Scion - Bài học cay đắng của Toyota

Đầu tháng 2/2016, sau nhiều năm liền chứng kiến doanh số sụt giảm, Toyota đã thông báo khai tử thương hiệu Scion, vốn nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi.

Scion được thành lập vào năm 2003 với mục tiêu nhắm đến những khách hàng thuộc thế hệ X - sinh năm 70-80), những người không thích các thương hiệu cha mẹ dùng và không tin vào các hình thức marketing truyền thống, theo giải thích của ông Bob Carter - phó chủ tịch Toyota Mỹ. Scion nổi tiếng với các thiết kế phá cách, nổi loạn, như mẫu xB kiểu dáng hộp, và là thương hiệu mà Toyota dùng khi muốn thử nghiệm các loại hình marketing mới, như pop-up hay giá niêm yết (không mặc cả).

Tuy nhiên, thực tế là khi trưởng thành, thế hệ này lại bắt đầu mua xe Toyota, giống như cha mẹ họ.

Kế đến là thế hệ Y - thế hệ 9x. Thời gian đầu, nhóm khách hàng này chưa mua ô tô vì chưa đi làm và còn phải lo trả nợ học phí. Nhưng khi bắt đầu mua ô tô, họ lại thích những thương hiệu mà bố mẹ dùng, và lại muốn mua xe Toyota.

“Với những khách hàng này, nói một cách thẳng thắn là thương hiệu Toyota hấp dẫn hơn Scion,” ông Carter nói. Ông cho biết, gần 1/3 khách mua xe Toyota năm ngoái thuộc thế hệ 9x.

Còn một số vấn đề khác với Scion. Danh mục sản phẩm gồm những mẫu xe nhỏ, kiểu dáng "kỳ cục" chưa bao giờ được thị trường nhiệt tình hưởng ứng, trong khi giá lại đắt hơn các xe cùng phân khúc, vì một số trang bị, như màn hình cảm ứng, là tuỳ chọn ở các xe khác lại là trang bị tiêu chuẩn trên Scion.

Mẫu xe bán chạy nhất của Scion là tC coupe có giá từ 21.330 USD, đắt hơn 2.600 USD so với Honda Civic.

Scion cũng không có mẫu SUV nào, trong khi đây là phân khúc sôi động nhất thị trường Mỹ.

Vào thời đỉnh cao của hãng, năm 2006, Scion cũng chỉ bán được hơn 173.000 xe tại Mỹ. Năm 2015, hãng chỉ bán được 56.167 xe, trong khi riêng dòng Corolla của Toyota đạt doanh số hơn 363.000 chiếc.

Do đó, từ tháng 8 năm nay, các xe Scion phiên bản 2017 sẽ được gắn mác thành Toyota. Mẫu xe thể thao FR-S, iA sedan và iM hatchback 5 cửa sẽ thuộc danh mục sản phẩm của Toyota. Chiếc SUV concept cỡ nhỏ C-HR ra mắt tại Triển lãm ô tô Los Angeles cũng sẽ do Toyota sản xuất. Mẫu tC coupe sẽ ngừng sản xuất vào tháng 8.

Toyota cho biết đã đạt được những gì kỳ vọng với Scion, trong đó có việc thu hút các khách hàng trẻ tuổi. Ông Carter cho biết, một nửa trong số 1 triệu khách mua xe Scion dưới 35 tuổi, và 70% trong số đó lần đầu đến với tập đoàn Toyota.

Katie Seals, 22 tuổi, lần đầu đến với gia đình Toyota khi cô mua chiếc Scion xD vào cuối năm ngoái. Là một phóng viên truyền hình và sống gần bãi biển ở San Diego, Seals muốn có một chiếc ô tô dễ đỗ. Cô cũng muốn một chiếc xe ít hỏng vặt, nhưng lại thấy xe Toyota và Honda trông thật tẻ nhạt. Và cô thích dàn âm thanh của chiếc xD.

Toyota có thể không giữ chân được những khách hàng như Seals. Cô nói rằng cô thích có cái gì đó khác biệt, và có thể sẽ tìm các thương hiệu khác khi muốn đổi xe.

Ông Carter cho biết công ty sẽ mang những kinh nghiệm thu được từ Scion sang áp dụng cho các thương hiệu khác.

Chương trình bảo dưỡng Toyota Care hiện nay, với hai năm bảo dưỡng miễn phí, là học từ Scion. Lexus hiện đang thử nghiệm chính sách giá niêm yết của Scion, và Toyota sẽ sớm triển khai chương trình mua nhanh. Scion đã dạy cho Toyota biết rằng người tiêu dùng muốn một chính sách giá minh bạch và muốn mua bán nhanh gọn.

“Scion là một sự thử nghiệm,” ông Carter nói.

Sarah Wall - một chuyên viên marketing và truyền thông 39 tuổi sống ở San Francisco cho biết, cô mua một chiếc Scion xD vào năm 2010 vì chính sách giá niêm yết. Chiếc xe trông khác biệt, dễ đỗ và có chi phí bảo dưỡng thấp.

Wall cho biết cô rất buồn khi Scion không còn là một thương hiệu độc lập. Tuy nhiên, cô nói tương lai sẽ cân nhắc mua xe Toyota, đặc biệt là nếu thương hiệu này cũng áp dụng chính sách niêm yết giá.

Quyết định khai tử Scion của Toyota sẽ ảnh hưởng không đáng kể đến các đại lý và khách hàng. Scion chỉ bán xe ở Mỹ, Canada và Puerto Rico, không có đại lý riêng mà chung với 1.004 đại lý Toyota. Sau khi thương hiệu Scion bị khai tử, các đại lý Toyota sẽ tiếp quản dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng xe cho khách.

Việc các nhà sản xuất ô tô khai tử một thương hiệu hoặc dừng hoạt động ở một thị trường nào đó không phải bất thường. Ford Motor Co. đã khai tử thương hiệu Mercury vào năm 2010, và nhiều thương hiệu, như Izusu và Renault, đã rút khỏi thị trường Mỹ. Tuy nhiên, chuyên gia phân tích cấp cao Karl Brauer của Kelley Blue Book cho biết đây là lần đầu tiên một thương hiệu dành cho thị trường Mỹ của một nhà sản xuất Nhật Bản bị khai tử.

Ông Brauer cho rằng Scion là một nạn nhân của sự thành công của thương hiệu Toyota. Mẫu Toyota Camry sedan là xe con bán chạy thị trường Mỹ đã 14 năm, và thương hiệu này có một danh mục sản phẩm đầy đặn, đủ để hấp dẫn cả thế hệ 9x lẫn thế hệ X.

Tuy nhiên, theo nhà phân tích Ivan Drury của trang Edmunds.com, cái chết của Scion không phải hồi chuông cảnh báo cho các thương hiệu xe nhỏ khác, như MINI của BMW hay Smart của Daimler.

Các thương hiệu này tạo được sự khác biệt rõ rệt so với thương hiệu mẹ chứ không như Scion.

Nhật Minh

Theo AP