ không đầy một năm sau, các ngôi sao mới nổi như Diane Kruger và Scarlett Johansson đã sớm thay thế. Hiện thời, hai ngôi sao trên cũng lại được thay bằng gương mặt diễn viên đàn chị Uma Thurman, một phần có lẽ do nữ diễn viên này nổi đình nổi đám với bộ phim hai tập Kill Bill. Reebok từng ký hợp đồng với hai ca sĩ rap Jay-Z và 50 Cent nhưng hiện thời gương mặt quảng bá cho slogan I Am What I Am của hãng giày thể thao này là diễn viên Christina Ricci...

Giới chuyên gia cho rằng điều quan trọng nhất trong việc sử dụng hình ảnh ngôi sao cho quảng cáo là nét cá tính của gương mặt đó thích hợp như thế nào với thương hiệu cũng như chủng loại sản phẩm. Điều này thật rõ ràng. Chẳng hạn một minh tinh đào tơ như Scarlett Johansson có thể thích hợp quảng cáo cho đồng hồ nhưng khó có thể liên kết hình ảnh của cô với máy tính.

Vẻ đẹp có phần hoang dã của Uma Thurman thích hợp cho nhiều mặt hàng thời trang của Louis Vuitton, và phong cách quý phái có phần bí hiểm của Michelle Pfeiffer thích hợp cho các thiết kế sang trọng của Giorgio Armani... Bây giờ Gap cũng muốn dùng vẻ tươi tắn của Joss Stone để thay cho hình ảnh “gái già còn quậy” của Sarah Jessica Parker.

Tháng 9/2004, một tháng sau khi Gap tung chiến dịch quảng cáo tốn 38 triệu USD với hình ảnh Sarah Jessica Parker, doanh số Gap đã tụt 3% và tụt tiếp 9% vào tháng 1/2005. Cần nói thêm rằng hẳn Gap đã xem xét “độ bám” của tên tuổi Joss Stone trong giới trẻ. Cô gái xứ sương mù này có chất giọng không thua huyền thoại bất tử Aretha Franklin của làng soul Mỹ.

Trong hai năm giữa hai lần phát hành album đầu tay Soul Sessions và album kế Mind, Body & Soul, Joss Stone đã biểu diễn cho cựu Tổng thống Mỹ Bill Clinton cũng như đương kim Tổng thống George W. Bush. Joss Stone đang là thần tượng và bí quyết muôn thuở của công nghiệp quảng cáo là khai thác yếu tố sùng bái thần tượng của người tiêu dùng, đặc biệt đối với sản phẩm dành cho giới trẻ, như mode jeans trắng mới nhất của Gap.

Theo Đoan Thư

Người Lao Động