KOLs và những mặt trái

Những năm trở lại đây, mạng xã hội ở Việt Nam xuất hiện các KOLs- Key Opinion Leaders- được hiểu là những người có ảnh hưởng lên cộng đồng mạng; nắm giữ các "sức mạnh" truyền thông và trở thành một "thế lực" có thể chi phối, điều hướng dư luận trên không gian mạng…, từ đó tạo ra các tác động lớn đối với xã hội.

Cùng với những KOLs có trách nhiệm, có vai trò ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng, cũng có không ít người đã lợi dụng ảnh hưởng của mình để có những hành vi xâm phạm an ninh quốc gia, ảnh hưởng đến an ninh trật tự… Thực trạng trên đặt ra những vấn đề cấp thiết trong công tác quản lý hoạt động cũng như phát ngôn của những người có ảnh hưởng. 

Hiện nay, với sự phát triển rầm rộ của những phương tiện truyền thông mới như Blog cá nhân, mạng xã hội Facebook, Intergram, Twitter, Tiktok…, nơi người viết có thể sử dụng các thiết bị để đọc, viết ở bất kỳ trạng thái nào, ở Việt Nam bắt đầu xuất hiện các KOLs với hàng nghìn lượt theo dõi, sức ảnh hưởng lớn. Vậy KOLs, họ là ai?

Nhận diện "người có ảnh hưởng" trên không gian mạng

Nếu như trước đây "The Fourth Estate", tức là quyền lực thứ tư, thường được dùng để nói về "quyền lực" của báo chí, bên cạnh các quyền về hành pháp, lập pháp và tư pháp thì hiện nay đã xuất hiện một khái niệm mới được gọi là "Quyền lực thứ năm" hay còn gọi là "người dẫn dắt, quan điểm, tư tưởng", còn gọi là các KOLs.

Trao đổi với chúng tôi, lãnh đạo Phòng 3, Cục An ninh mạng và Phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao, Bộ Công an cho biết: Hiện nay, KOLs trên không gian mạng có thể được chia thành 3 nhóm chính. Nhóm đầu tiên phải kể đến là những người có uy tín, ảnh hưởng trong xã hội. Nhóm này gồm các cá nhân là những người có vị trí, địa vị, uy tín trong xã hội. Họ có thể là các chính khách, nhà khoa học, doanh nhân, văn nghệ sĩ. Trong cuộc sống hằng ngày, với vị thế của mình, hình ảnh, uy tín và hoạt động của những người này có ảnh hưởng đến một bộ phận công chúng.

Trên không gian mạng, với các ứng dụng như Facebook, Youtube…, họ dễ dàng xây dựng một kênh riêng hay còn gọi là "cơ quan truyền thông" trên các nền tảng xã hội. Từ đó, tạo ra một lượng "Fan" nhất định. Với sức ảnh hưởng và thu hút trên, họ có thể tiến hành các hoạt động quảng cáo; gương mặt đại diện cho các thương hiệu. Những văn nghệ sỹ càng có tầm ảnh hưởng lớn thì càng tạo được ảnh hưởng lớn trên không gian mạng và các kênh riêng càng có nhiều người xem thì càng có thể thu hút được nhiều quảng cáo. Trong nhóm này còn có các nhà báo, với các cây bút đã có dấu ấn trong lòng bạn đọc, các luật sư.

Ở Việt Nam, theo thống kê chưa đầy đủ có khoảng 45 nghìn văn nghệ sĩ là hội viên của 10 hội văn học nghệ thuật Trung ương và 63 hội văn học nghệ thuật địa phương. Trong những năm qua, các văn nghệ sĩ đã có những đóng góp quan trọng trong công cuộc đấu tranh giành độc lập dân tộc và xây dựng đất nước; đa phần các văn nghệ sỹ đều tin tưởng tuyệt đối vào sự lãnh đạo của Đảng, Nhà nước. Tuy nhiên cũng có một số người có những diễn biến tư tưởng phức tạp, có những phát ngôn, các tác phẩm đi ngược lại với lợi ích của quốc gia, dân tộc.

Nhóm thứ hai là những người hoạt động sáng tạo trên không gian mạng, thu hút người quan tâm, theo dõi nhờ bản sắc riêng của cá nhân. Những người này tuy không phải là người có uy tín, ảnh hưởng; có thể là một thợ xây, một nông dân… Thậm chí, một số đối tượng còn là những "giang hồ" cộm cán, tù tha nhưng những clip của họ đăng tải vẫn thu hút được người xem. Thậm chí, một số trường hợp còn được tung hô như thần tượng, tạo ra ảnh hưởng đối với một bộ phận quần chúng. Có thể kể đến những cái tên như Khá "bảnh", Huấn "Hoa Hồng", Phú Lê…

Một video nói về việc xây dựng của Lộc Fuho cũng thu hút hơn 400 nghìn người xem trực tiếp cùng lúc. Hay tài khoản của một trường hợp tên là Đ.T.N đã mở một Group lấy tên là "Tại sao tình dục lại thú vị". Trong chương trình này, các đối tượng thường tuyên truyền các quan điểm sai trái về tình dục, quan hệ tay ba, cổ súy cho việc ngoại tình, sống trái với luân thường đạo lý. Không dừng lại ở đó, trong một số lần, Đ.T.N còn đưa ra các bình luận về các sự kiện chính trị…

Nhóm này thường là những người sản xuất trực tiếp các video clip nên có một đặc điểm chung là luôn tìm cách "câu view" với những nội dung chủ yếu là các trải nghiệm, thử thách, hài nhà, độc lạ và chia sẻ "đạo lý"…

Với tính chất tự phát nên nội dung các video, clip này mang tính cá nhân; không có chuyên môn nghệ thuật, không chịu sự quản lý, kiểm duyệt với nội dung hời hợt, nhảm nhí, thiếu tính giáo dục, nhân văn. Cá biệt, một số còn cổ súy cho lối sống hưởng thụ vật chất, thiếu lành mạnh, bạo lực hoặc xu hướng hành vi nguy hiểm.

Do thu hút được một lượng lớn người xem nên những người này có thể dễ dàng có mức thu nhập cao từ quảng cáo trực tuyến, trở nên giàu có nhanh chóng. Điều này, một phần cũng tác động đến định hướng nghề nghiệp của thanh niên, đặc biệt là học sinh. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, Việt Nam có khoảng trên 500 kênh Youtube có trên 1 triệu lượt theo dõi. Trong đó, có 100 kênh Youtube có trên 3 triệu lượt theo dõi, trung bình thu hút hơn 1 tỷ lượt xem/ kênh.

Trường hợp thứ ba là những người có ảnh hưởng gián tiếp trên không gian mạng. Theo Cục An ninh mạng và Phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao thì khác với hai loại trên, nhóm này thường là những người tạo ra ảnh hưởng gián tiếp thông qua quản lý các kênh truyền thông có lượng theo dõi lớn trên không gian mạng; sở hữu năng lực kỹ thuật ảnh hưởng đến hoạt động của người khác trên không gian mạng.

Một số cá nhân có năng lực kỹ thuật, có khả năng sử dụng các hệ thống và thủ thuật kỹ thuật hoặc huy động cộng đồng (thông qua hội, nhóm diễn đàn) cùng thực hiện một hành động; cung cấp dịch vụ để người khác thuê. Những người này liên kết hình thành nhiều diễn đàn, hội nhóm cộng đồng "tin tặc", "người sử dụng thủ thuật" (Triker)… Từ đó, tạo ra ảnh hưởng lớn trên không gian mạng, có thể phát động "chiến dịch" tấn công, công kích nhằm vào những cá nhân, tổ chức nhất định…

Chỉ cần gõ google, có thể tra cứu ra hàng loạt thông tin KOLs là gì? Làm thế nào để trở thành một KOLs được yêu thích? Đi cùng với sự bùng nổ của các hoạt động Marketing thì KOLs cũng dần trở thành một trong những ngành nghề đáng mơ ước của nhiều người, bởi có thể làm giàu nhanh chóng khi càng thu hút được người xem.

Vụ tấn công Báo Điện tử VOV  thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam là một ví dụ. Sau khi ấn phẩm này đăng tải hai bài viết phản ánh việc bà Nguyễn Phương Hằng có hành vi phát trực tiếp (livestream) với những lời lẽ thiếu chuẩn mực, xúc phạm nhiều cá nhân trên không gian mạng, một số đối tượng đã có hành vi kích động, tạo các tài khoản ảo để tấn công nhiều nền tảng của Báo Điện tử VOV để phản đối loạt bài viết trên.

"Quyền lực thứ năm" là con dao hai lưỡi, ở đó có cả những thông tin tích cực và thông tin tiêu cực; người tiếp nhận thông tin cũng có người tỉnh táo và người chưa nhận biết được đâu là thông tin tiêu cực và tích cực… Trong khi trên thực tế, "quyền lực thứ năm" đang có lợi thế là không bị quản lý chặt chẽ, lại có tính tương tác cao, mức độ lan tỏa mạnh mẽ nên ở một góc độ nào đó sẽ là kênh truyền thông tốt song song với quyền lực thứ tư, nếu được kiểm soát. Bên cạnh những KOLs tích cực, truyền tải những thông tin tốt, lại có những KOLs truyền tải những thông tin không tốt, gây ảnh hưởng xấu chỉ nhằm vào những câu chuyện xảy ra.

Quảng cáo, bán hàng kém chất lượng, hàng đa cấp

Trao đổi với chúng tôi, đại diện Cục An ninh Chính trị nội bộ, Bộ Công an cho biết: Hiện nay, một KOLs xây dựng hình ảnh có hai hướng chính. Một là những người đã nổi tiếng, chẳng hạn như "ngôi sao" showbiz thì trên cơ sở số lượng người hâm hộ đông đảo, khi tham gia mạng xã hội, họ đã lập tức trở thành KOLs. Trường hợp thứ hai là những người tự gây dựng hình ảnh của mình để thu hút người hâm mộ… Khi đã có một lượng fan nhất định thì một số KOLs đã "làm mưa, làm gió" trên mạng xã hội, tác động đến một lượng lớn netizens.

Ngoài ra, còn có một số trường hợp là KOLs Việt tự bỏ tiền ra mua bài, nhờ các nhà báo viết bài để PR cho bản thân nhằm mục đích gây thanh thế, tạo dựng danh tiếng để lấy chứng nhận có Facebook "tick xanh". Từ đó, trục lợi cá nhân, đặc biệt là trục lợi trên mạng xã hội.

Đáng chú ý, nhiều công ty truyền thông đã có hẳn chiến lược kinh doanh ăn theo xu hướng này với những tin nhắn gửi đến cho những cá nhân trên mạng xã hội, mời gọi mua bài, mua Facebook có tick xanh… Để nổi tiếng, họ phải đánh bóng hình ảnh trên mạng. Một trong những mục đích lớn nhất của họ chính là quảng cáo, bán hàng kiếm tiền bất chấp sản phẩm kém chất lượng.

Từ một số vụ việc bị xử lý trong thời gian qua cho thấy, rất nhiều KOLs Việt nhận quảng cáo cho các sản phẩm hoặc đại diện cho các thương hiệu hay trực tiếp bán hàng nhưng các sản phẩm được quảng cáo đó, không phải mặt hàng nào cũng có chất lượng, gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Những ngày giữa tháng 5/2021, trên không gian mạng việc nghệ sỹ N.T, K.M.T, K.N, L.D.B. L... đã đăng bài quảng cáo tiền mã hóa hay tiền ảo (cryptocurrency). Sau đó chỉ một ngày, những bài đăng này biến mất trên trang cá nhân hay fanpage của "chính chủ", nhưng ảnh chụp vẫn bị lan truyền trên các diễn đàn mạng.

Trước đó một nghệ sỹ gạo cội cũng phải công khai xin lỗi vì một quảng cáo, thổi phồng công dụng một loại thực phẩm chức năng, khiến mọi người bức xúc. Trưa 3/6/2021, trên trang cá nhân, diễn viên này đã giải thích cho sự chậm trễ của mình trong việc phản hồi thông tin chị quảng cáo trong video hồi tháng 5 vì cần xác minh với đối tác, nhãn hàng. Chị cho biết vừa gây ra lỗi vừa là nạn nhân vì cũng tin sản phẩm, mua sử dụng trong gia đình.

Trên trang cá nhân, nghệ sỹ này chia sẻ: Với tư cách là người gây nên lỗi và sự hối tiếc sâu sắc, tôi thành thật cúi đầu xin lỗi công chúng. Trước đó, trong video đăng trên trang cá nhân, nghệ sĩ cho biết có bạn thân bị u xơ tử cung, kích thước khối u lên đến 7cm. Sau khi uống loại sủi này, khối u dần xẹp rồi biến mất.

Để chứng minh, chị đưa ra phiếu kết quả siêu âm của người này. Chị còn uống viên sủi này, cho biết tin dùng vì sản phẩm có chức năng phòng các loại bệnh u xơ, cân bằng nội tiết tố. Thực phẩm chức năng này sau đó bị Cục An toàn thực phẩm cảnh báo không đúng công dụng như quảng cáo. Trước đó, diễn viên hài N.T cũng lên fanpage xin lỗi vì hành vi quảng cáo một sản phẩm thổi phồng công dụng.

Vì lợi nhuận, một số KOLs thiếu trách nhiệm vẫn tự kinh doanh các sản phẩm nguy hại,  kém chất lượng, có những trường hợp đã phải nhận hình phạt vì cung cấp thông tin sai sự thật. Trường hợp của diễn viên L.N. P. T bị Sở Thông tin và Truyền thông TP Hồ Chí Minh xử phạt 7,5 triệu đồng vì cung cấp thông tin trên mạng xã hội việc chữa COVID-19 bằng giun đất (địa long) là một ví dụ.

Trước khi bị cơ quan chức năng "tuýt còi", diễn viên này đã nhận sai và xóa những bài viết dẫn chứng các trường hợp người nhiễm nCoV khỏi bệnh nhờ uống giun đất trên trang cá nhân và fanpage. Tuy nhiên, cô vẫn đăng thông tin về dược tính nói chung của địa long. Không dừng lại ở đó, nghệ sỹ còn lợi dụng tính năng phát trực tiếp của Facebook để rao bán các sản phẩm thời trang nhái của các thương hiệu nổi tiếng như Hermes, LV, Channel, MK, Gucci…, thu lợi bất chính hàng trăm triệu đồng.

Lợi dụng uy tín để quảng bá thông tin

Một số diễn giả, chuyên gia tài chính, bất động sản đã sử dụng hình ảnh của mình là "nhà đầu tư thiên thần", "cố vấn cao cấp", chuyên gia tài chính quảng cáo cho hành vi lợi dụng hoạt động thương mại, điện tử để kinh doanh đa cấp, lừa đảo chiếm đoạt tài sản; phát hành tiền ảo, kêu gọi đầu tư.

Ngày 30/6/2020, khắp mạng xã hội Việt Nam đã lan truyền thông tin một nhà văn bị xử phạt hành chính trong lĩnh vực dược - mỹ phẩm. Trong đó, nhà văn này bị phạt với hành vi quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt mà không được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận nội dung trước; kinh doanh mỹ phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ; buộc tháo gỡ, xóa quảng cáo, tiêu hủy mỹ phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ. 

Quyết định xử phạt theo thông báo xử phạt hành chính các hộ kinh doanh lĩnh vực Dược - Mỹ phẩm từ ngày 1/6/2020 đến ngày 27/6/2020 của Sở Y tế TP. Hồ Chí Minh. Theo đó, La Bo Re mắc 2 hành vi vi phạm gồm quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt mà không được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận nội dung trước; kinh doanh mỹ phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ. Với 2 sai phạm trên, thương hiệu này sẽ bị xử phạt 25 triệu đồng, buộc phải tiêu hủy tất cả các sản phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ, đồng thời phải tháo gỡ các quảng cáo có liên quan.

Một số nghệ sỹ lại lợi dụng các sự kiện tập trung đông người để quảng bá cho các trang mạng cá độ bóng đá, "game bài". Sau đó phát tán trên không gian mạng. Mới đây, những ai xem trận bóng đá được truyền hình trực tiếp trên kênh sóng của đài truyền hình quốc gia có lẽ sẽ không dễ để nhận ra hình ảnh của nghệ sĩ Trâm Anh, Lê Phương Anh… những cái tên "hót" trên mạng, với hình ảnh quảng cáo cho một trang mạng cá độ bóng đá, "game bài", sau đó phát tán trên không gian mạng.

Với số lượng người theo dõi từ vài chục đến vài trăm ngàn người, những KOLs Việt Nam nếu hoạt động tích cực sẽ có tác động rất lớn đến công chúng. Nhưng ngược lại nếu không có trách nhiệm với phát ngôn, chỉ vì lợi nhuận sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng. Bởi thực tế, có rất nhiều KOLs đã lợi dụng mạng xã hội để đăng tải thông tin sai sự thật, thu hút tài khoản mạng của phần tử xấu, tuyên truyền, kích động gây ảnh hưởng đến ANTT, đây là một hình thức vô cùng nguy hiểm.