Ai là người nắm giữ sức mạnh của một bộ phim quảng cáo?

Chúng ta vẫn thường nghĩ đến đạo diễn như là người nắm giữ vị trí “đinh” trong một bộ phim điện ảnh hay truyền hình, nhưng đối với phim quảng cáo – một dạng phim nghệ thuật ngắn nhưng chứa đựng sức sáng tạo và gắn trách nhiệm quảng bá lớn cho một thương hiệu, thì vai trò của người làm sáng tạo – chính là những copywriter hay Creative Director (Giám đốc sáng tạo) vô cùng quan trọng.

Phim quảng cáo – TVC không phải là dạng phim giải trí đơn thuần, nó là tác phẩm nghệ thuật dùng để phục vụ mục đích kinh doanh của một nhãn hàng hay thương hiệu. Một TVC hiệu quả phải đồng thời đáp ứng đủ hai yêu cầu chính: tính thương mại và tính giải trí. Để đảm bảo kiểm soát được điều đó, người kiểm soát không ai khác chính là copywriter – người đã “khai sinh” ra ý tưởng và theo sát đến khi trở thành những thước phim sống động.

Ở những công ty quảng cáo chuyên nghiệp, nhiệm vụ của copywriter chưa bao giờ kết thúc dù thỏa thuận về ý tưởng kịch bản đã xong xuôi. Họ bắt đầu tham gia vào quá trình sản xuất ý tưởng của mình với vai trò người giám sát số một về nội dung, họ luôn sẵn sàng cho những cuộc tranh luận gay gắt để bảo vệ ý đồ thông điệp của khách hàng yêu cầu – điều mà đội producer và đạo diễn không phải lúc nào cũng hiểu được cặn kẽ.

Một ví dụ về yêu cầu rất cao từ phía khách hàng là sản phẩm Bkav SmartHome, một sản phẩm cần có TVC chất lượng cao, xứng tầm với mục tiêu phân phối ra quốc tế. Để có thể sáng tạo ra một ý tưởng làm vừa lòng khách hàng này, các copywriter phải tuân theo một quy trình sáng tạo nghiêm ngặt, đồng thời đảm bảo giữ bí mật sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. Đội ngũ copywriter của Tứ Vân Media đã phải làm việc liên tục gần một tháng trời với số lượng ý tưởng lên tới vài chục. Quy trình sáng tạo – phân tích – tinh lọc – hoàn thiện lặp đi lặp lại hàng ngày cho đến khi chọn được một số ý tưởng phù hợp nhất.

Từ rất nhiều ý tưởng theo nhiều phong cách khác nhau, cuối cùng ý tưởng về những chú sóc chuột thông minh, sinh động đáng yêu làm việc trong một gia đình – linh vật của bộ sản phẩm SmartHome đã được lựa chọn. Câu chuyện thoạt trông thì đơn giản, nhưng sự đơn giản ấy lại đòi hỏi ngôn ngữ hình ảnh vô cùng tinh tế đến tận chi tiết nhỏ nhất, từ số lượng những chú sóc chuột. Nếu số lượng quá ít, sẽ tạo cảm giác đơn điệu, nhưng nếu quá đông sẽ khiến người xem có cảm giác sản phẩm phức tạp. Cuối cùng, con số 5 chú sóc chuột được chọn – một số lượng vừa đủ tạo sự sinh động và hấp dẫn câu chuyện.

Bộ phim bắt đầu bằng hình ảnh 5 chú sóc đứng xếp hành nghe hiệu lệnh. Không chỉ thể hiện tính chuyên nghiệp cao, kỷ luật tốt, hình ảnh đó còn tạo một sự chuẩn bị tâm lý cho khán giả để đón nhận những hình ảnh vui tươi, ấn tượng tiếp theo..

Phân chia nhiệm vụ cho 5 chú sóc thế nào: ai mở cửa, ai bật nhạc, ai kéo rèm, ai phụ bếp, ai tưới vườn… rồi đến phần thiết kế hình ảnh từ đuôi dài hay ngắn, ánh mắt, gương mặt, tuổi tác, giới tính, trang phục.. đều phải được đội copywriter phân tích phản biện để cuối cùng ekip làm ra được những chú sóc có hình dáng nhanh nhẹn, đáng yêu, sống động..nhằm đáp ứng các yêu cầu của sản phẩm và tâm lý của người xem.. nhưng phải khiến câu chuyện logic, chuyên nghiệp và pha trộn nét hài hước vui nhộn.

Xem TVC SmartHome, người xem sẽ nhận ra rằng giữa những chú sóc chuột và các thành viên của gia đình trong phim không hề có sự tương tác. “Đây là chi tiết mà đội ngũ Copywriter của Tứ Vân Media đã phân tích vô cùng tỉ mỉ và bảo vệ trước khách hàng. Thông điệp đó được hiểu rằng, những chú sóc chuột chính là những linh vật thông minh vô hình của bộ sản phẩm SmartHome, “giúp việc” trong ngôi nhà bạn, mỗi chú sóc chuột là tượng trưng cho những tiện ích luôn hiện hữu thân thiện, bạn có thể không nhìn thấy nhưng sẽ luôn cảm thấy và được tận hưởng những tiện ích tuyệt vời mà SmartHome mang lại. Ngoài ra, diễn xuất thoải mái và tự nhiên của các diễn viên trước những chú sóc chuột “vô hình” cũng thể hiện tiêu chí của sản phẩm SmartHome: sản phẩm này sẽ trở thành sản phẩm thiết yếu và quen thuộc trong mỗi gia đình hiện đại.

Hay trong TVC cho dịch vụ chuyển phát nhanh Viettel Post, việc đưa ra hình ảnh nhân viên của Viettel Post như trao cho chính mình, copywriter của Tứ Vân Media đã vô cùng sáng tạo khi sử dụng ý tưởng này để chuyển tải thông điệp: khi sử dụng dịch vụ chuyển phát của Viettel post, bạn sẽ “Tin cậy như chính bạn tự tay chuyển phát”. Thông điệp này cũng chính là câu slogan vô giá do Tứ Vân Media sáng tạo, xuyên suốt để nhận diện trong chiến dịch truyền thông thương hiệu Viettel Post.

Hình ảnh hai người là một, với thông điệp “tin cậy như khi bạn tự tay chuyển phát” trong TVC Viettel Post là một sự sáng tạo vô giá.

Sự tinh tế đến từng chi tiết của copywriter được kể đến trong phim quảng cáo thuốc ho Prospan. Đây là một sản phẩm thuốc ho cho cả gia đình, đặc biệt là có thể sử dụng cho cả trẻ em. Theo tâm lý của bất cứ người tiêu dùng nào, những sản phẩm dành cho trẻ em đều được cân nhắc, phân vân nhiều lần. Nhằm xóa tan tâm lý e ngại đó, ngoài ý tưởng kịch bản tổng thể, copywriter của Tứ Vân Media đã tinh tế đưa hình ảnh ếch mẹ bế ếch sơ sinh trong bộ phim để nhấn mạnh rằng sản phẩm này có thể sử dụng tốt và an toàn cho trẻ nhỏ.

Hình ảnh ếch mẹ bế ếch con trong TVC thuốc ho Prospan là một chi tiết khéo léo đầy sáng tạo để chuyển tải thông điệp.

Các copywriterluôn phải là người kiến tạo chủ chốt trong một bộ phim quảng cáo. Vì thế họ liên tục phải tìm kiếm, thu nạp nhiều kiến thức để giúp ích cho quá trình sáng tạo, sáng tạo hay, đúng, đủ và kiểm soát sự sáng tạo đi theo đúng chiến lược truyền thông. Bởi các doanh nghiệp lớn và chuyên nghiệp luôn cần đến các công ty quảng cáo cho các kế hoạch truyền thông lớn nhỏ, và những chi phí cần thiết cho chuyên gia quảng cáo để “con gà sẽ để trứng vàng” giúp các doanh nghiệp đột phá trong chiến lược kinh doanh của mình.

Càng tới gần quy trình quảng cáo chuyên nghiệp, vai trò của copywriter càng được khẳng định. Đây được coi là cơ hội và cũng là thử thách của các copywriter trên con đường trưởng thành trong nghề vốn chưa bao giờ dễ dàng.

Thanh Vi